[转载]周富裕“鸭脖子”们的资本春天

作者&＃xff1a;南方周末记者 陈新焱 2011-1-12

来源&＃xff1a;【南方都市报】本文网址&＃xff1a;http://www.infzm.com/content/54585

“中国消费有多强大&＃xff1f;连鸭脖子都能一年卖几十亿元&＃xff01;”

““路边摊”们赶上了机会之春&＃xff0c;但要想做成大品牌&＃xff0c;还有许多坎要过。”

鸡零狗碎鸭脖子&＃xff0c;也能做出大生意

又一家“路边摊”想要飞了——连卖鸭脖子的都能拿到6000万风投。

2010年12月15日&＃xff0c;在深圳市中心的马哥孛罗酒店&＃xff0c;小学毕业生周富裕嚼着自己制作的鸭脖子开了一场新闻发布会。

会上&＃xff0c;深圳本土创投——天图投资管理有限公司宣布给这家名为“周黑鸭”的卤制鸭子连锁公司注资6000万元&＃xff0c;双方计划&＃xff0c;2015年前&＃xff0c;到A股上市。

与精武鸭脖、煌上煌、廖记棒棒鸡、久久丫等卤味小吃一样&＃xff0c;周黑鸭也是一个地道的“路边摊品牌”。最近几年&＃xff0c;得力于国内消费市场的火爆&＃xff0c;他们相继崛起于闾巷。

这种崛起的标志是门店数量的飙升。周黑鸭用三年开出了200多家店&＃xff1b;而久久丫的店连续7年每年都以100%的规模增长&＃xff0c;到现在其自营连锁店已达到1000余家。而在2005年还只有61家门店的绝味鸭脖&＃xff0c;到今年全国门店已突破3000家&＃xff0c;4年间膨胀了36倍。

接下来则是资本的青睐。2006年&＃xff0c;“小肥羊”引进了境外投资者&＃xff0c;在业内展开了一系列收购兼并活动&＃xff0c;并于两年后上市。最近的一起&＃xff0c;则是起家于重庆小餐馆的“乡村基”&＃xff0c;在引进红杉资本、海纳亚洲两家风投后&＃xff0c;在今年9月成为第一家在纽交所上市的中国餐饮公司。

“路边摊”的现代化

很小很小&＃xff0c;小到可以忽略的小作坊&＃xff0c;几乎是这些“路边摊”们共同的原点。

1994年春天&＃xff0c;22岁的东莞青年蔡达标和比自己小两岁的潘宇海结成拍档&＃xff0c;在东莞长安镇霄边村107国道旁&＃xff0c;开了一家蒸品快餐店&＃xff0c;取名“168”——这是“真功夫”的前身。同一年&＃xff0c;19岁的周富裕也从老家重庆来到武汉&＃xff0c;帮大姐在一个菜市场里做卤菜生意。

但这些路边摊要想成长&＃xff0c;很快都会遇到一个同样的困难&＃xff1a;标准化改造。

成立三年后&＃xff0c;“168”更名“双种子”&＃xff0c;蔡达标开始了标准化中式快餐的尝试。他将电脑程控蒸汽柜运用于快餐&＃xff0c;而不再需要专门的厨师来烹饪&＃xff0c;员工只需培训45分钟就可操作。通过“蒸”的方式&＃xff0c;蔡达标找到了中式快餐标准化的突破口&＃xff0c;并将“双种子”更名为更易于传播的“真功夫”。

而周黑鸭&＃xff0c;也在数年后&＃xff0c;走到了同样的关口。

原本凭感觉做的鸭子&＃xff0c;被细分成了36道工序&＃xff0c;并在每道工序上设置了质量控制点。在所有环节中&＃xff0c;能够用机器的&＃xff0c;全部用机器。一只鸭子&＃xff0c;从半成品到最后的成品&＃xff0c;精确控制到8个小时。

去年9月&＃xff0c;周黑鸭引进了ERP系统&＃xff0c;通过这些信息技术手段对旗下门店进行统一管理。因为终端店的销售情况在生产中心就能一目了然&＃xff0c;让周黑鸭能准确地根据销量来进行生产。加上每天进行2-3次的配送&＃xff0c;每个店面食物能做到“零库存”管理。

牵头投资周黑鸭的天图创投合伙人王岑对记者表示&＃xff0c;这也正是天图创投看中周黑鸭的原因之一。在他看来&＃xff0c;周黑鸭采取的“中央厨房&＃43;直营店”模式“稳定&＃xff0c;具有可复制性”&＃xff0c;因而可以不断做大。

经过标准化改造的“周黑鸭”一改之前的缓慢步伐&＃xff0c;开始快速扩张。引进专业团队后的三年间&＃xff0c;店面从8家一下子增加到200多家&＃xff0c;员工从60多人增加到1000多人&＃xff0c;还建立了网上商城。今年周黑鸭的销售额超过了4亿元&＃xff0c;同时在武汉、江西、深圳建立了三个生产中心。

能不能走过这道坎&＃xff0c;成为草根品牌们能否真正成长的分水岭。

这些草根品牌&＃xff0c;有的是凭借祖传秘方&＃xff0c;如“王守义十三香”、“黄正龙凉茶”等&＃xff1b;有的是凭借自己独自摸索出的味道&＃xff0c;如“老干妈”、“大娘水饺”等。由于创业者同样出身草根&＃xff0c;所以凭借“一招鲜”出名之后&＃xff0c;能否实现标准化的流程改造&＃xff0c;成为企业能否壮大的第一个门槛。

打破家族化

当连锁店越开越多&＃xff0c;这些品牌的创始人便越来越吃力了——他们全都来自草根&＃xff0c;全都没多少文化。

今年45岁的周黑鸭董事长周富裕&＃xff0c;出生于重庆一个普通的农民家庭&＃xff0c;打小对读书就不感冒&＃xff0c;小学六年&＃xff0c;他读了八年。他告诉记者&＃xff0c;为了应对企业长大之后的难题&＃xff0c;他曾去报了个MBA&＃xff0c;但苦于文化水平所限&＃xff0c;连笔记都没办法记。

三年前&＃xff0c;在培训机构的介绍下&＃xff0c;他前往蒙牛参观&＃xff0c;这给他带来强烈震撼&＃xff0c;他下决心&＃xff0c;也要改变周黑鸭的小作坊模样。

对他来说&＃xff0c;办法只有一个&＃xff0c;那就是引进比他更“高”的人。

一开始&＃xff0c;他招了一位工商管理专业的大学毕业生&＃xff0c;但对方“只有理论&＃xff0c;没有实践”&＃xff0c;并没有为周黑鸭带来质的改变。

2006年&＃xff0c;在朋友的引荐下&＃xff0c;他找到了比自己大五岁的朱於龙。后者曾在百汇、华联、武商量贩等几家大型超市担任过经理&＃xff0c;有着丰富的管理经验。

周富裕对南方周末记者回忆说&＃xff0c;那时他倒像个应聘的&＃xff0c;而朱则像个考官&＃xff0c;谈了三次&＃xff0c;直到他给予绝对的用人权和决策权后&＃xff0c;朱才决定加入。

彼时的周黑鸭已经有近60名员工&＃xff0c;但90%都是周富裕的亲戚和老乡&＃xff0c;文化水平也与周差不多。公司内只有简单分工&＃xff0c;没有组织架构&＃xff0c;也没有正规的章程制度。

引进职业经理人时&＃xff0c;他的家人一片反对&＃xff0c;岳父当着他的面说&＃xff0c;“找个外人来管自己人&＃xff0c;是脑子烧坏了。”一些不服管的亲戚&＃xff0c;甚至冲进总经理的办公室&＃xff0c;大打出手。

无奈的周富裕将所有亲戚召集到一起&＃xff0c;放《孙武练兵》给他们看&＃xff0c;“不听话的妃子&＃xff0c;照样杀头&＃xff0c;如果你们想我的企业做大&＃xff0c;就不要拆台。”

朱出任总经理的第一件事&＃xff0c;就是理清各岗位职责&＃xff0c;制定了一套严格的奖惩制度。第二年&＃xff0c;周富裕又引进了三位有着超市运作经验的高层。

一些大企业所面临的家族化与现代化之间的冲突&＃xff0c;在这些草根品牌上&＃xff0c;似乎表现得更为激烈。因为视野所限&＃xff0c;他们更难理清骨肉亲情与企业现代规则之间的关系。

“周黑鸭”卖出名之后&＃xff0c;周富裕的哥哥、大姐、二姐也都跟随其一起奋斗。去年&＃xff0c;他的哥哥自立门户&＃xff0c;成立了另一个品牌&＃xff0c;短时间内&＃xff0c;曾挂过“周鸿鸭”的招牌&＃xff0c;外人一看&＃xff0c;以为是周黑鸭的另一个“山寨兄弟”。为了支持哥哥&＃xff0c;周富裕不但默认了&＃xff0c;甚至还让哥哥从他店里以八折拿货&＃xff0c;以“周鸿鸭”的品牌出售。

这样的事情&＃xff0c;在行业内并非孤例。现在已经做得很大的“廖记棒棒鸡”&＃xff0c;市场上其实有两个&＃xff1a;一是“成都廖记连锁“&＃xff0c;其所有者是廖氏三兄弟&＃xff1b;二是“四川廖氏餐饮”&＃xff0c;其所有者是李良峰——廖氏三兄弟的舅舅&＃xff0c;四川廖氏在口味和招牌上都紧跟着成都廖记。

而已经位居中式快餐连锁第一梯队的“真功夫”&＃xff0c;也未能逃脱这个魔咒。去年8月份&＃xff0c;蔡达标与他的创业伙伴、后来的妻弟潘宇海因争夺管理权而反目&＃xff0c;企业一度陷入危机。

对于这些草根品牌来说&＃xff0c;解决这个问题最常见的方式&＃xff0c;就是引进“外资”——实际上&＃xff0c;随着中国的消费市场让越来越多的人觊觎&＃xff0c;草根品牌们正面临着很多的机会。

2002年之后&＃xff0c;一些知名的国内品牌如太太乐鸡精、湾仔码头水饺等相继被雀巢、通用磨坊等国际巨头收购于麾下&＃xff0c;而小肥羊、乡村基、周黑鸭等则开始引入风投或者上市。

外来资本给这些草根企业带来的不仅仅是钱&＃xff0c;还有不同的企业经营理念。周黑鸭董事长周富裕告诉记者&＃xff0c;引进风投之后&＃xff0c;他被迫做出改变。最近&＃xff0c;哥哥已经改了招牌的名字&＃xff0c;并且开始建立自己的生产中心。兄弟俩开始分开发展。

山寨危机

不过&＃xff0c;对于所有的“草根品牌”来说&＃xff0c;从小作坊走出来之后&＃xff0c;几乎都面临着同样一个最大的危机&＃xff1a;山寨。

这往往是他们能做起来的法宝之一。周富裕毫不讳言&＃xff0c;他一开始&＃xff0c;学的就是同行——“廖记棒棒鸡”。

2004年&＃xff0c;这家诞生于上世纪90年代的四川卤食连锁进驻武汉市场&＃xff0c;统一的装修&＃xff0c;鲜明的风格&＃xff0c;给周富裕带来强烈刺激。他意识到&＃xff0c;原来卤菜也可以做这么大&＃xff0c;也能走出菜市场。当时还不懂什么是VI、CI的周富裕&＃xff0c;找朋友按照自己的形象设计了个LOGO&＃xff0c;就直接把装修师傅带到“廖记”旁&＃xff0c;指着人家的店面说&＃xff0c;“就按这个来装修”。

门槛低是他们能做起来的原因&＃xff0c;也成为他们做起来之后的痛处。以火锅连锁企业“小肥羊”为例&＃xff0c;虽然身为行业“一哥”&＃xff0c;另一家名为“小尾羊”的火锅企业如影随行&＃xff0c;其营业额稳居行业第二。而与“老干妈”如影随形的“老干爹”等&＃xff0c;也在重复着同样的故事 &＃xff08;据不完全统计&＃xff0c;仿冒“老干妈”的产品多达五六十种&＃xff0c;造假地遍及湖南、四川、陕西、甘肃等省及贵州本省等传统食辣区&＃xff09;。

转型较慢的周黑鸭&＃xff0c;更是饱受山寨之苦。负责打假的副总经理郝立晓之前对商标法一窍不通&＃xff0c;这几年为了维权&＃xff0c;他几乎能闭着眼&＃xff0c;背出其中的每一条每一款。据他统计&＃xff0c;最近一两年&＃xff0c;武汉及周边城市出现了近百家假冒店&＃xff0c;数量甚至一度超过了正牌周黑鸭。最夸张时&＃xff0c;在武昌一所大学的一条巷子里&＃xff0c;50米内出现了4家山寨店。在江西甚至还出现了假冒周黑鸭的加盟者怒砸正宗周黑鸭门店的事情。

“精武鸭脖”、“廖记棒棒鸡”、“久久丫”们&＃xff0c;无人能避免被山寨的命运。

这与中国脆弱的知识产权保护有关&＃xff0c;也与创业者最初保护意识较弱有关。

因池莉的小说《生活秀》走红的“精武鸭脖”就是典型例证。出名之后&＃xff0c;各地的学艺者均向武汉精武路涌来。精武路上卖鸭脖的商户们&＃xff0c;也不设门槛&＃xff0c;广招学员&＃xff0c;每个人收费从几百元到几千元不等&＃xff0c;而这些学员也在外广招学员。于是&＃xff0c;“精武鸭脖”的徒子徒孙们便遍地开花&＃xff0c;一个标有“精武鸭脖”的灯箱和一个摆满鸭脖的簸箕&＃xff0c;都可以开张。

知识产权意识的淡漠&＃xff0c;最终也给周富裕带来了大麻烦。2005年&＃xff0c;因为不懂商标注册专业知识&＃xff0c;他请一家代理机构注册“周黑鸭”品牌时&＃xff0c;按商标国际分类本应申请第29类&＃xff08;食品类&＃xff09;&＃xff0c;结果却申请了第35类&＃xff08;广告类&＃xff09;&＃xff0c;这造成了周黑鸭只能在广告宣传上拥有独享性和排他性&＃xff0c;而在食品经营上却无法叫停同行恶意竞争&＃xff0c;从而也无法对群起围攻的山寨店维权。

等周富裕意识到这个问题的时候&＃xff0c;“周黑鸭”第29类商标&＃xff08;食品类&＃xff09;已经被另一家并不从事卤制品生产经营&＃xff0c;老板也不姓周的餐饮企业抢注。去年5月&＃xff0c;周富裕不得不忍痛花费“重金”从该企业手里买下商标权。

不过&＃xff0c;路边摊们正在成长。吸取教训的周富裕&＃xff0c;从去年开始&＃xff0c;赴海外抢注周黑鸭商标&＃xff0c;目前&＃xff0c;已经拿到了美国、日本、欧盟等国家的商标 &＃xff08;但在有些地方&＃xff0c;比如澳大利亚已经被人抢注&＃xff09;。

去年拿到商标权之后&＃xff0c;周黑鸭便开始了维权之旅&＃xff0c;首次状告武汉一侵权企业&＃xff0c;便获赔30万元。而屡屡被侵权伤害的“老干妈”&＃xff0c;也在不断举起法律武器&＃xff0c;并且不断赢得商标保卫战的胜利。