从技术储备到产品实例，电商如何玩转无线多媒体？

当下&＃xff0c;很多像优酷这样的视频内容平台&＃xff0c;已经转向为从工具和娱乐到商业变现的转型。今天的分享主要围绕淘宝无线电商来看&＃xff0c;如何玩转多媒体平台、如何将内容变现&＃xff1f;

首先&＃xff0c;我们来看一个案例&＃xff1a;

新春佳节是淘宝等各大平台的一个淡季&＃xff0c;这时淘宝和雅诗兰黛在微淘上面做了一个试水的活动&＃xff0c;主题是“过年怎么high都很美”&＃xff0c;选择这个主题的原因是春节时期消费比较淡&＃xff0c;所以给老会员做做活动&＃xff0c;顺便吸纳新粉。当时的观看热度是四十多万&＃xff0c;用户发布的视频有两千多。由于在手机端、淘宝客户端&＃xff0c;消费者并没有可以直接直播的底层的支持&＃xff0c;所以大家需要自己去录好视频&＃xff0c;通过后台的上传和剪辑&＃xff0c;做好之后再从特定的入口上传&＃xff0c;其链路是非常长的&＃xff0c;所以两千多的视频量实属不易。从这个案例可以看出&＃xff0c;就是这么缺少技术支持的情况下&＃xff0c;消费者都玩的特别high&＃xff0c;充分体现了多媒体平台的必要性和潜力。

商业诉求

紧接着&＃xff0c;在这个试水的基础上&＃xff0c;我们深入的研究了商家在这一块的深层需求。

从上图可以看出&＃xff0c;总结为三个诉求点&＃xff1a;

第一个是搜索页&＃xff0c;因为商家的品牌效应比较强&＃xff0c;所以他希望在搜索页能够展示他的视频需求&＃xff0c;当大家搜索品牌名的时候&＃xff0c;能够展示他定制页的视频播放。

第二个是店铺端&＃xff0c;商家提出一个诉求&＃xff1a;店铺端可以对自己的会员直播一些课程和培训&＃xff0c;并且跟会员一对一的进行互动。

第三个是微淘端&＃xff0c;微淘相当于我们的公众号体系&＃xff0c;商家在微淘端希望维护自己的粉丝、老客户&＃xff0c;商家就希望能对她的粉丝进行一个访谈性的直播。

一站式解决方案

在这样深入的场景诉求挖掘下&＃xff0c;我们认为这块市场已经到了可以爆发的时候。淘宝各团队讨论总结出了整个手淘业务端、无线多媒体业务的一个一站式解决方案。在这里&＃xff0c;我们把他分成三块&＃xff1a;

首先是消费者的需求。其实&＃xff0c;以前的消费者是在各个平台去消费内容&＃xff0c;去跟自己的偶像互动&＃xff0c;甚至与自己关注的一些大微信进行互动。在整个淘系里面比较缺少内容消费层次的东西。我们要让消费者觉得好玩、能够秀出自我、彰显个性&＃xff0c;能够在消费内容并且娱乐的过程中去消费商品。我们思考整个手淘业务中可以做一些简单的、让购物更流畅的多媒体互动体验。

在这个基础上&＃xff0c;我们又考虑了商家需求。商家的需求比较清晰&＃xff0c;因为在整个淘系&＃xff0c;淘宝在做的就是赋能商家。在商家端&＃xff0c;我们希望能够给商家提供比较便捷的发布入口&＃xff0c;让商家能够有更好的工具把多媒体内容展现给消费者。所以&＃xff0c;在这块&＃xff0c;我们对商家进行了统一的后台搭建&＃xff0c;能够让商家快速的处理和编辑一些数据。并且&＃xff0c;我们提供了丰富的营销功能&＃xff0c;比如红包、导购、一对一的互动等功能。

最后是平台需求。这么多平台在玩内容、玩多媒体&＃xff0c;无非是希望自己的消费者和用户能够在自己的平台上有更多的时间停留&＃xff0c;希望提升粘性的转化。淘宝在考虑平台需求的时候同时非常重视内容的安全&＃xff0c;合规、成本清晰可控等。此外&＃xff0c;我们还增加了多媒体的数据积累和展现。

众所周知&＃xff0c;商家最看重的就是所有消费者在他的店铺内容上面停留、观看、转化甚至一些互动的数据&＃xff0c;以此来判断自己消费者的一些倾向。分析这些消费者数据之后&＃xff0c;他可以定向对一些消费者推送一些商品。所以我们在这以下几个方面做了比较强的规划。

• 资源管理中心&＃xff0c;就是指多媒体内容的上传、播放、管理。我们做了性能、稳定性保障&＃xff0c;大后台用的是阿里云的数据的支持。
• 互动编辑中心&＃xff0c;由于每天有大量内容的出现&＃xff0c;所以需要一款工具、一个平台能够对大量内容进行编辑存储&＃xff0c;互动内容设置、直播间的创建等。
• 安全合规中心&＃xff0c;主要进行合法性审核、知识产权的保护等等。
• 数据运营中心&＃xff0c;由于商家端对数据非常重视&＃xff0c;所以数据中心非常重要。

多媒体业务

在操作入口&＃xff0c;包括天猫、集市、旺铺等&＃xff0c;商家都能够快速进入编辑发布一些自己相应的多媒体内容。

活动中心部分&＃xff0c;媒体形态包括互动类的视频、普通类的视频、动图、直播、音频&＃xff0c;未来还会加入更多的多媒体畅想。互动管理部分&＃xff0c;由于上面有了对消费者的展示内容&＃xff0c;所以这个过程需要一对一的互动&＃xff0c;比如投票、送礼物、送花、抽奖、弹幕等&＃xff0c;在这里面&＃xff0c;可以加入一些商业的东西&＃xff0c;就是图中所示的边看边买&＃xff0c;在其中我们植入了商品的小卡信息&＃xff0c;让商家和消费者在直播的过程中就能够展示他的商品&＃xff0c;还有一些权益发放&＃xff0c;比如会员权益、红包权益等。图像识别的辨识和跟踪、直播中控台这个地方主要还是针对商家的管理&＃xff0c;最底层的资源管理相当于我们的底层。

在三方生态市场方面&＃xff0c;其实在整个大市场中&＃xff0c;肯定有一个角色是内容生产者&＃xff0c;我们很容易想到PGC、NGC&＃xff0c;想到内容的三方制作、内容的自己生产。像淘宝这样的平台更多的可能是来自于商家或三方的内容制造&＃xff0c;或是一部分消费者的内容&＃xff0c;这一块我们为商家提供的是三方市场的生态&＃xff0c;引入一些拍摄机构、CP&＃xff0c;从内容书写、录制再到内容播放再到制作一些有相应营销内容的视频来吸引消费者。引入红人主播可以帮助商家更好的与消费者进行互动。所以&＃xff0c;三方生态对于商家端来说也是一个内容变现的工具。

多媒体线上前后台产品实例

微淘直播案例-美宝莲

最近&＃xff0c;微淘做了一个美宝莲的直播——Angelababy第一次以直播的方式帮助商家售货&＃xff0c;直播的过程中卖了一万多支唇膏&＃xff0c;创造了单日销售的历史&＃xff0c;并且粉丝也比前日增长了50%。

上述案例说明了直播过程当中&＃xff0c;售卖的变现形式对于商业的嫁接是非常有价值的。所以&＃xff0c;后来微淘承接了很多这样的主题活动&＃xff0c;也不断完善了互动功能等。谈到粉丝的增长&＃xff0c;其实每一场直播不仅仅是在做商业变现&＃xff0c;他也在为下一场的商业变现做储备&＃xff0c;比如粉丝的储备&＃xff0c;这样的方式使粉丝的增长很快。

新势力周红人直播

新势力周的内容之前有很多媒体在做&＃xff0c;比如凤凰网等大型的媒体&＃xff0c;微淘也成为了新的媒体&＃xff0c;我们可以看到在微淘三十八场直播里面超过一万观看用户的就有十八场&＃xff0c;有的直播观看数量超过了六万&＃xff0c;这样的一个数量其实对商业的变现是非常重要的。

多媒体平台商家使用流程

这是从商家入口到多媒体后台再到消费者前端的整个流程。在座大家最关心的可能是多媒体视频制作的内容策划&＃xff0c;这个基本是三方来提供的。官方可能做最基本的一些功能型的开发&＃xff0c;三方可能会涉及到制作视频然后处理&＃xff0c;包括图像的处理、音频的处理&＃xff0c;甚至还有一些互动类工具的插入。

插入“红包”视频流程

在店铺端&＃xff0c;商家可以在他的店铺页面插入一个视频&＃xff0c;并且对这个视频进行编辑&＃xff0c;选择边看边买&＃xff0c;在视频播放过程中插入商品小卡&＃xff0c;消费者可以通过商品小卡进行收藏和订购。红包功能&＃xff0c;在视频播放的过程中屏幕会跳出红包&＃xff0c;点击之后会进行抽奖互动。 

关于多媒体的畅想

多媒体创想

淘宝之前推出的buy&＃43;轰动一时&＃xff0c;通过buy&＃43;&＃xff0c;大家才发现其实很多静态化的东西未来全部会变成多维的、立体的、真实&＃43;虚拟空间的展现形式&＃xff0c;所以&＃xff0c;多媒体的制作门槛实际上非常高&＃xff0c;我们希望通过一些技术手段甚至是三方工具的手段去降低我们商家对多媒体内容制作的成本。之前淘系整个电商平台更多的是图文卖货&＃xff0c;后来有了语音、视频卖货、直播卖货&＃xff0c;未来可能就会有VR卖货等&＃xff0c;通过眼镜或者手机就可以看到真实空间的效果。

内容识别带来新的商业应用&＃xff0c;对于内容的识别&＃xff0c;国外在电影和游戏方面发展的比较好&＃xff0c;技术比较前卫&＃xff0c;但是这种技术应用到商业中时&＃xff0c;他的成本比较高&＃xff0c;“图文&＃43;视频”的场景互动模式现在其实已经启动了&＃xff0c;未来将会可能有一些体感的应用。

技术能力

未来&＃xff0c;淘系在多媒体方面会从这几个视角去出发&＃xff1a;

第一块是多媒体平台基础能力&＃xff0c;官方会做一些基础的东西&＃xff0c;往上走是三方或者个人开发者来创造更多的场景、更多的样式。

第二块是内容分析和理解能力&＃xff0c;我们管控的是内容方面的安全、相似度识别、品牌的安全度和知识产权的保护。

第三块是AR、VR和3D等&＃xff0c;将来计划支持一些插槽、小的3D效果&＃xff0c;也可以让三方的应用进来。

 本文根据淘宝运营专家李旭在6月15日举办的2016云栖大会·厦门峰会上演讲整理而成。