小程序与小视频：创业公司的左右抉择

随着移动互联网的迅猛发展，小程序和小视频成为了两大热门领域。对于广大创业公司而言，如何在这两个方向中做出正确的选择，成为了一个关键问题。本文将从多个角度对比小程序和小视频，帮助创业者更好地判断自身的优势，选择适合的发展路径。

一、小程序概述

小程序是一种介于App和H5之间的应用形式，自2016年微信首次预告以来，经历了快速的发展。截至2023年，小程序的数量已超过100万个，开发者超过150万，用户量突破6亿。

1. 内置应用

小程序需要使用专门的原生技术开发，并且深度对接微信、百度、支付宝等超级流量App。相比H5和App，小程序无需下载，开发成本低，且能获取到这些超级App的系统权限，运行体验较为流畅。

2. 轻应用

小程序即用即走，快捷分发，补充了原生App的价值。原生App市场已经饱和，新上架App的获客及留存成本高昂。相比之下，小程序的即用即走和分享功能使其获客成本更低，分发效率更高。

3. 场景化

小程序省去了下载、注册和消费转化的步骤，直接根据当前场景和微信支付进入产品转化步骤。这种去中心化的场景使得转化效果更好，具备更多使用场景。

4. 替代性

小程序的即用即走特性使其成为低频应用和长尾App的替代方案，降低了开发者的开发成本，同时为用户节省了手机内存和注册流程。

5. 不足之处

• 留存低：即用即走特性导致小程序的低留存率。
• 感知低：用户在使用低频小程序时对开发者的品牌感知度较低。
• 性能：小程序的技术含量与安卓、iOS操作系统相比还有差距，性能相对较弱。

二、小视频概述

小视频可以理解为短视频中更偏UGC（用户生成内容）的类目。从2012年快手转型社交视频，到2014年美拍火爆霸榜，再到2016年抖音爆发，2018年被称为小视频之年。目前市场上小视频产品数量超过100个，月活用户突破5亿。

1. 竖屏

小视频通常采用竖屏形式，与横屏视频不同，竖屏内容更依赖手机摄像头，观看体验更具沉浸感，对个体的视觉展现也更优。

2. UGC

小视频早期更重视UGC内容生产，尽管发展至今，头部内容生产者多已成为各大MCN旗下的PGC（专业生成内容）。为了迎合大多数用户的喜好，PGC的拍摄手法仍尽量贴近UGC的风格。

3. 社交

小视频的社交属性类似于新浪微博，每个小视频IP建立之初就有明确的人设，通过广场式的符号匹配，利用作品来获取粉丝订阅。

三、小程序 vs 小视频

小程序旨在蚕食应用市场，超级流量App扮演操作系统角色；小视频则仍属于手机系统中的流量应用。两者在多个方面存在显著差异。

1. 基础流量

• 小程序的目标是活跃生态内的用户活跃度和延长产品生命周期，尤其是在微信10亿月活的基础上，小程序战略是对存量用户的再次运营。
• 小视频用户量接近饱和，但仍在增量用户抢夺阶段，各大产品以拉新及留存用户为主要目标，内容补贴及头部用户争抢也在进行中。

2. 关系链

• 小程序利用微信的熟人关系链，通过强关系及便捷分享增加获客及留存，使用微信支付缩短电商转化路径。支付宝和百度小程序目前尚未形成明显的关系链优势。
• 小视频内容IP或网红通过与粉丝的单向关系，根据内容和用户价值观的契合，形成较强的IP跟随订阅关系。

3. 用户身份

• 小程序主要依托微信生态传播，用户身份为微信中的公开身份，小程序开发者在默认用户之间熟人身份的前提下进行运营和裂变营销。
• 小视频用户，尤其是UGC用户，从注册或发布内容开始，身份具备固定人设，属于半公开的符号化身份。粉丝对网红IP的身份判断基于作品呈现的价值观，对其本人并不完全了解。半公开的身份使粉丝评论更加放松，可以畅所欲言。

4. 场景化

• 小程序即需即用即走，省去了下载注册的流程，属于作业化用完即走的封闭式场景。开发者在用户留存及IP感知方面面临较大挑战。
• 小视频是广场式社交，通过算法自动或瀑布流手动迅速匹配内容和用户兴趣，属于社交化的开放式场景。用户根据自身观点及喜好订阅和评论，或进行其他社交行为。

5. 用户角色

• 小程序作为OS级产品，包含应用开发者、消费者、SaaS服务者、应用助手、场外媒体、数据助手、乙方开发者等7类用户角色。其中小程序开发者和消费者为核心用户，其他5类角色主要围绕开发者为中心的服务链生态的补充。
• 小视频作为生态型产品，包含观看者、UGC、PGC、达人、MCN、企业主、广告商等7类用户角色。其中PGC、MCN大多来自直播和横屏短视频的头部网红及签约机构；达人为小视频原生平台的UGC头部，后被MCN机构签约；大量利基用户为长尾UGC及纯观众；企业主为实名认证后的新进入者；广告商来自各个相关行业的流量购买者。

四、总结

作为2018年的两大风口，小程序和小视频都获得了极高的社会关注度，并演化出多个社会焦点级的爆款应用和事件。

1. 小程序

小程序数量超过百万，能力不断提升，百度和支付宝的相继发力为市场注入了新的活力。尽管如此，小程序的留存和生命周期问题依然存在，能否替代应用市场成为移动互联网的新中心，还需进一步观察。

2. 小视频

• 小视频App主要争夺约5亿月活用户，快手、抖音占据第一梯队，占比超过70%。
• 百度旗下的全民小视频疯狂烧钱补贴。
• 腾讯一方面封禁其他小视频的外链分享，另一方面恢复了微视在QQ和微信的分享权限，并在朋友圈为其做限时推广广告。
• 阿里低调上线了独立小视频“鹿刻”App。
• 快手、抖音强化运营，BAT挑战者利用资源优势和烧钱进行强势卡位，美拍及直播等第三梯队坚守用户底线。最终谁能在小视频江湖中胜出，可能在2019年春节后见分晓。

结语

对于广大创业公司而言，选择小程序或小视频的发展方向至关重要。创业者应根据自身的能力优势，选择更符合自身特点的方向和渠道。小程序在超级流量App的支持下，仍有较大的发展空间；小视频的平台竞争虽然激烈，但内容创业迎来了最佳时机，未来还有更大的流量红利等待发掘。