【编者按】本文作者&＃64;中关村老李之前曾在雷锋网发表文章《手机上的O2O》和《用手机的个性化推荐获得商机》。因为依然有很多读者对O2O市场非常关注&＃xff0c;所以作者写了此文作为《手机上的O2O》的补充&＃xff0c;把前文的一些观点进行展开&＃xff0c;利用六度空间理论对O2O进行更透彻地探讨。

一、社会化

我时常在想一个问题&＃xff0c;为什么很多很好的O2O应用、业务在国外可以取得成功&＃xff0c;可到国内却步履维艰&＃xff0c;难以生存&＃xff1f;

从理论上来说智能手机的GPS功能为我们带来了比PC机更多的位置信息&＃xff0c;可以给人带来更多的便利&＃xff0c;为什么LBS业务并未得到很好地普及&＃xff1f;相反却成了昙花一现&＃xff1f;

图1、基于位置的团购导航

1 .信息化

很多人认为是国内外的信息化建设程度不同&＃xff0c;其实不然。互联网拉近了我们与世界的距离。国外的餐馆老板也未必是互联网达人&＃xff0c;他们对计算机的了解也未必会比国内的老板强多少。如果不是为了工作&＃xff0c;不是为了生意&＃xff0c;他们未必会愿意去触碰这些“黑盒子”。你也不要去试图教会他们你在大学里学了多年的计算机课程&＃xff0c;他们只需要懂得如何去使用就可以了&＃xff0c;没有必要去懂得这些“黑匣子”是怎样“炼成的”。

信息化对于今天而言&＃xff0c;绝不是最大的障碍&＃xff01;这也是大家常提起的&＃xff0c;技术不是问题&＃xff0c;问题是市场&＃xff0c;是商业模型&＃xff01;

2. 国内外的差异

既然不是信息化的差异&＃xff0c;那么到底是哪方面的差异&＃xff1f;我拿一个朋友做的实际案例来剖析问题的实质。

一个朋友在国外做了一个订餐、订座的网站&＃xff0c;向客户提供通过互联网订餐、订座的服务,是一个标准的O2O服务。

我上他们的网站看过&＃xff0c;几乎囊括了所有的菜系&＃xff0c;是一个地道的餐饮门户&＃xff01;有世界各国的菜系&＃xff0c;不同的口味&＃xff1b;有快餐&＃xff0c;有慢餐&＃xff1b;可以订餐&＃xff0c;也可以预定座位。

如果一位客户在这个网站上订餐&＃xff0c;网站的后台就会发一个指令到餐馆。餐馆的管理人员&＃xff0c;就会将这个订餐信息交给后厨制作&＃xff0c;制作完成后&＃xff0c;通知物流人员过来取餐、送餐。一般情况下&＃xff0c;物流人员都会根据餐厅的平均制作时间来判断何时过去取餐。

对于订座而言&＃xff0c;就更为简单。在预定的时候&＃xff0c;就说明有几位&＃xff0c;什么时间过去&＃xff0c;如果超过一定时间的限制&＃xff0c;比方说15-30分钟&＃xff0c;预留座位自动取消。

对于餐厅而言&＃xff0c;这项业务并没有增加他们什么成本&＃xff0c;而提高了厨房的使用效率&＃xff0c;在单位时间&＃xff0c;可以带来更多收入&＃xff0c;而无需增加硬件资源&＃xff08;如更大的空间&＃xff0c;桌椅&＃xff0c;餐具等&＃xff09;&＃xff0c;也不需要增加更多的人手&＃xff08;如物流、服务员&＃xff09;&＃xff0c;这是一个一本万里的好买卖儿&＃xff0c;为什么不做呢&＃xff1f;

很简单的帐&＃xff0c;相信国内的老板们也算得清楚。我也同样相信&＃xff0c;上面的规则国内也都有&＃xff0c;但为什么还是推进的那么困难&＃xff1f;执行起来也那么难呢&＃xff1f;

社会化&＃xff01;

3 .社会化

国内外的差异就在于国内有规则而不遵守&＃xff0c;违规的代价太低&＃xff0c;太容易。这也是大家常谈的缺乏诚信的根本。

这是一个社会发展到一个阶段所必然面对的。我们还没有一个诚信机制来保证建立在其上的业务的发展。

二、 建立诚信

在现阶段&＃xff0c;与商户建立诚信的方法无外乎有两种&＃xff0c;一种是SOLOMO&＃xff0c;依靠社区的力量来绑定商户&＃xff1b;一种是以行业信息化的方式来绑定商户。无论是哪种方式&＃xff0c;都是将合作的时间轴拉长&＃xff0c;将合作的机会增多&＃xff0c;这样就使得商户违规的成本增加&＃xff0c;违规的几率和意愿降低。

1 .社区化–SOLOMO

如果在当下要解决这一矛盾&＃xff0c;并非毫无办法。随着我国的城市化、社区化进程的推进&＃xff0c;解决这一困局最近的突破口就是社区化&＃xff01;以往大家认为的SOLOMO&＃61;本地&＃61;同城&＃xff0c;范围还太大&＃xff01;要继续细化&＃xff0c;应该以社区为单位&＃xff0c;社区才是本地服务的最基本单元&＃xff01;

大家回头想想&＃xff0c;你80%的时间在什么区域活动&＃xff1f;周末购物还会跑到很远的地方去吗&＃xff1f;

几年前&＃xff0c;我可能会&＃xff0c;但现在不会了。因为大商场、大超市基本都覆盖到每个大的社区&＃xff0c;没有必要再跨几个区跑到某一个商场去买某一个牌子的商品了。80%的事儿&＃xff0c;在家门口都可以解决。

我最初到国外的时候&＃xff0c;不理解为什么行业的垂直化那么严重&＃xff1f;无论任何一个行业&＃xff0c;你都可以看到有几家最大的公司垄断着市场&＃xff0c;遍布整个国家。可能有很多原因&＃xff0c;但最主要的&＃xff0c;还是市场需要吧。今天国内大的城市何尝不是如此呢&＃xff1f;大商场&＃xff0c;同样的品牌&＃xff0c;不同的分店覆盖全市、全省&＃xff0c;乃至全国。消费者可以在任何一家商场买到自己喜欢的品牌&＃xff0c;喜欢的商品。

图2、SOLOMO本地化生活立足于社区

随着城市化的推进&＃xff0c;SOLOMO的特征凸显&＃xff0c;跨区的需求在被逐渐转移到本地完成。本地的居住人群&＃xff0c;成了本地的生活服务的主体&＃xff01;他们的使用密度和频次都要较外来人群高。

更重要的&＃xff0c;社区化的SOLOMO&＃xff0c;部分解决了商户与O2O公司的诚信问题。抬头不见低头见&＃xff0c;商户不会为了短期利益而破坏中长期的合作&＃xff0c;对他们而言&＃xff0c;犯规的成本提高了。

上篇文章&＃xff0c;我提到了O2O应该往中下层用户群体走&＃xff0c;今天我要提的还是往下走。这个往下走&＃xff0c;是从城市级别&＃xff0c;走向社区&＃xff01;这个社区不是SNS&＃xff0c;而是实实在在的社区&＃xff01;

2. 垂直行业信息化

就拿一个朋友的公司来说吧。他从几年前开始为餐饮行业服务&＃xff0c;帮助大中型餐馆做CRM系统。几年下来&＃xff0c;跟几千家大中型餐馆积累了良好的关系&＃xff0c;并掌握了大量的数据。试想&＃xff0c;如果他们来做餐饮行业的O2O&＃xff0c;是否会比白手起家&＃xff0c;毫无积累的好呢&＃xff1f;

答案是肯定的&＃xff0c;商户对他们由于长期的合作关系相互了解&＃xff0c;相互信任。这就解决了商户和商家之间最困难的问题—相互信任&＃xff01;其实需求是实际存在的&＃xff0c;正是因为双方的不信任&＃xff0c;相互的不理解&＃xff0c;才导致了种种矛盾&＃xff0c;乃至愈演愈烈&＃xff0c;一拍两散。

市场的发展是需要时间去考验&＃xff0c;可双方都没有信任&＃xff0c;没有耐心&＃xff0c;如何去推广新业务呢&＃xff1f;新业务在最初对双方都需要付出更多的努力的&＃xff01;并不是简单由O2O电商一家做好就OK的。

所以&＃xff0c;从目前的角度来看&＃xff0c;以信息化的角度来切入餐饮以及传统行业&＃xff0c;是一个不错的办法。当所有的“聪明”招数都无解的时候&＃xff0c;往往要回归到一些扎实的苦功夫上的。

除了CRM&＃xff0c;还有几个不错的“点子”可以切入这一市场。比方说“排队”&＃xff0c;比方说“电子菜单”。

个人比较看好“排队”

好一点的餐馆都会有人排队&＃xff0c;相信各位都有在海底捞排队的经历吧&＃xff1f;我曾经看到有忠实的“吃货”居然在海底捞门口等了一个多小时&＃xff01;

我们先不去考虑这一行为的合理性&＃xff0c;我们回到主题&＃xff0c;我曾经做过一个简单的市场调查&＃xff0c;80%的餐馆&＃xff0c;如果免费的话&＃xff0c;都愿意接入排队系统。排队系统对于很多餐馆的意义很大&＃xff0c;因为一部分用户因为排队而流失&＃xff0c;上面的例子还属少数&＃xff08;我这么想的&＃xff09;。如果餐馆能否掌握这部分用户的信息&＃xff0c;当然是非常有意义的了。这部分人群是有“意愿”来本店消费的&＃xff0c;有什么比“来过”&＃xff0c;但因为排队而走开的更明显的意愿呢&＃xff1f;之后&＃xff0c;完全可以通过多种广告手段把TA再拉回来。

如果有这样一套系统&＃xff0c;餐馆是否需要呢&＃xff1f;我曾经见过某省的运营商做过类似的业务&＃xff0c;非常成功。客户都是大中型餐饮企业。一个立体的营销系统&＃xff0c;基于CRM的营销系统。

如果走入餐饮企业的运营&＃xff0c;还会有这样的不信任么&＃xff1f;

想要做一个行业&＃xff0c;先要了解这个行业&＃xff0c;走入这个行业。发挥自己的优势&＃xff0c;规避自己的劣势。不要动辄高举高打&＃xff0c;飘在空中。路在脚下&＃xff0c;走下去&＃xff0c;尊重行业的规律&＃xff0c;尊重市场&＃xff0c;回归到市场本身的需求&＃xff0c;利用新的技术和产品&＃xff0c;重新优化市场&＃xff0c;重构业务流程和角色定义。这才是正道&＃xff01;

借用另外投资界一位我最佩服的名人的一句话&＃xff0c;一个正确的起点和一个正确的方法&＃xff0c;就能得出一个正确的结论&＃xff01;

找好切入点&＃xff0c;找好方法&＃xff0c;路在脚下&＃xff01;

三、本地策划&聚类人群

1 .本地策划

如果没有一支强大的本地运营团队&＃xff0c;包括合作、策划、运营、客服、销售等&＃xff0c;是难以做本地生活服务的。这支强悍的本地策划队伍从哪里来&＃xff1f;

看过一本格拉德威尔写的畅销书——《引爆点》。格拉德威尔向读者描绘了一个神奇的现象&＃xff0c;人与人之间的距离不会超过五步&＃xff01;而这五步之中&＃xff0c;有高于60%的概率是汇聚到了少数几个人那里&＃xff08;构成了树状结构&＃xff09;&＃xff0c;这几个人&＃xff0c;就称为“联系人”。在病毒式传播模型当中&＃xff0c;联系人起着举足轻重的作用&＃xff01;如果没有他们这些导火索&＃xff0c;病毒就无法在树状的网里蔓延&＃xff01;

这一点&＃xff0c;在我们身边的“微博社会”里体现得淋漓尽致。你总会发现一些人&＃xff0c;受到大众的认可、追随&＃xff0c;他们的粉丝在关注着一举一动&＃xff0c;他们天生就具有“社交”基因&＃xff0c;擅长与人相处&＃xff0c;尽管可能是虚拟世界。他们很能带动、影响别人的行为&＃xff0c;甚至可以带动人的情绪。书中的“联系人”&＃xff0c;就是活跃在SNS社区、微博、博客这类虚拟世界中的各种达人。

图3、各种达人

这些人&＃xff0c;活跃在城市生活的各个角落&＃xff0c;方方面面。他们在以自己的理解去过着一种不同的生活&＃xff0c;他们才是城市生活的活跃分子。他们有能力去教别人如何花很少的钱&＃xff0c;却可以尝试不同的生活&＃xff0c;他们就是本地策划团队的最佳人选&＃xff01;我原来的麾下就有这么几位&＃xff0c;看着她们每天的生活都多姿多彩&＃xff0c;却又没花很多钱&＃xff0c;很是羡慕&＃xff01;要挖掘“达人”们的潜力&＃xff01;

2. 聚类人群

做本地生活&＃xff0c;或者说做O2O切忌一概而论&＃xff0c;一定要细分人群&＃xff0c;细分你的客户&＃xff0c;因人而异&＃xff0c;提供差异化服务。并不是说高端市场才需要差异化服务&＃xff0c;中低端市场不需要差异化服务&＃xff0c;这是错误的概念。如果你有50万用户&＃xff0c;你组织次活动&＃xff0c;来了1000位&＃xff0c;但分别是不同年龄&＃xff0c;不同性别&＃xff0c;不同收入&＃xff0c;不同教育背景的用户&＃xff0c;你想你要组织一次什么活动呢&＃xff1f;效果会好吗&＃xff1f;很难。

图4、不同人群的需求是不同的

何必为难自己呢&＃xff1f;分开小组吧。这一点&＃xff0c;很赞同丁丁地图的做法&＃xff0c;把用户群分成不同的兴趣小组。这样不但不会减少你的用户&＃xff0c;相反每个群体的用户都会感到你组织的活动符合他们的实际需求而不是在迁就别人&＃xff0c;会增加他们对社区的依赖性&＃xff0c;形成良性循环。另一方面&＃xff0c;对象具体了&＃xff0c;你组织活动也就容易&＃xff0c;商家也愿意配合&＃xff0c;一系列的问题就梳理清楚了。

图5、聚类人群

人以群分物以类聚。我在上一期提到的社会化&＃xff0c;就是指这个意思。

四、PC&＃43;HANDHELDS&＃43;线下

上一期文章中提到了现有O2O电商忽略了对线上数据部份的分析和挖掘&＃xff0c;近来看到很多商家逐渐开始重视这一部分的工作了&＃xff0c;很好。但感觉理解上还是有些模糊的地方&＃xff0c;在此有必要进一步澄清。

在移动互联网发展起来之前&＃xff0c;O2O电商只有2个环节&＃xff0c;即线上—线下&＃xff0c;或者说PC—线下。但是现在随着移动互联网的发展&＃xff0c;这个模型被改变了。现在实际上形成了PC&＃xff08;线上&＃xff09;—HANDHELDS&＃xff08;手机终端仍然属于线上&＃xff01;&＃xff09;—线下实体三段。手机端也是线上&＃xff0c;而非线下&＃xff01;但它可以充当一个非常好的线上线下的纽带&＃xff01;它既可以通过无线网络访问到线上的资讯&＃xff0c;又可以面对线下的商家&＃xff01;在之前&＃xff0c;还真没见到过拿着PC到线下商家去瞧个究竟的。

图6、基于对历史线上数据的分析、挖掘

那么我们就有了更多的可参照物来提高O2O的转化。这就为O2O模式&＃xff0c;注入了新的基因&＃xff0c;新的活力&＃xff0c;我们要用好这个基因。

首先&＃xff0c;我们应该对现有的PC端或者说在互联网端留下的数据进行深入的挖掘、分析&＃xff0c;得出有价值的结论&＃xff0c;如&＃xff1a;

• 我的客户都购买过什么服务产品&＃xff1f;
• 他们喜欢什么样的产品&＃xff1f;
• 一般在什么时间消费&＃xff1f;
• 甚至可以判断出客户是男女&＃xff08;有一定的准确性&＃xff09;&＃xff0c;消费能力等。

有了这些信息&＃xff0c;我们就可以有针对性地去逆向寻找商家。这一阶段&＃xff0c;最好找连锁性的商家&＃xff0c;一旦签订&＃xff0c;就有一定的体量&＃xff0c;保证应用的可用性&＃xff1b;同时&＃xff0c;因为商户的集中&＃xff0c;也好维系与其之间的关系&＃xff0c;形成良性循环&＃xff0c;有利于后面的发展。

经过了这一阶段的工作之后&＃xff0c;我们就可以着眼于HANDHELDS这一段了。如果说PC端为我们带来的是静态的信息&＃xff08;往往是用户的属性&＃xff0c;如偏好、性别、消费能力等&＃xff09;&＃xff0c;那么手机能为我们带来的就是动态信息&＃xff08;如地理位置&＃xff0c;时间戳等等&＃xff09;。

图7、移动轨迹等动态信息

虽然在现阶段&＃xff0c;我们还无法有效地总结出一个人在经过了怎样的轨迹&＃xff0c;到了某一个地点&＃xff0c;会需要什么。但我们依然可以根据静态信息的传递&＃xff0c;通过“线上”捕捉到的痕迹&＃xff0c;来为其进行偏好上的推荐。尤其再加上用户自身的互动&＃xff0c;就增加了应用的可用性。

图8、基于偏好的推荐

相信&＃xff0c;随着手机端“动态”信息数据积累的增多&＃xff0c;一定可以越来越准确地界定用户的实际需求&＃xff0c;为之推荐出准确的答案的。

总结

上面是在前一篇文章的基础上&＃xff0c;对一些问题的展开。O2O的BD之所以难&＃xff0c;是由于社会化程度的不&＃xff0c;而社区可以弥补这方面的不足&＃xff0c;这在今天是一个很值得耕耘的市场。

人以群分物以类聚&＃xff0c;本地化生活要想做得好&＃xff0c;一是要发动达人的力量&＃xff0c;二是要细分人群。O2O的产业链随着移动互联网的崛起&＃xff0c;增加了手机端的环节&＃xff0c;使线上和线下在手机端得到了完美的结合&＃xff0c;要发挥好手机端的价值&＃xff01;

前一篇文章提到的“onsite”业务模式值得大力推广&＃xff0c;O2O的出路&＃xff0c;就在“下面”&＃xff01;&＃xff08;请继续关注后续文章&＃xff09;

&＃xff08;玉田供雷锋网专稿&＃xff0c;转载请注明来自雷锋网及作者&＃xff0c;并链回本页)