近几个月&＃xff0c;不少内容创业者发现&＃xff0c;在完成“粉丝量”的“原始积累”之后&＃xff0c;现如今在挖掘用户需求、粉丝变现方面遭遇困境。原因在于内容创业者无法真正了解用户“到底是谁”。
资深媒体人秦朔发出警告&＃xff0c;如果不能获取更多用户数据&＃xff0c;新媒体有蜕化为传统媒体的风险&＃xff0c;到二更联合创始人兼CEO李明在一次分享中委婉向平台提出需要完善客户管理系统的需求&＃xff0c;无不在表达对平台开放更多数据的诉求。
那么这些年来&＃xff0c;微信、微博的迭代是否跟得上用户对他们的需求&＃xff1f;他们还面临哪些挑战和需要解决的误区&＃xff1f;
总结原因&＃xff0c;微博总是想太多、管太多&＃xff0c;而微信坚守“轻量化”的也给自己带来不少挑战。
微信&＃xff1a;坚持轻量化遇挑战
2011年&＃xff0c;张小龙的团队开发出了微信&＃xff0c;张小龙的微信凭借做“轻”在当时的即时通信软件中杀出一条血路&＃xff0c;慢慢地与QQ形成割据之势。
微信从诞生开始&＃xff0c;就给自己奠定了“轻”的基调。好的产品&＃xff0c;不需要太多锦上添花的东西&＃xff0c;只需要一个能抓住用户的功能&＃xff0c;太多的功能只会让用户学习起来困难重重。
随后的几年&＃xff0c;微信的功能多了起来&＃xff0c;它开发电商渠道、开发工具、游戏、支付功能&＃xff0c;另一块大的领域就是媒体平台&＃xff0c;架构起了庞大的微信公众号平台&＃xff0c;与微博抗衡。但是&＃xff0c;“轻”植根于微信的基因里&＃xff0c;电商、自媒体等功能被开发出来后&＃xff0c;微信对这些功能的迭代是慎之又慎的&＃xff0c;甚至有收窄功能的情形发生。
太执着和信奉于“轻量化”的执念便是微信的问题所在。单说自媒体方面&＃xff0c;微信自顾自按照所谓“轻”的脉络发展产品的同时&＃xff0c;很可能让自己打下的江山被新兴平台蚕食。
2013年8月5日&＃xff0c;微信5.0上线&＃xff0c;一夜之间&＃xff0c;用户发现&＃xff0c;订阅的公众号们消失了&＃xff0c;不对&＃xff0c;还在&＃xff0c;都堆在一个图标之下了。有人说&＃xff0c;微信就像一个房东&＃xff0c;把公众号看做房客全部从标准间轰进了大通铺。此外&＃xff0c;不准营销、不准诱导分享和关注、认证收费&＃xff0c;甚至连微信公众号后台为用户提供的订阅者数据也十分有限。
微信整体上数据支撑的能力是偏弱的&＃xff0c;这是微信未来面临的一大挑战和需要解决的用户痛点。对运营者来说&＃xff0c;他们面对的读者是怎么样的一个群体&＃xff0c;如果单靠微信后台给予的数据&＃xff0c;基本只能靠猜。
提高运营门槛限制&＃xff0c;内容运营生产者来说&＃xff0c;在这个平台上的发展之路会变得举步维艰。
其他平台正在抢夺客户&＃xff0c;比方说今日头条&＃xff0c;它们不断放开用户数据&＃xff0c;这点对生产者来说有吸引力&＃xff0c;因为运营者对用户理解和管理的缺失&＃xff0c;并不是全是运营者自身的问题&＃xff0c;很大程度上&＃xff0c;这源于平台方在数据开放和工具提供上的不足。
秦朔曾在一次演讲中表示&＃xff0c;如果不能获取更多用户数据&＃xff0c;新媒体有蜕化为传统媒体的风险。相比今日头条日益升级&＃xff0c;呈现精确到可以查看具体用户订阅了哪些订阅号的用户画像&＃xff0c;目前微信公众平台开发的主要用户数据维度&＃xff0c;只有笼统的性别、地域、年龄、终端、机型等分布比例&＃xff0c;对于具体的用户缺乏直接的连接。他觉得&＃xff0c;如果平台不能够开放更深度的数据&＃xff0c;找到一些工具来帮助内容运营者理解用户&＃xff0c;接下来会很难做。
今日头条等内容平台来势汹汹&＃xff0c;不断优化后台用户数据呈现&＃xff0c;这些对内容生产者都具有吸引力。在微信公众号上培养起来的这批内容生产者的精力。会不会大规模地被各种资讯平台瓜分走&＃xff1f;
在去媒体化上进退两难的微信
但微信在去媒体化这件事上是进退两难的。微信担心的是&＃xff0c;在微信公众号体量急剧增长之后&＃xff0c;微信在管理上必然出现许多安全隐患。
微信的担忧不无道理。微信聚集了很庞大的一批用户&＃xff0c;且活跃度极高。仅到2014年&＃xff0c;微信上已经积累了超过5.4亿的使用者&＃xff0c;覆盖全世界200多个国家。这些用户绝大部分是活跃的&＃xff0c;根据腾讯2016年发布的《“微信”影响力报告》&＃xff0c;有94%的用户每天登录微信。
体量越大&＃xff0c;管理越难。越来越多想赚钱、求关注的人订上了微信开发的商业化功能。所以&＃xff0c;微信里电商等很多商业化的“重”功能刚刚上线&＃xff0c;带来的各种安全隐患和被利用、被盗的实际案例已经大批见诸报端。
自媒体也一样&＃xff0c;在庞大的体量前&＃xff0c;很难说每天流入平台的海量信&＃xff0c;管理上稍有不慎就会触发风险。微信必须思考其中的风险控制。否则&＃xff0c;一旦某些漏洞被大规模应用&＃xff0c;其安全问题的批量爆发就可能影响微信的声誉&＃xff0c;此前微信步步为营建立的牢靠的社会关系链&＃xff0c;就可能因此出现断层并最终崩塌。于是&＃xff0c;在媒体化方面&＃xff0c;微信执着地进行着去媒体化的动作&＃xff0c;实在是进也不是&＃xff0c;退也不是&＃xff0c;陷入两难。
微博&＃xff1a;强化社交属性——用力过猛玩崩了
微博的失误在于自顾自地想太多。它没有认清自己的身份&＃xff0c;对自己的定位发生偏差&＃xff0c;自顾自添加了许多功能&＃xff0c;用户却不买账。
第一个定位偏差&＃xff0c;在于微博过于用力地强化自己的社交属性。
微博的参照物是Twitter&＃xff0c;用户倾向于把它当作一个分享生活&＃xff0c;进行信息共享、数据发布、内容搜索为主的平台&＃xff0c;社交功能是被用户弱化的。但微博的野心比Twitter大&＃xff0c;一路走来在社交方面做了很多创新&＃xff0c;比如好友圈&＃xff0c;比如私密微博&＃xff0c;都以在信息发布外打造社交圈为设计初衷。但微博用户并不买账&＃xff0c;微博在强化社交属性这事上过于用力&＃xff0c;一些功能已经不是画蛇添足&＃xff0c;而是画蛇添乱了。
拿微博好友圈举例。用户登录微博&＃xff0c;第一眼接触到的就是等待“批阅”的大量信息流。但好友圈就在你浏览信息流的时候开始捣乱&＃xff1a;刷微博刷一半&＃xff0c;顶上突然弹出“你有N条好友圈信息”的提示&＃xff0c;这简直逼死强迫症&＃xff1a;点吧&＃xff0c;回来就找不到刚才刷到哪里了&＃xff0c;为了消灭这条扎眼的提示&＃xff0c;卑鄙看了一圈好友圈的“秀晒炫”&＃xff0c;太糟心。
这只是添乱&＃xff0c;微博的另一个功能简直添堵。也许是为了发掘用户的共同兴趣&＃xff0c;微信今天悄悄推出了“好友热搜榜”&＃xff0c;曾经有人对这个功能做过实测&＃xff0c;结果显示&＃xff0c;有时候只要有一个人搜索过就会上榜&＃xff0c;并且&＃xff0c;不需要互相关注&＃xff0c;只要对方关注了你&＃xff0c;你搜索过的词条也可能出现在他的好友热搜榜里&＃xff0c;并且显示搜索时间。
细思恐极的是&＃xff1a;如果有人用小号只关注了你一个人和一堆僵尸粉的话&＃xff0c;就能知道你搜索过什么。另外&＃xff0c;按照微博的魔性&＃xff0c;难保下一步不会推出“搜这些词的好友”之类的功能。不少人发现这个功能后的第一个动作&＃xff0c;不是看看别人搜了什么&＃xff0c;而是点开搜索栏&＃xff0c;输入“如何关闭好友热搜榜”、“如何不被好友热搜榜记录”……结果当然暂时无解。隐私什么的&＃xff0c;在微博上说说就好。
类似好友热搜榜的功能并不是孤例&＃xff0c;从公开用户点赞、你可能错过的微博到最近微博……这些让人糟心的功能都是通过牺牲用户隐私达成。
微博太把自己觉得的需求当用户的需求&＃xff0c;你以为大家想用你社交&＃xff0c;实际上大家只想在上面搜信息、看别人的生活&＃xff0c;大家只想让别人看到自己想秀的&＃xff0c;而不想让别人看到自己隐藏的一面。
赞了什么、搜了什么&＃xff0c;恰恰就是许多人在微博上有意无意想隐藏起来、不被人知道的一面&＃xff0c;微博在强化社交属性的时候用力过猛&＃xff0c;以至于莽撞地触碰了不少用户的红线&＃xff0c;于是——玩崩了。用户不仅不买账&＃xff0c;还义愤填膺地声讨微博侵犯隐私。
当好信息搜索仪就行&＃xff0c;微博偏要当大家长
第二个定位偏差在于&＃xff0c;用户把微博当海量信息提取器&＃xff0c;微博却偏偏要当信息过滤者&＃xff0c;玩议题设置&＃xff0c;这让微博慢慢失去人心。什么是议程设置&＃xff1f;就是通过有选择地信息和安排相关的议题&＃xff0c;可以左右微博用户关注哪些事件和对事件的关注顺序。
微博一开始的定位是分享生活中的新鲜趣事。与朋友圈不同&＃xff0c;用户在微博里的关系是关注与被关注的关系&＃xff0c;信息是公开的。像前文所说&＃xff0c;用户倾向于把它当作一个进行信息共享、数据发布、内容搜索为主的平台。对很多人来说&＃xff0c;微博真正的作用已经取代门户网站&＃xff0c;成为一个浏览各类新闻的地方。
微博掌握了大量信息&＃xff0c;聚集了大批用户之后&＃xff0c;它的管理者就拥有了信息筛选的权力。微博脑洞大开地把头条、推送和信息筛选的权力开发出商业潜能&＃xff0c;这开始让微博表现出丧心病狂的一面&＃xff0c;开始以大家长的姿态玩议程设置。
有多少次&＃xff0c;你打开微博查看“头条微博”、“热门搜索”&＃xff0c;结果显示的是满屏的头条营销和热门营销话题。不仅如此&＃xff0c;微博还自作主张地帮你过滤到部分博文&＃xff0c;美名其曰帮你减少阅读疲劳。结果呢&＃xff0c;微博不会懂你想看什么不看什么&＃xff0c;分分钟你想看的女孩的微博&＃xff0c;就是被微博帮你过滤掉的众多博文之一&＃xff0c;而首页上&＃xff0c;继续无休止地给你推送无数营销信息和广告。
无休止地对用户信息进行错误过滤和强加硬塞&＃xff0c;微博开始无止尽地开拓商业创收的路径&＃xff0c;渐渐成为社交软件里的营销大本营。值得注意的是&＃xff0c;微博近来急于变现的种种行为&＃xff0c;可能是微博是否走到了生命周期末端的表征。
微信、微博奇葩功能匪夷所思
前文分析了微博和微信越来越难用&＃xff0c;在大方向上出的问题&＃xff0c;微信是因为固守轻量化而收窄自己&＃xff0c;做得太少。微博则是因为对自己定位错误&＃xff0c;自顾自想太多失去人心。
另一方面&＃xff0c;对于用户来说&＃xff0c;最直接接触到的是具体产品。而微博和微信的发展史上&＃xff0c;都积累了一大批让用户吐槽不断的奇葩功能&＃xff0c;这些槽点一点一点地扣掉了微信微博在用户心中的印象分。
比如&＃xff0c;微博前段时间取消了九宫格&＃xff0c;用户只要发布的图片不满9张&＃xff0c;统统会被强行拉扯。强迫症患者说&＃xff1a;“还不如以前呢&＃xff01;”
再比如&＃xff0c;微博开始逐步取消140字的字数限制&＃xff0c;还能分段分行地发。我们就搞不懂了&＃xff0c;微博这是要变长博&＃xff1f;巨博&＃xff1f;微博就应该一眼能看完&＃xff0c;取消字数限制&＃xff0c;变得博客不博客&＃xff0c;微博不微博&＃xff0c;返祖现象加身变成四不像&＃xff0c;太糟心了。
微博有时候情商也很低&＃xff0c;比如它开发了一个屏蔽微博的功能。关注了一个人之后&＃xff0c;你可以选择屏蔽掉&＃xff0c;不看他的微博。为何不洒脱拒绝关注&＃xff0c;非要关注后再屏蔽&＃xff0c;要知道&＃xff0c;“不”字说得不干脆就是情商低的表现&＃xff0c;这为两人之间的联系平添了烦恼和猜测。搞那么多套路&＃xff0c;还不如一言不合就取关呢。
私密微博这件事&＃xff0c;也不是不好&＃xff0c;就是本来有些人借着微博公开透明的属性&＃xff0c;在微博上明目张胆秀、晒、炫&＃xff0c;微博一推出私密微博这还能成&＃xff1f;我们还怎么好意思以记日记的名义秀、晒、炫&＃xff1f;&＃xff01;
微博呢&＃xff0c;让人抓狂的功能也不少。表情包不取消数量上限就是一大诟病。繁琐的步骤实在是反人类。
最搞笑的功能是信息撤回&＃xff0c;大家都知道微信的撤回不是悄无声息地撤回&＃xff0c;当你撤回一条信息后&＃xff0c;还会留下“XXX撤回了一条信息”的坑爹痕迹&＃xff0c;意思就是“我刚才发了条信息&＃xff0c;但你点开太慢看不到哦&＃xff01;”急不急人&＃xff01;一个非常窝心的功能被玩成黑色幽默。
还有一个功能&＃xff0c;我们不懂&＃xff0c;为什么我们删掉一个好友之后&＃xff0c;却不把我从对方的好友列表里删除。我们只想静静地走&＃xff0c;不留下一丝痕迹&＃xff0c;免得对方在新年群发祝福微信的时候&＃xff0c;赫然被提醒被我删除后过不好年&＃xff01;
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