下沉市场淘金进行时，解锁品牌拥抱下沉市场的正确姿势

在千禧年的前十五个年头&＃xff0c;当资本的注意力都集中在一二线城市的生意中时&＃xff0c;没有谁会想到&＃xff0c;有一天&＃xff0c;在聚光灯之外&＃xff0c;偏居一隅的“五环外”“田间地头”&＃xff0c;正在发展出一片全新的蓝海市场。

于是&＃xff0c;近几年来&＃xff0c;“下沉市场”的概念被炒热&＃xff0c;小镇青年也成为资本争相追捧的对象。

通过加码下沉市场异军突起的企业不在少数&＃xff0c;尤其以拼多多、快手等为代表的产品的成功&＃xff0c;让更多人体会到“下沉市场”带来的魔力。

显然&＃xff0c;在这一过程中&＃xff0c;流量红利的消亡是驱动因素。随着一二线城市的新增流量枯竭和获客成本的日益高涨&＃xff0c;而下沉市场具有先天的人口基数优势&＃xff0c;成为企业寻求增量红利的价值洼地。

与此同时&＃xff0c;下沉市场的火爆也给行业带来了新的思考。下沉市场的消费与一二线城市的本质区别是什么&＃xff1f;这一新兴市场还有哪些机会可以进入&＃xff1f;

县城青年的购物车“装满”了

所谓“下沉”&＃xff0c;指的是市场覆盖更加广阔&＃xff0c;更具深度&＃xff0c;更能深入一线二线等城市之外的发展空间。据TalkingData发布的《2020年下沉市场人群洞察报告》显示&＃xff0c;下沉城市拥有全国近七成人口&＃xff0c;同时&＃xff0c;在移动互联普及化与消费升级的当下&＃xff0c;这9.3亿人群的消费潜力巨大。

值得留意的是&＃xff0c;这群县城青年&＃xff0c;并不是我们认为中“抠抠搜搜”的模样&＃xff0c;绝不是只爱低价、低质商品&＃xff0c;他们更看中品效、乐于尝鲜。

数据显示&＃xff0c;下沉市场用户有房有车比例高于全网&＃xff0c;且拥有更多闲暇时间进行娱乐消费。在手机的选择上&＃xff0c;苹果占了而成的市场份额&＃xff0c;高端手机成为他们身份和潮流的象征。

图源&＃xff1a;《2020年下沉市场人群洞察报告》

除此之外&＃xff0c;“椰子鞋”、一线大牌化妆品等&＃xff0c;都已不再是县城青年购物车里的稀奇货。“有钱、能买、敢买”成为他们的标签&＃xff0c;也一度让他们成为市场抢夺的香饽饽。

巨头纷纷向“下”看

2018年7月&＃xff0c;上线仅三年的拼多多在美国上市&＃xff0c;首日市值即达到351亿美元&＃xff0c;一举将“下沉市场”的热度推到峰值。在这之后&＃xff0c;这个一直被忽略的领域&＃xff0c;开始进入巨头的视野。

短短3-5年的时间&＃xff0c; 就有大批互联网公司争着“下沉”。其中&＃xff0c;水滴、拼多多、快手、趣头条由于在下沉市场的领先布局&＃xff0c;依靠着下沉市场的流量快速崛起&＃xff0c;被称为“下沉市场四大天王”。

此外&＃xff0c;阿里、腾讯、京东一批的互联网巨头&＃xff0c;也纷纷加快脚步&＃xff0c;在下沉市场大展拳脚。

2019年&＃xff0c;刚刚正式上线没多久的京喜&＃xff0c;就成为京东布局下沉市场的一颗重要棋子。

而京东本身&＃xff0c;也尝到了下沉市场的甜头。

数据显示&＃xff0c;虽然京东的年用户数一直在增长&＃xff0c;但环比增速却在2018 Q3和2018 Q4之间慢了下来。直到2019 Q4&＃xff0c;京东年活跃用户再次反转&＃xff0c;达到3.62亿&＃xff0c;其中&＃xff0c;新增用户中超过7成都来自三至六线城市。

显然&＃xff0c;下沉市场对京东的重要性已经不言而喻。

然而&＃xff0c;京东给京喜的定位是聚焦产业带和C2M产品的打造与发售&＃xff0c;相对京东独立存在&＃xff0c;其黏性和复购跟主站相比都有所不同。今年&＃xff0c;京东在这一基础上再次推出京东极速版APP&＃xff0c;将原有京东的低价产品、服务链“挪”了出来&＃xff0c;瞄准的是对性价比、品质和服务都有更高预期的用户。

由此可见&＃xff0c;推出京东极速版APP是京东打造核心品牌的下沉形态的举措&＃xff0c;将下沉市场的流量沉淀在核心品牌中。对于京东本身而言&＃xff0c;是在下沉市场又往前迈了一大步。

与此同时&＃xff0c;另一巨头滴滴也在下沉市场展开了“大动作”。近段时间&＃xff0c;滴答抢先滴滴完成上市引起行业热议&＃xff0c;滴滴虽然未能成为网约车第一股&＃xff0c;但它并未停下前进的步伐&＃xff0c;更是在今年上线新业务“花小猪”。

花小猪的横空出世&＃xff0c;给彼时本是沉寂的网约车市场带来一波热度&＃xff0c;业界流传着的声音是滴滴想要在出行市场复制一个“拼多多”&＃xff0c;攻入下沉市场&＃xff0c;寻找新增长点。

不论成绩与前路如何&＃xff0c;不得不承认的是&＃xff0c;花小猪确实是滴滴业务创新的一次尝试。最初&＃xff0c;花小猪选了临沂和遵义两个三线城市做试点&＃xff0c;上线三个月后&＃xff0c;当地网约车市场整体体量增长了10-15%。

要知道&＃xff0c;在网约车不够普及的三四线城市&＃xff0c;打车仍是“招手即停”&＃xff0c;出租车绕城且经常空车&＃xff0c;乘客难打到车&＃xff0c;乘车得不到保障&＃xff0c;乘客与司机之间也形成了“信息差”&＃xff0c;花小猪的下沉之路便是是构筑一个司机乘客之间沟通的渠道&＃xff0c;实现智能车辆调度。

好在经过拼多多的一轮教育&＃xff0c;用户熟悉且能够接受补贴裂变的玩法&＃xff0c;这条“农村包围城市”的路子走起来也并不困难&＃xff0c;对于滴滴来说&＃xff0c;还是有很大想象空间的。

自“下”而上的大生意

除了互联网巨头外&＃xff0c;在餐饮界、游戏界、教育界等各行各业都流传着一种观点&＃xff1a;得下沉市场者得天下。

这其中&＃xff0c;不乏靠打下沉闷声发大财的佼佼者&＃xff0c;蜜雪冰城便是其中之一。

当下的茶饮市场&＃xff0c;已经形成了以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等主攻一二线城市的品牌&＃xff0c;以及以蜜雪冰城为首主攻三四线下沉市场的茶饮企业。

2018年8月&＃xff0c;蜜雪冰城门店数突破了5000家&＃xff0c;而到2019年就已跃升为7500家&＃xff0c;今年5月末&＃xff0c;蜜雪冰城举行了第9500家门店的签约仪式。

更令人震惊的是&＃xff0c;蜜雪冰城在2019年的营收接近65亿元。有业内人士估算过&＃xff0c;喜茶在过去一年的营收为35亿元&＃xff0c;奈雪的茶为30亿元&＃xff0c;乐乐茶在9.6亿元。喜茶与奈雪的茶两者营收相加&＃xff0c;才能勉强与蜜雪冰城相匹敌。

为何蜜雪冰城的营收状况和利润规模如此可观&＃xff1f;答案便在它掘到了“下沉市场”这一宝地。

起初&＃xff0c;蜜雪冰城是靠着冰淇淋和柠檬水起家的&＃xff0c;冰淇淋售价低&＃xff0c;利润低&＃xff0c;属于拉新引流的产品&＃xff0c;而柠檬水由于成本较低&＃xff0c;就承担起了利润担当的重任。一有客流&＃xff0c;二有利润&＃xff0c;生意便这样起来了。

透过表象&＃xff0c;我们可以看到&＃xff0c;蜜雪冰城6元一杯的奶茶和3元一支的冰淇淋满足了下沉市场消费的几个必要因素&＃xff1a;一是符合下沉市场人群的口味与兴趣&＃xff1b;二是满足“面子”与“交流”的需求&＃xff1b;三是削弱下沉市场人群对价格的敏感度。

在各大茶饮品牌纷纷进军一二线城市&＃xff0c;抢占高端市场的时候&＃xff0c;蜜雪冰城却一直在被大多数人忽略的三四线城市默默耕耘&＃xff0c;闷声发大财。

据悉&＃xff0c;蜜雪冰城已经实现了“研产运销”于一体的商业模式&＃xff0c;只需不断扩大影响力&＃xff0c;“点”越多&＃xff0c;构成的“面”就越大&＃xff0c;最终形成品牌的规模效应。

可见&＃xff0c;蜜雪冰城开店越多&＃xff0c;盈利能力也就愈强&＃xff0c;妥妥的新一代奶茶霸主。

你真的懂“五环外”的生意吗&＃xff1f;

随着越来越多企业和创业者攻入三四线城市&＃xff0c;“下沉”掘金大潮涌现。

但是&＃xff0c;下沉的生意真的好做吗&＃xff1f;一味套用经验直接复制的往往铩羽而归&＃xff0c;下沉前景看起来很美&＃xff0c;其实水也很深。

什么才是俘获下沉市场芳心的正确姿势&＃xff1f;

得先搞懂下沉市场的消费属性&＃xff0c;它与一二线城市有着本质上的区别。“价格敏感”“追求品质”是两大关键词。

下沉市场居民的收入水平称不上高&＃xff0c;基础设施建设的相对滞后&＃xff0c;也致使他们的消费选择较少&＃xff0c;普遍对商品价格的变动极为敏感。

然而&＃xff0c;价格并非下沉市场消费者关注的唯一指标&＃xff0c;生活压力较小的小镇青年们消费意愿并不比一二线城市低&＃xff0c;甚至具有超越收入的消费能力。

现实情况却是&＃xff0c;高质量供给欠缺&＃xff0c;下沉市场用户消费需求远未被满足。比如&＃xff0c;商业设施不发达、商品品类不够丰富、服务消费相对滞后等等。

因此&＃xff0c;在消费者对“品质”和“实惠”的需求日益提升的当下&＃xff0c;谁能先把成本控制做到极致&＃xff0c;谁就有希望在下沉领域打开缺口。

此外&＃xff0c;随着直播带货的兴起&＃xff0c;下沉直播也成为企业攻占下沉市场的一大手段。去年双11期间&＃xff0c;淘宝超过10万商家开通直播&＃xff0c;开播商家数量同比增长200%以上&＃xff0c;15万场村播让近2万农民主播和村长、县长加入&＃xff0c;全民直播风潮助力电商进一步下沉。

在直播带货之外&＃xff0c;社交裂变、抓住下沉市场女性用户等&＃xff0c;都是企业“下沉”的重要手段和关键要素。

商机一直都在&＃xff0c;一二线年轻人追求的&＃xff0c;三四线未必就没有追求。洞察下沉消费市场机会的本质&＃xff0c;与洞察新消费需求并无二致&＃xff0c;能迎合消费者需求变化才是生意增长的真谛。

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