自掏腰包做广告，车展免费当义工

车主主动发布联合申明的导火索为8月12日蔚来车主林文钦在开启NOP领航状态后，发生交通事故并不幸身亡，部分业界人士将事故的原因归结到相关驾驶辅助技术的不成熟，以及车企的过度宣传。某车企自动驾驶部门负责人李可（化名）向第一财经记者表示，“无论是硬件还是软件，当前汽车的自动驾驶系统还非常不完善。但是由于企业和自媒体的过度宣传，导致用户过于信任和依赖这套系统，这是悲剧发生的根源。”

而在前述400名蔚来车主联合申明，除了否认了蔚来汽车存在过度宣传外，还将事故的责任归结到了的车主身上。

值得注意的是，这并不是蔚来车主第一次主动“维护”蔚来汽车。2019年，在蔚来汽车现金流最为艰难的时期，一位车主在青岛的黄金地段佳世客东部购物中心，用自己的LED屏幕资源，免费为青岛蔚来服务中心投放广告。同一年，蔚来澳门车友会在内部众筹40万元，租展位搭展台，自费参加澳门车展。威海、澳门、长春、江阴的NIO SPACE，都是由蔚来在当地区的首位或首批车主投资共创。2021年上海车展上，有200名车主在蔚来汽车展台担任“义工”，免费为观众讲解，接近蔚来汽车的一位人士告诉记者，报名的车主人数达到了500人，经过培训和筛选才确认了200个人选。NIO DAY是蔚来每年一次的发布会活动，2017年第一届NIO DAY，蔚来汽车承包了所有到场用户的机票和五星级酒店的费用。一场发布会花费8000万元，也被外界评价为最烧钱的发布会。此后蔚来车主需要自掏腰包参加NIO Day，但每年报名人数都超过现场实际容纳人数，必须通过抽签来获得门票。

当蔚来汽车受到外部舆论攻击时，蔚来车主也经常“挺身而出”发起论战。“蔚来车主真是一个很神奇的群体，他们的忠诚度超过了许多百年汽车品牌的用户。”一家车企营销高管向第一财经记者表示，多数品牌的车主在买完车之后，与车厂的联系仅限于保养或维修，蔚来汽车则在车主群体中成功打造了“饭圈”文化。

杰兰路咨询公司合伙人一苒认为，过去高端的汽车和高端的服务是割裂的，蔚来汽车在卖给客户一辆高端车的同时，还提供了全生命周期的高端服务。传统车企获取用户的路径是倒金字塔，蔚来获取用户的路径则是从保有用户层层扩散。

“传统车企把营销的资源用在打广告获得用户上，获得之后，花在用户身上的钱很少。而蔚来的做法是反的，把更多的钱花在保有用户上。”一苒认为，蔚来的服务是在新理念、新技术支持下，通过大数据提供精准的服务，给传统汽车公司带来了降维打击。

蔚来“用户型企业模式”也备受国内车企的追捧。“以用户为核心”已经成为多家车企宣传的Solgan，吉利、长安等品牌亦发布了用户共创的计划。但直到目前为止，似乎还没有车企能够复制出蔚来汽车这种“粉丝文化”。

蔚来汽车总裁秦力洪曾表示，蔚来的最高层高管可以和用户直接面对面，这是其他传统车企做不到的。

“举个最简单的例子，李斌或者我跟我们的个体用户打交道是不需要借助任何机构、秘书、专业部门，我们可以直接沟通，这一点大部分都做不到，不是说老板勤不勤快、愿不愿意付出，这跟劳模没关系，关键是用户的信息是经销商的资产，厂家有时候根本碰不到，用户的车具体成交价格和配置厂家都不一定知道。”秦力洪表示。

作者／魏文