创新案例｜从Netflix增长下滑应反思的5个增长策略

从2011年到2021年，Netflix没有任何季度报告过订阅用户数下降。然而2022上半年已连续报告了两个季度下降。因此公司市值从3000亿美元骤降至1000亿美元。对于专注创新增长的高管来说，Netflix增长 是一个令人惊叹的学习案例。

Netflix订阅用户流失只是个开始

以下是Netflix市值67%的下跌有5个增长策略教训：

1. 敏捷响应竞争变化

在流媒体战争的第一阶段，Netflix正在拆除有线电视的主导地位。它可以向主要内容公司（如HBO和迪士尼）支付其节目和电影的版权。随着这些球员的进入，情况发生了变化。

在流媒体战争的新第二阶段，每个玩家都保持其内容的独家性。用户在HBO Max上看不到《怪奇物语》，在Netflix上看不到《Obiwan》，在Disney+上看不到《权力的游戏》。这改变了Netflix播放市场的性质。

Netflix增长下滑的另一个因素很可能是对竞争的傲慢，这是多年来由于首次上市而成为几乎无可争议的订阅流媒体服务之王。虽然Amazon Prime和Hulu长期以来一直试图进入Netflix的领域，Disney+的崛起、HBO Max、Paramount Plus等使消费品美元的竞争非常拥挤。然而，Netflix似乎真的没有制作任何大型游戏来试图抵消所有这些新的竞争对手。该公司似乎认为保持这条线是谨慎的选择，但在预测2022年数百万用户将损失后，这可能会改变。

该公司在给股东的信中写道：“消费者在娱乐时间方面一直有很多选择——在过去24个月里，随着世界各地的娱乐公司开发自己的流媒体产品，竞争只会加剧。”该公司承认“竞争可能会影响[其]的盈利增长。”

2. 内容是制胜产品

在这个新市场中，Netflix更高质量的流媒体产品只在外围重要。当然，它的搜索、智能下载和主页算法在体验上是最好的。但竞争的主要地盘已经转移到了内容上。这是产品领导者的主要收获。每个表面的无限优化并不总是如何移动针头。

目前，Netflix似乎很高兴成为最昂贵的流媒体服务，最近将其提高到15.49美元，这在这种可疑的方面偷走了HBO的皇冠。Netflix也支持其狂欢的发布格式，虽然这是该服务的一个著名方面，但几乎所有其他竞争对手都在每周一集发布模式上取得最大的成功。迪士尼+通过其漫威工作室和星球大战节目特别最大限度地利用了这一点，因为每周间隔恢复了讨论和辩论下周会发生什么的传统。Netflix狂欢模式坚持让每个人都同时观看整个赛季，以参与对话，许多人只是没有时间这样做，并导致两季之间的差距要长得多。HBO Max和Peacock等服务也取得了成功，提供了低价、广告支持的选项，类似于Hulu，Netflix仍然选择不提供。

3. 娱乐仍热点驱动的

解决问题的产品和娱乐产品之间有很大的区别。对于娱乐产品来说，热点很重要。

Netflix过时的Metacritic评级为40-70个小众节目的方法不再有效。由于《星球大战》、《漫威》和皮克斯大片《HITS》，迪士尼最近在订阅者方面超过了Netflix。

4. 时刻警惕大企业威胁

大型科技公司已经有了自己的热门产品。可以说，一些最好的新节目来自大型科技公司：苹果与泰德·拉索合作，亚马逊与The Boys合作。大型科技公司是Netflix想要进入的市场的威胁，就像游戏和广告一样。

大型科技公司刚刚完成了广告的击败。苹果的隐私政策变化让Meta和Snapchat等股价大泄。与此同时，亚马逊在短短几年内就增长了4000亿美元的广告业务。总是企业必须建造护城河来对抗大型科技公司的竞争。

5. 营销投入仍挑战

增长对任何平台的生存都至关重要，因此一家成功的公司必须设计具有普遍吸引力的强大现代营销策略。从本质上讲，Netflix使用的现代营销工具是数据驱动的、以客户为中心的、个性化的和无处不在的。

想想你多久在手机上看到Netflix广告，尽管大多数人在电视或平板电脑等大型设备上观看Netflix。通过实施跨渠道营销活动，可以接触到任何地方的人，让他们在多个接触点上参与进来，以培养对产品的更多兴趣。当付费获客渠道（如内容预算）开始有效时，它可能会变得路径依赖了。诱惑变成了：让公司继续做更多的事情。但这导致Netflix的模式更像媒体企业而非科技公司。

Netflix将用户细分为组，并根据他们的偏好提供个性化的产品推荐和相关更新。由于个性化，没有两个用户拥有相同的主页。随着时间的推移，高级算法将继续根据您的观看历史记录和首选风格等因素重新排列推荐。借助基于ML的工具作为现代营销策略的核心，能够将个性化和自动化提升到完全不同的水平。

这导致了多次预算压缩。DTC公司也出现了类似的下跌，罪魁祸首是效果营销。SaaS公司也是。那些有昂贵的付费推官的人已经下降了。为了保持技术倍数投入，公司必须随着增长产生运营杠杆。

在过去的十年里，内容营销已经变得公式化，即使你做了所有正确的事情，也很难引起注意。真正跳出框框思考的公司会引起很多关注。

通过创建独立产品或独特的体验来开始新的对话，您的品牌可以立即建立知名度和认可。这通常意味着：打造差异化产品。如果Netflix将其产品定位为60美元的有线电视套餐，并进一步补偿竞争对手以避开他们的参赛作品，该怎么办？也许这行不通。但也许可以。也许它仍然可以。

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