【研究结论】

1. 手机、相机等硬件产品的开发周期比软件更长&＃xff0c;因此为产品添加功能时应更加谨慎&＃xff1b;

2. 大众型产品的研发和宣传应尊重大众用户的特性。针对他们的反馈&＃xff0c;优先开发高需求的功能&＃xff0c;同时要协调好成本&＃xff1b;

3. 保证产品的独特性&＃xff0c;以便形成高溢价&＃xff0c;避免被对手恶意模仿。Lytro在产品推广时没有设好最佳卖点&＃xff0c;导致 “先拍照后对焦”的功能被对手快速模仿并推出廉价替代品&＃xff1b;

4. 一旦产品失控&＃xff0c;应及时调整产品方向。Lytro在光场相机业务表现不佳后转变产品方向&＃xff0c;进入与光场技术相关的虚拟现实行业。它寻求新领域并快速调整的能力值得学习。

序·烧了9000万美金&＃xff0c;他们决定换个方向

一个月前&＃xff0c;光场相机制造商Lytro正处于“一个好消息和一个坏消息”式的窘迫境地。

好消息是&＃xff0c;他们融到了5000万美元&＃xff0c;比上轮足足多出1000万美元&＃xff1b;坏消息是&＃xff0c;他们要开展新一轮裁员&＃xff0c;在现有130名员工的基础上裁掉25-50人——公司要为未来从事虚拟现实业务的员工预留位置。

Lytro计划进入视频和虚拟现实领域。尽管CEO詹森•罗森塔尔(Jason Rosenthal)反复强调&＃xff0c;他们仍将发展现有相机业务&＃xff0c;同时表示明年会推出像素更高的产品。但伴随融资而来的业务调整和裁员还是引起了媒体的猜测&＃xff0c;有人说&＃xff0c;Lytro现有的光场相机业务并未取得足够的成功。

成立9年的Lytro至今仍像个创业公司。过去几年&＃xff0c;他们烧掉了9000万美元投资&＃xff0c;发布了两款硬件产品&＃xff0c;推出了一些配套软件和移动应用&＃xff0c;但业务始终没有太大突破。回顾Lytro的过去&＃xff0c;你会发现他们犯下很多颇具代表性的创业错误。但愿他们的教训能让其它创业者更少犯错。

下面&＃xff0c;就来听听Lytro的故事。

一 Lytro的创业史&＃xff1a;从实验室技术到商用产品

Lytro是一家位于硅谷的科技公司&＃xff0c;由斯坦福大学博士吴义仁&＃xff08;Ren Ng&＃xff09;等人在2006年创立。它的核心业务是销售一种能进行“光场摄影”的独特相机。

所谓“光场”&＃xff0c;指的是空间内所有任意方向光线的总和。它不仅包括颜色、光强等信息&＃xff0c;同时还涵盖光线的方向信息。“光场摄影”能够完整地记录光场信息&＃xff0c;因此拍照后可以任意地调整照片焦点&＃xff0c;实现“先拍照后对焦”的效果。

光场技术是吴义仁博士时的研究项目&＃xff0c;他在毕业论文中详细地描述了家用级光场相机的硬件、软件问题和其解决方案。凭借这篇论文&＃xff0c;吴义仁在2006年成功获得美国计算机协会&＃xff08;ACM&＃xff09;博士论文奖。

2011年6月&＃xff0c;Lytro宣布获得来自格雷洛克合伙人、安德森-霍洛维茨和恩颐投资的5000万美元A轮投资&＃xff0c;随后推出第一款产品——一台一端为1.52英寸触摸屏&＃xff0c;另一端为镜头的光场相机。

初代Lytro光场相机采用柱形外观&＃xff0c;一端是镜头&＃xff0c;一端是屏幕

和市面上大多数方正的相机不同&＃xff0c;柱形的Lytro光场相机看着有点奇怪&＃xff0c;不过“先拍照后对焦的”技术特点还是为它吸引了不少曝光。《纽约时报》、《华尔街日报》等一线媒体均在第一时间对它进行了深入报道。

零售版产品在2012年2月才正式上市&＃xff0c;然而遗憾的是&＃xff0c;它的实际使用体验非常糟糕。The Verge、PCMag等专业硬件评测媒体对它的评分都不高。在Engadget的评测聚合页面中&＃xff0c;Lytro糟糕的图片质量是专业媒体和用户对它吐槽最厉害的地方。对一款相机来说&＃xff0c;这多少有点尴尬。

二 新产品来了&＃xff0c;但问题依旧没解决

2014年7月——初代相机推出一年多后——Lytro终于推出了第二代产品&＃xff1a;Lytro Illum。针对前代产品出现的画质问题&＃xff0c;Lytro Illum采用4000万像素镜头和f/2.0大光圈来提升照片质量&＃xff0c;同时还配备大量实体按键来改善相机的易用性。

然而问题依旧没有解决。Lytro Illum实际拍照时的有效像素很有限&＃xff0c;导致照片画质提升不高&＃xff0c;实际效果甚至不如高端智能手机。更严重的是&＃xff0c;Lytro Illum还暴露出新的问题——由于配备了高像素、大尺寸镜头&＃xff0c;Lytro Illum的成像速度非常缓慢。尽管它专门为此配备了高通骁龙800四核芯片来提升成像速度&＃xff0c;但遗憾的是&＃xff0c;改善幅度很有限&＃xff0c;Lytro Illum抓拍时还是非常容易错失最佳时刻。

三 Lytro问题分析&＃xff1a;产品开发失控引发的“血案”

是时候分析下Lytro的问题了。他们发明了一项能够改善拍照体验的新技术&＃xff0c;试图以此颠覆市场&＃xff0c;但在研发过程中&＃xff0c;由于对核心功能把握不够而导致产品失控。他们出现问题的原因可以归纳为&＃xff1a;

1. 技术过于复杂&＃xff0c;没有找到合适的营销卖点

难以解释的技术通常难以销售&＃xff0c;光场摄影技术即是如此。为了向大众解释光场摄影技术&＃xff0c;Lytro在官网上提供了吴义仁博士论文的阅读入口。但这份长达11页技术论文充满各种光学术语和高深理论&＃xff0c;它显然只会让大众更加一头雾水。

Lytro最终推出的“先拍照后对焦”的宣传口号也并非最佳方案&＃xff0c;它听起来更像是照片修复服务&＃xff0c;人们因此而误以为Lytro是一家专门修复失焦照片的公司。

2. 过分追求功能全面&＃xff0c;导致产品失控

在媒体指出初代光场相机存在画质粗糙、易用性差等问题之后&＃xff0c;Lytro试图用新产品Illum来解决这些问题。但是由于过分追求功能极致&＃xff0c;Illum被塞入一枚4000万像素、尺寸为1英寸的传感器。这不但造成相机体积变大&＃xff0c;同时还增加了系统成像时的负担。

Lytro的第二款硬件产品Illum&＃xff0c;起始售价高达1599美元

Lytro的桌面软件同样很不理想。它对电脑硬件的要求非常高&＃xff0c;最新的Desktop 4要求电脑至少配备双核CPU、4G内存和英特尔HD Graphics 4000以上的显示芯片。但即便采用高配置的电脑&＃xff0c;Lytro的桌面软件依旧存在图片导入缓慢、编辑选项过少等问题。

3. 功能堆砌导致价格失控

Lytro初代产品推出时&＃xff0c;PCMag等媒体便批评其399美元的起始售价过于昂贵。Lytro一年后推出的Illum变本加厉&＃xff0c;起始售价达到1599美元。

Lytro似乎想实现更丰富的产品布局——399美元的初代产品覆盖中低端市场&＃xff0c;1599美元的Illum面向高端。但问题是&＃xff0c;Illum的价格完全没必要如此高昂——Lytro为了改善画质而使用了一枚4000万像素的传感器&＃xff0c;高像素传感器随后带来了成像缓慢等问题&＃xff0c;为此Lytro又加入高通骁龙800芯片。两项硬件最终导致产品成本大幅升高&＃xff0c;产品价格居高不下。

4. 核心功能不强&＃xff0c;易被拍照应用取代

Lytro“先拍照后对焦”的技术在推出不久后便被拍照应用迅速模仿。软件开发商Twist mimics推出的应用能捕捉多个处于不同焦点的画面&＃xff0c;将其拼接成一张照片&＃xff0c;同样实现了“先拍照后对焦”的效果。它只要1.99美元。

Twist mimics拍摄的照片同样可以在后期编辑时重新对焦

谷歌(微博)去年推出的独立拍照应用通过调节照片景深&＃xff0c;同样能实现“先拍照后对焦”。它完全免费&＃xff0c;Lytro的购买意义被进一步削弱。

5. 整体市场缺乏更多玩家

2004-2006年&＃xff0c;Adobe同样在研究光场相机。他们在2007年首次展示了名为“Magic Lens”的原型产品&＃xff0c;2010年9月又公布了Magic Lens的软件开发进程和未来计划。但在这之后&＃xff0c;Magic Lens便再也没有任何公开消息。Lytro成为光场相机市场唯一的大型玩家。

Adobe曾经推出的Magic Lens原型产品

没有更多厂商的加入&＃xff0c;市场很难真正繁荣。此外&＃xff0c;缺乏竞争者Lytro也很难吸收新的产品想法&＃xff0c;于是便很快陷入开发瓶颈。

结语&＃xff1a;智能手机时代&＃xff0c;大众型相机难做大

三星在2013年6月推出了能够打电话的智能相机Galaxy S4 Zoom&＃xff0c;一个月后&＃xff0c;诺基亚推出了配备4100万像素的智能手机Lumia 1020。无论是把相机做成电话&＃xff0c;还是把电话做成相机&＃xff0c;三星和诺基亚都在积极地将照相、电话、分享等功能塞进同一个硬件里。

促使他们这么做的一项原因是数字相机的市场正在萎缩&＃xff0c;集合多项功能的超级终端比它更有前途。相机与影像产品协会&＃xff08;Camera & Imaging Products association&＃xff0c;CIPA&＃xff09;的统计数据显示&＃xff0c;2010年以来&＃xff0c;全球数码相机的出货量在迅速下滑。2014年&＃xff0c;全球数字相机的出货量只有4340万台&＃xff0c;比去年减少近2000万。

如果说产品开发和成本控制等问题让Lytro举步维艰&＃xff0c;那么相机市场不断萎缩的大背景则是Lytro转型的核心原因。智能手机成为包揽一切的超级终端早已是不容置疑的趋势。尊重并顺从它&＃xff0c;猪都能飞起来&＃xff1b;违背并挑战它&＃xff0c;大象也会倒下。Lytro就是个再明显不过的例子。

&＃xff08;本文分析师&＃xff1a;杜会堂&＃xff09;