全文共3958字，预计学习时长13分钟图源：unsplash你会不会也有这样的情况？控制不住自己一次次地打开朋友圈，即使按照时间轴刷微博再也刷不出来新东西却还是下线，只是无意识地滑
全文共3958字，预计学习时长13分钟
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你会不会也有这样的情况？控制不住自己一次次地打开朋友圈，即使按照时间轴刷微博再也刷不出来新东西却还是下线，只是无意识地滑动屏幕看一些十几秒的短视频，不知不觉几个小时就过去了？
为何一些手机APP能让你停不下来地一次次刷？Facebook为何能脱颖而出？YouTube为何能吸引如此多的用户？用户到底在APP上寄予了何种期待呢？
严肃点儿~本文从学术角度带你走进人类行为和用户心理。
行为发生的条件
斯坦福大学的福格教授认为，要使某一行为得以发生，有三大要素很重要，即充分的动机、完成该行为的能力，以及促使人们付诸行动的触发。
如果用户有能力使用某一APP，但动机不足（例如Facebook）；或者使用的动机足够强，但能力有限（例如Warcraft）。那么在这两种情况下，均能触发该行为。只有当能力与动机皆不足时（例如C＋＋编程），该触发才会失败。
福格行为模型
某一行为能否发生，主要取决于充足的动机、能力与触发是否同时满足。
期待的过程更令人兴奋
作为一种社会性动物，我们人类需要与他人建立社会联系，并以此获得归属感。当我们无法从现实生活中获取精神上的支持时，网络便成为了寻求慰藉之处。网上冲浪时，我们体内的催产素、血清素以及多巴胺水平激增，这才是你真正的快乐源泉。
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研究人员发现，当大脑在期待某一“奖励”时，多巴胺的分泌会急剧上升。如果外部环境中有强刺激，那大脑内部的伏隔核就能帮助大脑形成对该刺激的记忆。
事实上，并不是在真正得到奖励的那一刻，而是当自己满怀期待时，伏隔核就已经被激活了。
斯坦福大学教授、神经内分泌学家罗伯特·萨波斯基曾做过这样一个实验：当猴子看到灯亮之后（Signal），它们开始按压木杆，在按了十次之后（Work），它们就能成功获得食物（Reward）。
结果出人意料的是，猴子们只要一看到灯亮这一信号，甚至都还没开始按压木杆获取食物时，它们体内便迅速分泌出多巴胺。
猴子一看到信号，体内分泌的多巴胺便开始急剧上升
相较于即时满足，期待的过程更让人兴奋。与我们的固有认知恰巧相反，萨波斯基的实验发现，不可预测性能提升期待值。
事情越简单越愿意去做
十年前，想在网上发表观点要比现在难多了。
首先，人们必须购买一个域名并且储存一个网络服务器。然后，需要用WordPress或者Blogger创建一个博客平台。此外，还必须安装插件，进行一通管理员设置之后，才能正式开始写博文。并且，自己写的博文也并不一定能获得多高的浏览量。因此如果想要通过写博客来赚钱，还必须进行搜索引擎的优化。
如今，Twitter的推广极大地降低了人们进入“博客圈”的门槛。Twitter刚问世时，每次仅能发140个字。时至今日，字数限制已经放宽到了280字。
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在Twitter上，每个人都可以输入一些文字，分享一张稀奇古怪的照片或者风靡网络的视频，然后一键“发送”即可，就是这么简单。每个人都可以发出自己的声音，这是话语权的下放。
速度越快，参与度越高
为了提升用户体验，Google不仅有效缩减了搜索时间，而且降低了用户在搜索过程中的认知负担。比如，Google能够自动校正错误拼写、保存密码，以及自动完成表单。此外，它还能基于搜索历史推荐预测性结果。最终，浏览网页的速度因此而不断加快，用户体验亦随之改善。
为了更加快速而便捷地搜索某一关键词，例如“weather”，Google能从无数网页中索引数万亿字节的信息，以供用户点击浏览。
对于网页搜索结果的排序，Google主要基于其浏览量、关注度，以及相关性等指标。
更加智能的算法
当用户对语音助手说“柠檬派的制作方法（recipe pie lemon）”时，它将会提供准确的搜索结果。不论是Alexa还是Siri，都不会把它误听成“背诵圆周率引理（recite pi lemma）”，这一点你大可放心。
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现今，语音助手已获得长足发展，拥有先进的搜索算法来处理自然语言查询。例如，如果某用户要谷歌助手把下面这个句子翻译成俄文：“Thespirit is willing, but the flesh is weak.”（心有余而力不足）
然后再将其回译为英文，如果不出意外的话，最终应该仍会回到以上版本。
而如果是70年前的计算机算法来重复以上过程，最后得到的结果可能会让人啼笑皆非：“The vodka is good, butthe meat is rotten.”（伏特加虽好，但肉臭了）
情感触发
CTA行为召唤、付费广告以及促销活动等各类触发形式，通常都能促使新用户订阅某一频道、关注某个网络红人，最终购买产品。
付费的触发形式主要包括新闻网站上弹出的广告，以及社交媒体推送的广告。虽然此类情感触发形式非常抓人眼球，但其效果仍不及“关系触发”（看到朋友玩Snapchat，自己也忍不住想玩）与“拥有触发”（自愿订阅邮件简报）。
渴望社会认同
当用户在Quora或者Stack Overflow上就某一问题发表自己的看法时，其他用户也可以对此回答表示赞同或者反对。
如果某一回答广受好评，并且被认定为优质内容，那么其作者也将赢得相应的积分奖励。当积分累积到一定量之后，用户将能获得赋予特权的徽章标识。
英雄联盟上曾充斥着各种言辞激进的匿名帖子。为了杜绝这种现象，官方推出了一个荣誉系统。通过此系统，某玩家能够给其他的优质玩家发放荣誉奖励，和谐论坛打造成功了。
更加珍惜自己的劳动成果
宜家（IKEA）之所以会售卖预组装的家具，这是因为他们认为如果某个书架不是请专业的工人来组装，而是顾客自己动手组装，那么顾客通常会倍加珍惜这一劳动成果。
我们在某一产品或服务上投入的时间与精力越多，我们就愈加珍惜。我们人类皆青睐劳动成果，不论是自己的还是他人的。
锚定效应
如果你的台灯坏了，急需买一盏新的。在Amazon上浏览一会儿之后，你找到了四款备选台灯，但他们看起来都差不多，那么到底该买哪一款呢？
台灯A29.99美元库存10盏
台灯B26.99美元库存12盏
台灯C25.99美元库存5盏
台灯D19.99美元库存2盏
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如果考虑稀缺性，大部分人可能会选择D款台灯。此外，可能还会受到锚定效应的影响，因为价格比较已经锚定了人们的购物决策。虽说指不定在其它地方还能买到更便宜的台灯，比如Craigslist上或者周边的电器商店里。但是只要选择了D款台灯，人们就会感觉自己捡了个大便宜似的。
人为推进效应
在人为推进效应的影响下，人们越是快要完成某项任务，就越有动力继续完成下去。
例如，用户在EdX上学习某一门编程语言时，能获得逐步的指导。此外，用户不想学时还可以保存课程进度，等到想学时再随时开始。
哈佛大学的CS50课程以及麻省理工的6.00.1x课程就为用户提供了视频讲座、逐字稿、动画、云端Ubuntu环境、基于浏览器的编辑器、论坛，以及作业即时反馈等等一系列资源。
以上所有资源均免费提供给用户，但不包括最后的期末考试以及结课证书。由于所有的开源资料都是免费赠送的，人们学习这门课程时压力不大。
沉没成本谬论
无论是在Instagram、Twitter、Facebook，还是Youtube上，通常都储存着大量的用户个人信息，比如聊天记录、照片、视频以及自己的朋友圈。
可想而知，要想把如此海量的数据转移至另一平台，足以使人望而却步。逐渐地，用户在某平台上分享的照片和视频越多，他们也就越不愿意放弃使用该软件。
青少年常用网络平台的调查
所谓的沉没成本谬论，实际上是一种不太理智的行为。人们对某一事物投入的情感越多，后续也需要投入更多的时间与精力，即使这一行为已毫无意义可言。
如果你每天在社交媒体平台上活跃，不仅有更高的概率结识更多的人，还可能会收获到社会认可，比如被别人点赞、评论、转发或者关注。如果足够走运，你分享的视频还可能会风靡全网，收获百万级的浏览量。然而，这只是“如果”。
另一种更加真实的情况是，如果你明知失败不可避免，却仍执着于一线希望而不肯放手，以期逆风翻盘。长此以往，可能遭受的损失将无比惨重，无论是时间、精力、金钱，还是心理上的。
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通常社交网络APP会先吸引住用户，然后将其拖入万丈深渊，为了自救，用户之后不得不投入更多的时间与精力。
互惠偏误
沃伦·巴菲特与查理·芒格皆认为，如果顾客已经习惯了使用某种产品，那么他们就不会太注意该产品的价格。如果其价格小幅上涨，他们也不以为意。
许多电子游戏、软件以及应用程序便利用用户这种心理，常常会给用户提供免费的试用期或者部分的免费内容，以此来刺激顾客消费。
Audible和Spotify都给新用户免费赠送30天的试用期，并且可以随时免费取消。试用期结束之后，由于用户先前已经输入了信用卡信息，所以他们将自动升级为付费用户。在互惠偏误效应的影响下，由于用户感觉自己享受了Audible的馈赠，于是也愿意继续缴纳订阅费以作为回报。
框架效应
如果你看到了以下两则差别不大的广告，哪一个听起来更有说服力呢？
“下周一前下单购买Masterclass网课，节省20%的费用。”
“下周一前下单购买Masterclass网课，享八折优惠。”
相比之下，大部分人会倾向于后者。从理论上来说，框架效应能影响人们对于得与失的感知。人们通常希望避免损失，保持现状。比起未来的潜在收益，人们还是更加在意损失的规避，此即为损失厌恶效应。
此外，在禀赋效应的作用下，人们通常会过于重视现已拥有的东西
感觉越好，给的越多
克里斯托弗·卡本特曾发现，当陌生人找你借钱坐公交车时，只要使用一个小小的招数，就能影响你的心理活动，进而左右你借出的钱数。
具体来说，只需稍稍加上只言片语，对方就会在这种阈下信息的影响下借出更多的钱：“Butyou are free to accept or refuse.”（意为借不借随意，不勉强）
作出请求之后加上这句话，对方就会感觉自由得多，而不会有强迫感。这时，对方也就会更乐意帮助你，甚至多给你点儿钱。此外，在发邮件时这种方法同样行之有效。
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通过洞悉并利用用户心理，同样可以影响人类的行为。这就是一些APP让我们上瘾的秘密所在。然而从另一个角度讲，这样利用人类心理的“操控行为”着实有些可怕，我们需要警惕以盈利为目的的操纵、滥用以及欺诈行为，更进一步，要落实在法律保障之下。
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编译组：孙宇超、蔡雪莲
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