为社交设计

Strong, Weak, and Temporary Ties

by Paul Adams on 2010/04/09

PS&＃xff1a;作者Paul Adams Facebook全球品牌体验总监

电话和手机聚集十亿用户用了15年的时间&＃xff0c;而Facebook只用了9个月。我们看到越来越多的人开始用在线社交网络&＃xff0c;这种网络好像也在成倍地增长。但是事实是&＃xff0c;社交网络却没有增加人们交流的次数。我们差不多见过所有我们在社交网络上联系的人们。我们在线下也和这些人联系过。社交网络只是将这种关系可视化了。举个例子&＃xff0c;我们经常联系老同学&＃xff0c;然后补上几张大字报。但是只要我们联系过我们很少能够继续谈下去&＃xff0c;久而久之我们忘记了这些关系的存在。事实上&＃xff0c;Facebook的用户通常和他们将近达到50%的关系人没有互动交流。当我们研究人们如何在社交网络上互动交流时&＃xff0c;我们发现绝大多数交流只是人们交流中一个非常小的子集。

Facebook上平均好友数量是130&＃xff0c;有些人会有很多。尽管有成千上百的朋 友&＃xff0c;Facebook大部分人只定期联系4-7个人。对于90%的Facebook用户来说&＃xff0c;他们20%的好友占据了他们70%的互动交流。在手机使用上 我们看出同样的道理。我们的手机联系人里有许许多多的朋友&＃xff0c;但是80%的手机呼叫打给了相同的4个人。我们认识几十个用Skype的人&＃xff0c;但是80%的 Skype通话都是拨给那2个人的。即时我们在线玩游戏&＃xff0c;但是主要和线下认识的人一起玩。

我们与一些我们不亲近的人保持着多种多样的交流。我们找新工作&＃xff0c;不是通过我们的朋友&＃xff0c;而是通过朋友的朋友。当我们的朋友的朋友的朋友减肥&＃xff0c;我们也减肥。我们去eBay&＃xff0c;从没见过的人那里买成百上千美元的东西&＃xff0c;也许之后我们不会再联系。

我们和我们生活中的人有着非常多样化的关系&＃xff0c;尽管网络不能很好的支持它。

在Facebook上&＃xff0c;所有我的朋友都是同等对待。我被授予了一张很长的按 字母表顺序排列的列表。他们中的某些人我能过存放我最深的秘密&＃xff0c;也有另一些人我还没见过5次。尽管他们集合在“朋友”的大桶里。在Facebook上和我 是“朋友“的人中&＃xff0c;有许多我都不会称为“朋友”。我可能叫他们熟人&＃xff0c;或者同学&＃xff0c;或者家人&＃xff0c;但是他们和我的亲密朋友不在同一个类别。

在我的手机里&＃xff0c;所有的联系人都是同等对待。我有一张很长的按字母表顺序排列的列表。我 最好的朋友和那个我和他5年没有说过话的人占据同样的数字字符像素。我可以通过”收藏夹“找到我最常联系的人&＃xff0c;但是这些人和那些我已经失去联系的人是同样 的表现形式。在Linkedln上&＃xff0c;我所有的联系人都是同等对待。尽管有一些人近年来的每一天我们都一起工作&＃xff0c;但也有些人我只在一个会议上见过一次。

我们的设计网络工具必须要认识到这些联系的强度&＃xff0c;我们与一些人有着比另外一些人更密切的联系。我们应该适应这些知识。

有三种关系类型&＃xff1a;

强关系&＃xff1a;人们彼此非常关心

弱关系&＃xff1a;人们的联系很稀松&＃xff0c;像朋友的朋友

暂时性关系&＃xff1a;人们彼此不认识&＃xff0c;但临时地联系过

让我们来看看每一种关系类型&＃xff0c;想想我们应该如何为它们做设计

大多数人只有不到10个强关系

几十年来&＃xff0c;人们都在说社交网络是由强关系和弱关系构成。想想你生活中的人们吧。你最亲密的朋友&＃xff0c;在家庭里和你更亲近的人&＃xff0c;这些都是你强关系的例子。强关系就是你最关心的人。人 们的强关系通常指的是在“信任的圈子”里的人。强关系的人通常对朋友的决定发挥着重要影响。大部分人只有很少的强关系&＃xff0c;一般少于10个。一个针对随机挑选 的3000个美国人的研究表明一般美国人只有4个亲密的社会关系&＃xff08;4个强关系&＃xff09;。大部分人的强关系介于2到6之间。人们的强关系来源于各种不同的地方。强 关系里大约一半可以称之为朋友。剩下的一半包括配偶&＃xff0c;合作伙伴&＃xff0c;父母&＃xff0c;兄弟姐妹&＃xff0c;孩子&＃xff0c;同事&＃xff0c;俱乐部同事&＃xff0c;邻居&＃xff0c;职业顾问或辅导员。在2002和2007 年&＃xff0c;一份关于1178位成年人的研究发现&＃xff0c;平均每个人有10个在至少每周与他们见过面或者交谈过的人。所以当我们为强关系设计时&＃xff0c;我们是在为一小组人做设 计。

有 些人相信这种情况正在改变&＃xff0c;网络让我们与更多人亲近了。相反的是&＃xff0c;研究报告显示绝大数量的社交网络使用发生在强关系之间。我们可以轻易的看到&＃xff0c;在 Facebook上那是4-6个人&＃xff0c;在手机呼叫上是4个人&＃xff0c;Skype上是2个人。当人们与其他人玩在线电脑游戏时&＃xff0c;他们主要和那些他们认识的人交流&＃xff0c;一 起玩&＃xff0c;或是和那些住的离他们很近的人。这种用于强关系交流的技术模式并不是新的。当电话出现时&＃xff0c;它极大扩大并促进了强关系&＃xff0c;而不是弱化它们。20世纪七十 年代的一份研究表明手机呼叫的大部分都是打给住在与呼叫人5英里以内的人。

为强关系设计

想一下现有的交流方式&＃xff0c;手机呼叫、文字信息、邮件。我们与强关系的联系因为它们得到了增强。我们应该谢谢它们&＃xff0c;不要试图用我们自己的信息系统替代它们。

展示有关10个最亲密人的更多消息可能比显示更多的人的少部分信息有价值的多。

避免如”朋友“等的一般措辞。这很可能导致超出人数的团体&＃xff0c;减弱了他们的相关性。

向人们推荐关系&＃xff0c;但是要说说明增加关系的影响。

人们日常与大约150个人为弱关系

除了你的强关系&＃xff0c;想一下你朋友的朋友。人们彼此不是很认识。他们就是你的弱关系。弱关系是指你认识但关注很少的人。他们和你联系的很少。弱关系指你们困同一个电梯里&＃xff0c;你不会感到不舒服&＃xff0c;但也不会干到非常亲近的人。

在二十世纪七十年代&＃xff0c;社会学家 Marc Granovetter写了一篇关于弱关系的强度的、非常创新的论文。他推断弱关系是比强关系更好的信息来源。因为我们的强关系是一个非常小的圈子&＃xff0c;弱关系拥有信息和建议的更强大的资源。研究表明大部分人在现实生活中只能与的150人保持最新的弱关系。这种模式千百年来都是正确的。新石器时代的村庄一旦达到150位居民&＃xff0c;就开始分成两个村&＃xff0c;这样每个人都认识彼此。现在这也是正确的&＃xff0c;不管线上还是线下。我们和150多人都有关&＃xff0c;但是我们没有和他们保持联络。我们在Facebook上和成百上千的人有关&＃xff0c;但是我们很难说出他们的生活怎么样。

在社交网络上&＃xff0c;弱关系有时非常有用&＃xff0c;例如在Linkedln上的关系人可能会帮你找到一份新工作&＃xff0c;一位朋友的朋友可能就一个专业题目给你一些建议。然而有时社交网络上的弱关系也可能导致一些尴尬的社交局面&＃xff0c;举例来说&＃xff0c;收到不必要的Facebook的邀请&＃xff0c;这些邀请来自你不是很认识的人。

为弱关系设计

在交流和信任之间要考虑权衡。弱关系可能对于我们感兴趣的一些事上更有见识&＃xff0c;但是我们可能不怎么相信他们。弱关系对于展现我们的其他共有关系&＃xff0c;展现他们知识资源很重要&＃xff0c;所以我们提高了对人们&＃xff08;弱关系&＃xff09;的信任。

让人们能够很容易地揭。这打开了弱联系之间的连接&＃xff0c;同时没有损失用户隐私。

在弱关系之间开通合适的交流通道。这可能会有促进或突出共有的强关系。

网络正在促进我们与暂时性关系的互动交流

当我们谈论线上关系时&＃xff0c;强关系和弱关系是不够的。我们需要一类新的关系——暂时性关系。

暂时性关系是存在的&＃xff0c;但是网络把他们推向了前面。想 想我们只交谈过一次的人。事实上你不认识他们。暂时性关系在线上比线下更常见。他们和你没有公认的关系&＃xff0c;只是为了某个特殊原因而暂时性的交流。一旦任务结 束&＃xff0c;暂时性关系就不会再联系了。除了他们打的字&＃xff0c;你并不了解他们&＃xff0c;不管他们有什么样的网络资料。由于在线用户产生内容的增长&＃xff0c;暂时性关系变得越来越重要。

以下是暂时性关系的4种常见类型&＃xff1a;

1.人们有时和暂时性关系交流是由于一种信息需求。人们需要信息时就寻找有跟答案有关知识的人。一旦这种信息需求得到了满足&＃xff0c;与他们的交流通常会结束。你可能会在街上问路&＃xff0c;或者在网络上用雅虎问答来查找信息。这种暂时性关系类型对网络搜索的发展前程越来越重要。人们留心某些人&＃xff0c;不是为了商业利益&＃xff0c;只是回答疑问。

2.暂时性联系也存在于当然们需要临时的交流来完成意向工作。一旦任务完成&＃xff0c;交流终止。举例来说&＃xff0c;在商店里与销售助理交流&＃xff0c;或者让一位水管工人到你家修理泄漏的管道。现在许多这种任务都是在网上完成&＃xff0c;像和电话代表中心联系&＃xff0c;让他们安装电缆装置&＃xff0c;或者从eBay的暂时性关系那买东西。

3.暂时性关系也可能是因为一个共有的、正在进行的嗜好而形成&＃xff0c;如一个运动团队或者爱好。这种交流互动通常发生在社区网站上&＃xff0c;例如某个运动队的论坛。这种关系的真实身份还犹未可知。在这些关系中&＃xff0c;经常发帖的人开始认识其他人&＃xff0c;了解其他人的行为。尽管他们可能从未见面&＃xff0c;他们的关系正从暂时性走向弱关系。有越来越多这样的例子&＃xff0c;暂时性关系在网上交流&＃xff0c;在线下见面。

4.人们经常和在分享相同地理位置的人形成暂时性关系。这种关系可以像在街上一分钟谈话一样简单&＃xff0c;有时像音乐节上间歇3天的谈话一样复杂。现在的技术允许我们和分享过跟我们一样物理位置的暂时性关系交流&＃xff0c;尽管他们不是在相同的时间。我们能用手机查看谁之前去过我们正在考虑的旅馆&＃xff0c;他们订的什么&＃xff0c;还有他们认为它好不好。

因为我们和暂时性关系的人没有关系历史&＃xff0c;所以代表性的身份特征和声誉对于成功交流至关重要。我们需要知道eBay卖家是可信的。我们需要知道我们正在读医疗建议来自于一名真正的医生&＃xff0c;而不是冒充是医生的人。我们需要知道旅馆评论来自与知道它们食物的人&＃xff0c;也需要知道Amazon的评论不是公司雇员写的。

在 Yahoo问答上&＃xff0c;人们通过不同方法建立他们的声誉&＃xff08;威望&＃xff09;。在图的左边&＃xff0c;“Messykat”通过提供问题的最佳答案建立她的声誉。她的意见在20%的 例子里都有帮助&＃xff0c;但是我们仍然不是很清楚她在三个专业领域&＃xff08;猫&＃xff0c;狗&＃xff0c;婚礼&＃xff09;里的作为专家的凭据。在图的右侧“RuthAnn”通过说明她已经训练了40多 年的狗狗&＃xff0c;来建立自己的声誉。这只是表面上增加了可信度&＃xff0c;因为我们无法核实那是不是真的。

在eBay(左图&＃xff09;&＃xff0c;“jmjenkins”通过跟他交易过的暂时性关系人的积极反馈建立信誉。他们中一些人在他的概述里留下了肯定的评论&＃xff1a;商品跟描述的一样&＃xff0c;安然无恙的收到。谢谢&＃xff01;A&＃43;&＃43;”。

在Amazon&＃xff08;右图&＃xff09;“W.Todd Dominey”因为在711个案例中提供了665条有帮助性的评论&＃xff0c;建立了自己的信誉。他还因为用了自己的真实姓名&＃xff0c;说了自己来自哪里&＃xff0c;获得了信誉。尽管如此&＃xff0c;和Yahoo问答的“RuthAnn”一样&＃xff0c;我们不清楚“W.Todd Dominey "知道多少他评论的主题。我们无法核实他的可信度。

帮助暂时性关系的大部分人的动机都不是钱。你 不能用经济回报创建一个好的暂时性关系群体。Yelp曾经这样做过&＃xff0c;一条评论一美元&＃xff0c;之后他们尝试支付人们每小时15美元来评论现有的意见&＃xff0c;并写一些新 的。Yelp最后获得了一些低质量的评论&＃xff0c;和许多负面新闻。暂时性关系的真正动机包括成为一个专家的或利他主义的认同感&＃xff0c;他们感到自己属于某个群体。所有 这些行为需要被理解&＃xff0c;在我们的社交网络设计占有重要地位。

支持暂时性关系对商业是有益的。一项研究证实“由于一款手机的积极评价引起的增长往往比由市场份额而造成的增长早1-2个月。另一项历时七个月研究表明在线发起的活动&＃xff08;一种评估由在线聊天者引起的推荐&＃xff09;开展地好&＃xff0c;下个月的销售就会增长。活动下降&＃xff0c;销售也下降。

为暂时性关系设计

建立一个能够很好区分优先次序的威望机制。允许人们能够反馈其他人。

鼓励人们多发表能够提升对他们身份信任的内容。这可能指有亮点的共有关系、共同团队或者共同兴趣。

不要用钱来激励人们建立自己的信誉&＃xff08;威望&＃xff09;。

结论

社交网络设计将成为每个交互设计师专业技能建设非常重要的一部分。做好了&＃xff0c;我们需要了解一些人类关系的基础知识。如果你的用户需求以强关系为主&＃xff0c;你应该设计一些与以暂时性关系为主十分不同的东西。理解强关系、弱关系、暂时性关系的区别能够帮助我们设计更好的在线社交体验。

转自&＃xff1a;http://article.yeeyan.org/view/258129/246735

Paul Adams&＃xff0c;Facebook 全球品牌体验经理&＃xff0c;负责研究与制定新产品的设计、开发与推广策略。

Paul Adams毕业于爱尔兰国立艺术与设计学院工业设计专业&＃xff0c;获得设计学士&＃xff0c;并于2001年至2002年期就读于爱尔兰利莫瑞克大学交互设计专业获得理学硕士。

曾就职于法国Faurecia(法国汽车零部件制造商&＃xff09;任汽车设计师&＃xff0c;从事汽车座椅设计&＃xff0c;后就职于英国戴森&＃xff08;英国工程技术创新公司&＃xff09;任产品设计师&＃xff0c;从事电器设计&＃xff0c;他参与设计出畅销日本的吸尘器&＃xff0c;并组建戴森公司第一支实地调研团队用以新概念的测试。

后加入知名用户体验咨询公司Flow&＃xff0c;带领用户体验咨询团队团队&＃xff0c;从事各类用户体验研究与设计的项目执行&＃xff0c;服务客户包括BBC、英国卫报、沃达丰、英国政府以及必发等知名英国公司。

加入Facbook之前&＃xff0c;2007年至2010年之间&＃xff0c;Paul Adams就职于Google用户体验团队&＃xff0c;是社会化交互设计领域的领衔人物&＃xff0c;负责Google多个社会化网站项目&＃xff0c;诸如Gmail&＃xff0c;手机 Google&＃xff0c;Youtube等&＃xff0c;致力于用实地研究与实验室研究结合方式帮助产品与开发团队创造出用户喜爱的产品与服务。