【收益管理】（RevenueManagement）（一）简介

本系列文章为本人阅读《The Theory and Practice of Revenue Management》该书的笔记和总结归纳。&＃xff08;注&＃xff1a;RM为收益管理简称&＃xff09;

本文主要包括以下内容&＃xff1a;

1. 什么是收益管理

2. 收益管理的起源

3. 收益管理的应用

4. 收益管理系统

1. 什么是收益管理

    收益&＃xff08;revenue&＃xff09;对于一家以盈利为导向的公司来说无疑非常重要&＃xff0c;它指的是企业通过出售产品或服务获得的收入&＃xff0c;但相对于财务管理、市场营销等耳熟能详的企业职能类名词&＃xff0c;收益管理&＃xff08;revenue management&＃xff09;似乎不那么被人们所熟知&＃xff0c;很多企业也没有专门做收益管理的部门。然而在顾客需求充满巨大不确定性的商业环境中&＃xff0c;收益管理的重要性在慢慢地体现出现&＃xff0c;它的强大威力也将给企业带来更大的回报。

    那么收益管理到底是在做些什么呢&＃xff1f;让我们先从几个生活中的简单例子说起。假如你经营了一家面包店&＃xff0c;那么你每天面临的决策问题可能包括今天需要做多少个面包&＃xff0c;如何定价&＃xff0c;什么时候打折出售等。或者说你手里有一套想要出售的房子&＃xff0c;你准备放在二手平台上进行售卖&＃xff0c;那么你面临的决策可能包括什么时候才将房子挂在平台上&＃xff0c;要定什么价格合适&＃xff0c;如果同时有好几个人想要买该卖给谁&＃xff0c;如果没人买该什么时候降价&＃xff0c;降多少等问题。从这两个例子可以看到这些决策问题因为现实的不确定性而变得非常困难&＃xff0c;而现实中的商业环境更是错综复杂&＃xff0c;企业面临的决策问题更加棘手&＃xff0c;例如&＃xff0c;该如何根据顾客的行为和支付意愿来对进行顾客细分&＃xff1f;每个细分市场该如何定价&＃xff0c;针对不同的销售渠道该如何定&＃xff1f;如何根据季节因素和对每种产品最新的观察需求随时间调整价格&＃xff1f;若产品供不应求&＃xff0c;该供应哪个细分市场和渠道的顾客&＃xff1f;等等。

    简单地说&＃xff0c;RM就是在“正确的”时间&＃xff0c;通过“正确的”渠道&＃xff0c;将“正确的”产品以“正确的”价格销售给“正确的”目标顾客&＃xff0c;旨在在产品容量有限的条件下最大化收益&＃xff0c;并使得供需匹配。RM还有一些其他的名称&＃xff0c;如需求管理&＃xff08;demand management&＃xff09;&＃xff0c;产量管理&＃xff08;yield management&＃xff09;&＃xff0c;但是我们会更倾向于使用"收益管理"来泛指涉及到需求管理的技术&＃xff0c;决策&＃xff0c;方法和过程。

    RM着重解决三大类决策问题&＃xff0c;不同行业可能面临的最关键的决策问题会不同。

• 结构决策&＃xff08;structural decisions&＃xff09;&＃xff1a;关于使用哪种销售机制以及如何细分和捆绑产品的这样的结构性问题通常是战略层面&＃xff08;strategic&＃xff09;的&＃xff0c;这意味着做决策的频率会相对较低。具体决策问题可能包括使用何种销售方式(例如公布价格、谈判或拍卖)&＃xff0c;使用何种细分或分化机制(如有)&＃xff0c;提供何种贸易条件(包括批量折扣和取消或退款选项)以及如何捆绑产品等等。
• 价格决策&＃xff08;price decisions&＃xff09;&＃xff1a;如何设定公布价格、个人出价和保留价格(在拍卖中)&＃xff0c;如何跨产品类别定价&＃xff0c;如何逐步定价&＃xff0c;如何在产品使用期内进行大减价等等。
• 数量决策&＃xff08;quantity decisions&＃xff09;&＃xff1a;是否接受或拒绝购买要约&＃xff0c;如何分配产量或产能到不同的部门、产品或渠道&＃xff0c;何时停止向市场销售产品并在以后的时间点销售等等。

    RM并不是一个新的概念&＃xff0c;特别在商业领域&＃xff0c;它几乎是与商业发展并肩同行的&＃xff0c;而在学术界&＃xff0c;对它的研究也相当丰富。RM的新意并不在于需求管理决策本身&＃xff0c;而在于这些决策是如何做出的。RM的真正创新在于决策的方法——一种技术上复杂、详细、操作性强的需求管理决策方法。这种新的方法受到了两股互补的力量驱动&＃xff0c;一方面&＃xff0c;经济学、统计学和运筹学等科学的发展和进步使得建立需求和经济条件模型、量化决策者面临的不确定性、估计和预测市场反应以及计算复杂决策问题的最优解成为可能。另一方面&＃xff0c;信息技术的进步提供了自动化交易、获取和存储大量数据、快速执行复杂算法、然后实现和管理高度详细的需求管理决策的能力。科学与技术的进步将RM推向了一个新的高度&＃xff0c;对需求管理也产生了深远的影响&＃xff0c;首先&＃xff0c;极大提高了管理的规模与复杂度&＃xff08;scale and complexity&＃xff09;&＃xff0c;其次&＃xff0c;也提高了决策的质量&＃xff08;quality&＃xff09;。

    使用科学和技术管理需求决策的过程——通过严格的过程和系统实现&＃xff0c;并由人工分析人员监督(整个需求管理过程的一种“工业化”)——定义了现代RM。

2. 收益管理的起源

    收益管理起源于航空业&＃xff08;airline industry&＃xff09;&＃xff0c;事实上很少会出现一个商业行为与某个特定行业如此密切联系的情况。RM的起点是在1978年的航空公司解除管制法案。通过该法案&＃xff0c;美国民用航空委员会(CAB)放松了对航空公司价格的控制&＃xff0c;此前&＃xff0c;航空公司的价格是根据标准化价格和盈利目标进行严格监管的。该法案的通过使得航空业得到迅速的变化和创新。航空公司现在可以自由地改变价格、时间表和服务&＃xff0c;而无需CAB的批准。与此同时&＃xff0c;低成本和包机航空公司进入市场。由于他们较低的劳动力成本&＃xff0c;更简单的(点对点)运作和无附加服务&＃xff0c;能够以比主要航空公司低得多的价格获利。这些新进入者开发了一个全新的、巨大的自由旅行市场——家庭度假、情侣周末外出、大学生探亲——他们中的许多人本来可能会开车或者根本不旅行。事实证明(这在当时有些人看来相当令人惊讶)&＃xff0c;航空旅行的价格弹性很大&＃xff1a;由于价格足够低&＃xff0c;人们从开车转向坐飞机&＃xff0c;这一领域的需求激增。

    尽管主要的大型航空公司仍然具有如提供更频繁的航班&＃xff0c;服务更多的城市以及品牌信誉等优势&＃xff0c;他们的大部分利润正在被廉价航空侵蚀。很显然&＃xff0c;对于大型航空公司而言&＃xff0c;为了挽回局面&＃xff0c;吸引更多的休闲旅客是一个可行的策略。时任美国航空公司&＃xff08;American airlines&＃xff09;副总裁的Robert Crandall&＃xff0c;因为带领公司解决这一难题而名声在外。他意识到由于飞机的大部分成本(资本成本、工资、燃料)是固定的&＃xff0c;多卖出一个作为的边际成本几乎接近于零。因此&＃xff0c;美国航空公司实际上可以负担得起将多余席位低价出售来与廉价航空进行“成本竞争”。但是这样可能存在两个问题&＃xff0c;首先&＃xff0c;美国航空公司必须有办法识别每趟航班上的“多余”座位。如果低价座椅的销售取代了高收入的商业型客户&＃xff0c;该计划将无利可图。其次&＃xff0c;他们必须确保商业型客户不会转向去购买那些为休闲客户提供的新的低价票。

    美国航空公司结合购买限制和数量控制&＃xff08;purchase restrictions and capacity-controlled fares&＃xff09;解决了这些问题。首先&＃xff0c;他们对低价票设置了一些限制条件:必须在出发前30天购买&＃xff0c;不可退款&＃xff0c;并要求最少停留7天。这些限制是为了防止大多数商务旅客购买新的低价机票。与此同时&＃xff0c;美国航空公司限制了每趟航班打折座位的数量。这种结合提供了与廉价航空公司进行价格竞争的手段&＃xff0c;同时又不损害其核心商务旅客市场的收入。

    在这之后&＃xff0c;美国航空公司又进一步改善了这项机制&＃xff0c;因为他们发现不同时间、不同天数的航班有非常不同的需求模式。有些有很多多余的座位&＃xff0c;可以支持分配更多的折扣座位。另一些航班则不然。于是&＃xff0c;美国航空公司花费数年打造一个更加强大的被称为动态的发展库存分配和维护优化系统(DINAMO)&＃xff08;Dynamic inventory allocation and maintenance optimizer&＃xff09;&＃xff0c;并使得美国航空公司在激烈的市场竞争中取得胜利。

3. 收益管理的应用

    RM不仅在航空业得到重大应用&＃xff0c;在其他很多行业也扮演着重要的角色&＃xff0c;例如酒店行业、租车行业、零售业、医疗行业等。当然每个行业都有自身的特点&＃xff0c;但我们不妨来看一下RM在商业应用中需要具备什么性质。

• 顾客异质性&＃xff08;customer heterogeneity&＃xff09;
• 需求变异性与不确定性&＃xff08;demand variability and uncertainty&＃xff09;
• 生产不灵活性&＃xff08;production inflexibility&＃xff09;
• 价格体现质量&＃xff08;price as a signal of quality&＃xff09;
• 数据与信息系统基础设置&＃xff08;data and information system infrastructure&＃xff09;
• 管理文化&＃xff08;management culture&＃xff09;

4. 收益管理系统

    一般而言&＃xff0c;RM需要进行如下步骤&＃xff1a;

• 1. 数据收集
• 2. 估计预测
• 3. 优化
• 4. 控制

参考文献

1. Talluri, Kalyan & van Ryzin, Garrett. (2004). The Theory and Practice of Revenue Management. 10.1007/b139000.