专访SPORTFIVE李莹：如何用Web3的方式推动体育IP拓展“新商业版图”

7 月 11 日晚，Web3 从业者的朋友圈有点热闹，在资产价格大跌的“寒冬”里，大家熟悉的数字金融科技平台 Amber Group 竟然和西甲的豪门足球队马德里竞技签了一份长期的全球合约，成了马竞的全球主赞助商。这让从业者倍感振奋，纷纷在朋友圈给 Amber 的朋友隔空送恭喜，以及索要签名球衣。

2020 年以来，像 Amber 这样的顶级基于区块链、加密技术的 Web3 行业的品牌不断“入侵”体育界，从冠名球场到赞助球队，从足球、篮球、橄榄球到新兴的电子竞技，用“疯狂扫货”顶流体育 IP 资源来形容豪不过分。

图：马德里竞技新赛季球衣

但 Web3 行业品牌和体育 IP 的“联姻”仅仅拉开了冰山一角，在其借势体育 IP 获取更多品牌曝光外，体育 IP 也通过粉丝令牌、数字藏品、虚拟世界等基于区块链技术的创新型产品，开拓了新的商业价值和 IP 营销、粉丝运营的新路径。聚焦千禧一代青年消费群体，延展粉丝经济，这或许是此类合作最核心的“机缘”。

Amber 与马竞的合作是由一家深耕体育领域 50 余年的 SPORTFIVE 促成，这是一家深度参与了多个 Web3 行业品牌和体育 IP 合作，并拥有广泛体育 IP 资源的国际体育营销机构。本文试图从下典型的案例出发，结合对SPORTFIVE 全球高级副总裁李莹(Echo Li)的专访，探讨这个领域正在发生着的丰富玩法和非凡的商业价值。

图:左一，SPORTFIVE 全球高级副总裁李莹(Echo Li)

2020 年以来 Web3 行业的品牌频繁寻求与体育 IP 的合作，最简单的观察是：它们的钱包鼓起来了。

2020 年后，区块链、加密技术被认为是一种全新的技术革命，由此诞生了很多技术新名词、新概念，Web3.0、DeFi、NFT、DAO……以及爆火的 Metaverse(元宇宙)，这都是两年来全球风险投资基金竞相追逐的热门领域。

头部企业接二连三在纳斯达克上市，也有很多品牌选择发行数字资产的方式融资，在 2021 年 11 月，伴随着美股站上历史高点，包括比特币在内，数字资产总市值也首次突破 3 万亿美元。“有钱了”的 Web3 行业品牌都希望刷新公众对“Crypto 文化”的偏见，走向注意力中心，获得更多的市场和用户。

我们翻阅了近年来 Web3 行业品牌和体育 IP 的合作案例，品牌赞助在资金投入和合作频率上占比最高。这其中以美国合规的数字资产交易平台 FTX 最舍得砸钱。比如，它们用 1.35 亿美元拿下了迈阿密热队主场体育馆冠名权，更名“FTX 体育馆”。接着又与美国职业棒球联盟（MLB）、F1 梅赛德斯车队、TSM 电竞俱乐部等顶流体育项目、赛事成为合作伙伴，甚至还签约了像红袜队传奇球星 David Ortiz 这类球员。

到 2022 年 2 月，“美国春晚”超级碗(Super Bowl)橄榄球冠军赛开幕，媒体戏称“加密碗”，彼时 Web3 行业的品牌们“疯狂撒币”，以各种方式在超级碗吸引眼球，这是 2022 年 Web3 行业，尤其是数字金融类品牌的高光时刻。

2022 年年初，尼尔森在一份研究报告里指出：2021 年是 Crypto、区块链公司体育赞助交易破纪录的一年。2021 年相比 2019 年增长了 1100%，远高于汽车行业 81% 和能源行业 27% 的增长表现。FTX US CEO Brett Harrison 在公开宣传中的表述了来自 Crypto 领域的心声：数字广告、Facebook 广告、谷歌广告，这些传统方式太循规蹈矩，携手体育 IP 是最快、最有效的改变公众对 Crypto、Web3 行业偏见的途径。

SPORTFIVE 全球高级副总裁李莹（Echo Li）分析说：“国际顶级体育赛事传播速度快、范围广，更重要的是它可以打破文化、地域及国界限制，从而拉近品牌与消费者之间的距离。而体育 IP 的粉丝群体遍布于全球，对于 Web3 行业的数字金融品牌而言，想让品牌先行树立国际形象，体育 IP 是最佳选择。”

一语中的，就是这么回事。

2022 年 11 月，第 22 届世界杯足球赛将在波斯湾的阿拉伯国家卡塔尔开打，不用说，这又将是 Web3 行业品牌的表演秀时间。目前，数字资产交易平台 Crypto.com 已高调宣布成为官方赞助商，赚足了眼球。

李莹曾向媒体介绍世界杯营销的奥秘：相比斥资直接赞助世界杯赛事，品牌也可以赞助一支夺冠热门球队，或是顶级球星，甚至是发起一些创意营销活动，世界杯营销的玩法非常多。2018 俄罗斯世界杯期间，SPORTFIVE 中国团队就操刀长虹、海信、宇舶表等多个国际品牌以各种方式参与世界杯营销活动。

图：海信 2018 年世界杯

可想而知，立足于区块链、Crypto、数字金融的 Web3 行业品牌不会错过卡塔尔，怎么玩？再等半年看。

2022 年，席卷全球的新冠病毒仍在肆虐，叠加经济下行和美联储加息，全球资本市场由“牛”转“熊”，普遍资产缩水严重。

尤其是进入 7 月，Web3 行业裁员、降息、缩减营销费用的报道层出不穷。品牌赞助类合作的数量、金额都在从高点回落。不过，据我们的观察和采访发现，Web3 行业品牌和体育 IP 依然处于“蜜月期”。

Amber Group 旗下数字资产平台 WhaleFin 其实早就和英超豪门切尔西足球俱乐部签订过协议。因而，它与马竞的合作属于“加注”。

我们细看该合作，除马竞新赛季球衣会会印上 Amber 旗下产品 WhaleFin 的小鲸鱼 LOGO 外，马竞还计划和 Amber 一同打造一个叫做 Atletiverse 的虚拟岛屿，该虚拟岛屿将是马竞粉丝的虚拟互动社区，协议提及，他们还试图在未来挖掘“数字资产”带给球迷的独特体验。另外，马竞基金会也会和 Amber 合作，开展一些以可持续发展及保护相关的项目。

马德里竞技的 CEO 在公关文章里不无期待的描述这场跨界合作：今天对于马德里竞技的未来而言是重要的一天，Amber Group 为马德里竞技提供的数字金融解决方案将提升俱乐部全球粉丝的创新型互动体验。

不难发现，这超越了我们前文讲述的传统品牌赞助的范畴，更多是合作与共建创新型数字金融宇宙。

就像互联网在 2000 年以来重塑了全球大部分商业模式一样，作为近年来最前沿的技术革命，借助 Blockchain、NFT、Metaverse、Web3 等技术，很多新的商业模式也悄然诞生。

过去一年，发行 NFT 数字藏品是双方最“时髦”的跨界合作尝试。“NBA Top Shop” 球星 NFT 收藏卡牌是最经典的案例。在美国企业 Dapper Labs 与 NBA 联盟合作上线该产品的 2021 年 2 月，卡牌单月销量突破了 2.24 亿美元，刷新行业记录。

比 NBA Top Shop 更早的产品是诞生于法国的足球卡牌收藏游戏 SORARE，它签约了 245 家俱乐部，全球有超过 100 万用户。6 月，SPORTFIVE 帮助圣埃蒂安足球俱乐部与 SORARE 达成了 5 年的全球商务续约合作。而比中国冬奥会上亮相的冰墩墩 NFT 还要早两年，SPORTFIVE 就帮助英国奥林匹克协会与 NFT 服务商合作发行奥运系列 NFT。

图：英国奥林匹克协会发行的 NFT 数字藏品

2022 年，拥有更多青年用户的电竞赛事也正成为此类合作的“核心板块”。行业媒体陀螺电竞统计了 2021 年至 2022 年年初电竞产业与 NFT 平台的合作数据，总计 66 起，平均每个月为 5.5 起。SPORTFIVE 曾携手德国顶级电竞战队 BIG 与美国上市企业，数字资产交易平台 Coinbase 建立官方合作伙伴关系，在这一领域有着深厚资源和诸多成功案例。

基于这些实践，李莹总结，NFT 数字藏品的稀缺性和独一无二的特征是数字产品的载体，成为体育 IP 的优质资产，也可以被用来和现实世界中的营销商品进行绑定，起到品牌文化建设的作用，NFT 在体育及数字营销方面的一大未来趋势，像 NFT 游戏、NFT 虚拟人物模型、NFT 门票纪念、NFT 节日营销纪念等。可以说，NFT 数字藏品为体育 IP 在商业和变现模式上带来了全新的思考，将限量的、难以获得的，且与体育 IP 关的 NFT 打造成社交货币，为全球体育粉丝提供满足感与社交谈资，为大众制造话题，受众在“看热闹”中完成品牌认知的建立。

发行粉丝令牌是体育 IP 最前沿但又冒险的另一个商业化新尝试。这一领域最有影响力的无疑是区块链公司 Socios.com。SPORTFIVE 从 2019 年起就推动 Socios.com 与一系列体育 IP 达成战略合作，推动包括巴塞罗那、巴黎圣日尔曼、尤文图斯、马德里竞技等豪门俱乐部发行粉丝令牌。到今天，Socios.com 合作的足球俱乐部超过了 60 家，体育 IP 合作伙伴也延展到赛车、篮球、网球、冰球、摔跤等多个领域。

对于体育 IP 的粉丝来说，粉丝令牌提供了一种与俱乐部、明星运动员互动的新方式。通过令牌的投票功能，粉丝能直接参与到队伍的决策，比如 Logo 样式、球衣设计等，充分释放了为体育 IP“指点江山”的欲望。而俱乐部也能为“强互动的粉丝”提供 VIP 访问权限、门票、签名 T 恤等独家奖励。这大大提高了粉丝的参与感和互动积极性。

“如何融会贯通，这需要我们连同体育 IP 方、品牌方对区块链和元宇宙的概念有客观、有逻辑的认知，同时清楚品牌定位、营销动作的目的、针对人群等。NFT 和粉丝令牌都属于粉丝经济的延伸。这背后是俱乐部与粉丝在互动方式、粉丝诉求、内容生产机制等模式上的变革。它推动体育行业去思考一个核心问题：该如何满足粉丝需求。”李莹说。

SPORTFIVE 原是全球头部的足球营销机构，拥有国际足联、欧足联、欧洲五大联赛以及超过 20 个顶级足球俱乐部综合营销权。在加入了拉加代尔集团后，SPORTFIVE 业务领域拓展至足球、高尔夫、电子竞技、赛车运动  、网球、篮球、手球、美式橄榄球、棒球、冰球、场馆商业开发以及大型综合体育赛事等领域，业务版图也延展至赞助激活、赛事运营、品牌咨询、产品打造、数字媒体服务等体育营销的全链路。

过去几年。SPORTFIVE 还促成了诸多体育 IP 和 Web3 行业品牌的合作，像北美电竞豪门俱乐部 Immortals 与 Bitstamp 签，推动美股上市企业第九城市旗下 NFTSTAR 与橄榄球球星克里斯蒂安·麦卡弗合作推出 NFT 数字藏品，推动芝加哥公牛队与区块链供应商 Socios.com 达成品牌合作……

在李莹看来，Web3 行业品牌和体育 IP 的故事还将继续。一方面，Web3 行业品牌对体育 IP 的重视度和优先级水涨船高。尤其面对传播环境巨变、新冠肺炎疫情等新的时代考题，品牌对全方位整合体育营销服务的需求越来越强烈。另一方面，区块链等技术具备跨界破圈的能力，能够使得体育、电竞、娱乐、时尚等联合突围，提升运动员、俱乐部的商业价值。

“这里无疑是市场未来的蓝海区，两者结合后的玩法会非常多，而且很可能产生有影响力的深度商业合作案例，SPORTFIVE 致力打造出经典项目。因而，布局 Web3 领域，这是我们实现拓展商业版图布局的重要环节之一。”她说。

SPORTFIVE 正在孵化电竞战队 SQVAD, 该团队招募了《FIFA》头部 KOL 博主 Tim Wakez，前 SK Gaming 战队的世界冠军赛选手 Josh Krone，以及若干 DJ 音乐和摄影艺术相关的内容创作者，以期从建立之初就涵盖音乐、时尚、潮流等元素。未来，SPORTFIVE 将以自持品牌 IP 资产的方式去参与 Web3 行业的合作。

这是完全深入到行业创新创作的“一线”，一个全新的挑战，但这种 Web3 的尝试可以帮助 SPORTFIVE 真正深入 Web3 世界。

在采访 SPORTFIVE 的过程中，我们深深感受到，后疫情时代，以区块链、NFT 为代表的 Wen3 技术正成为拉动体育产业发展的动力，体育 +Web3 的商业画卷正徐徐展开，但一切都是未知，充满挑战，等着从业者去探索。

对于体育爱好者而言，好消息是 Web3 技术的使用肯定会带来来更美妙的互动体验，属于体育粉丝的美好时代要来了。