（翻译）可变奖励模式（Variablerewards）

问题概述

  用随机奖励传达稀缺性和不可预测性&＃xff0c;吸引用户去发现规律。

示例

用途

• 当用户有机会获得更多的奖励时&＃xff0c;使用可变奖励&＃xff0c;不要使用固定奖励[1]。

解决方案

  用户的活跃水平取决于他们期待多久能得到奖励。用户越相信好事将近&＃xff0c;他们的活跃度越高。如果用户知道奖励离他们遥不可及&＃xff0c;那他们就会缺乏动力&＃xff0c;从而导致活跃度不高。这种奖励安排属于固定奖励&＃xff0c;系统按固定比率或周期重复给予用户奖励。与之相反的是可变奖励比率和周期&＃xff0c;围绕平均值给予用户随机奖励。后者能激发用户的活跃度。
  继续阅读下面内容&＃xff0c;找出可变奖励比率的内涵及其与固定奖励之间的不同。

案例&＃xff1a;Lomography网站

  Lomography网站在其网站和实体店中销售复古相机[2]。为了激发网站群体&＃xff08;使用Lomography相机的摄影迷&＃xff09;的热情&＃xff0c;Lomography网站创建了分享图片的网络社区。
  网络社区的活动由“猪猪币银行”赞助&＃xff0c;用户可通过多种方式获得猪猪币&＃xff0c;例如用户的作品被选为“本日最佳摄影”、对相机及配件发表评论、赢得比赛胜利、文本翻译等等。猪猪币存在有效期&＃xff0c;可以用于在在线商店中购买相机&＃xff0c;即可抵现金使用。“猪猪币银行”体系混合使用了固定以及可变比率和周期的奖励。
  复古相机公司Lomography网站中&＃xff0c;用户可以参与在线活动获得猪猪币&＃xff0c;它们可以在Lomography在线商店中抵现金用。Lomography网站采用固定比例及可变周期来奖励猪猪币。

说明

  人类与动物对某些奖励的反应有所不同。行为学派研究了这些奖励模型&＃xff0c;并得出结论&＃xff1a;与固定奖励表和或有事件相比&＃xff0c;可变奖励表和或有事件更能激励人们[3]。
  或有事件定义规则或规则集&＃xff0c;指明给予奖励的时机。有两种类型的或有事件&＃xff1a;比率型和周期型。比率型事件指在执行完特定量的操作后给予奖励—做的越多&＃xff0c;奖的越多&＃xff0c;周期型事件指经过特定量的时间后给予奖励。[4]

固定比率奖励 VS 可变比率奖励

  用户每次完成相同操作后都会得到固定比率的奖励。例如每回复5次评论就能得到10点积分&＃xff0c;亦或每上传10个视频就会升一次级。
  固定比率奖励的不足之处在于&＃xff0c;用户得到奖励后会出现明显的行为停滞不前&＃xff0c;他们知道得再花一段时间才能得到新的奖励。在此期间&＃xff0c;用户很可能会转身离开&＃xff0c;但也有可能他们会去探索系统的其它内容。
  可变比率奖励同样是在执行完特定数量的操作后给予用户&＃xff0c;但是这个特定数量每次都会改变。用户可能知道大概上传10个左右视频就能升级&＃xff0c;但是每次升级需要的精确上传数量是随机产生的——一切皆有奖励可能。可变比率奖励已经证实比固定比率奖励更具激励性——即使这两者的平均奖励数量相差无几。
  可变比率奖励没有固定比率奖励面临的行为停滞的问题。值得注意的是&＃xff0c;用户不知道本次需要完成多少操作才能得到奖励&＃xff0c;只能根据以前的经验估计平均操作数量。
  固定比率奖励模式下&＃xff0c;用户在得到奖励后会出现行为停滞&＃xff0c;而在即将得到奖励前会猛起一波操作&＃xff0c;虽然这样用户的响应率较高&＃xff0c;但是与可变比率模式相比&＃xff0c;后者响应率更稳定&＃xff0c;不存在停滞的问题。[5]

固定周期奖励 VS 可变周期奖励

  与完成特定量的操作后给予奖励不同&＃xff0c;周期型奖励指经过特定量的时间后给予奖励。固定周期奖励模式下&＃xff0c;用户得到奖励后也会行为停滞&＃xff0c;并四处闲晃一段时间&＃xff0c;他们会频繁地返回查看奖励是否已经“重新补满”或重新出现。 随着周期时间临近&＃xff0c;查看将逐渐频繁。
  Vimeo网站对普通用户采用固定周期奖励模式&＃xff0c;这些用户每周只能上传500M的视频&＃xff0c;下一周开始时&＃xff0c;他们的上传配额将被重置。用户上传视频总量达到上传配额后&＃xff0c;本周内就无法再上传视频&＃xff0c;直至下周开始重置上传配额。Vimeo网站希望用户在无法上传视频期间可以考虑考虑升级为不限配额的专业用户。
  可变周期奖励模式下&＃xff0c;每次奖励后&＃xff0c;奖励周期都会改变。 与可变比率奖励一样&＃xff0c;可变周期奖励也会产生稳定和连续的活动流—总是有理由保持活跃。[6]

讨论

  可以组合使用固定比率奖励、可变比率奖励、固定周期奖励、可变周期奖励。例如用户上传20个视频可以成为精英会员&＃xff0c;那之后他们随时有可能中大奖&＃xff0c;直接升级为专业会员。

热情消退

  如果停止提供奖励&＃xff0c;让用户觉得是在惩罚他们&＃xff0c;使他们气愤、沮丧&＃xff0c;他们的热情就会消退。可变性奖励更少出现这种情况&＃xff0c;因为用户永远不知道他们正在经历的是否只是一个异常漫长的等待期&＃xff0c;下一个奖励将证明他们的耐心。[7]

无效原则

  无效原则采用降级、伤害或其它形式的惩罚来保持用户活跃度。例如强迫用户每周访问并登录一次网站&＃xff0c;否则就移除他们的“精英”标志。[8]

原文地址&＃xff1a;http://ui-patterns.com/patterns/Variable-rewards

[1]原文&＃xff1a;Use variable rewards rather than fixed rewards when there is a chance that users will get acclimated to rewards the more they receive them.
[2]原文&＃xff1a;Lomography.com sells retro analogue cameras on their website and in physical stores.
[3]原文&＃xff1a;As humans, and animals, we react differently to certain patterns of rewards. Behaviorism has studies these patterns and have come to the conclusion that variable reward schedules and contingencies motivate us more than fixed schedules and contingencies.
[4]原文&＃xff1a;Contingencies are rules or sets of rules defining when rewards are given out. There are two fundamental sort of contingencies: ratios and intervals. Ratios schedules provide a reward after a certain amount of actions have been carried out – the more you do, the more you get. Interval schedules provide a reward after a certain amount of time has passed.
[5]原文&＃xff1a;Rewarding with fixed ratios produces a pause in activity after a reward has been given and a burst of activity just before being rewarded. While users typically respond at a higher rate in the fixed ratios bursts, variable reward ratios provide a more consistent rate free from pauses of the fixed ratios.
[6]原文&＃xff1a;With variable reward intervals, the period of time changes after each reward as with the variable ratios. As with variable ratios, variable intervals also produce a steady and continuous flow of activity – there is always a reason to be active.
[7]原文&＃xff1a;Extinction is what happens when you stop providing a reward and will feel as a punishment that cause anger and frustration in the user. Behavior learned on the variable schedules are much harder to extinguish, as users will never know if what they are experiencing is just an unusually long run of misses and that next reward will justify their patience.
[8]原文&＃xff1a;The principle of avoidance uses the negative reward of decay, pain, or other forms of punishment to keep users active. An example could be to force users to revisit your site and log in once a week to avoid their “elite” status to be taken away.