杀死双11的，不是李佳琦和拼多多

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号（ID:U_quan），作者 | 丰之余 编辑 | 仵静文 设计 | 王浩南，授权站长之家转载发布。

今年从10月21号开始的双11已经接近尾声了。

网友每年都说理性消费，但今年双11还是把淘宝服务器挤爆了。媒体每年都说阿里该焦虑了，但每年 GMV 都创新高。

上个月，做过阿芙精油、雕爷牛腩的@雕爷发了一篇文章《李佳琦杀死双11》（现在已删稿），文章在业内传得很广，到现在还能看到不少《XX 杀死双11》的文章与之呼应。

@雕爷文章的主要结论是“今年将是双11的拐点”。论据是:

被主播轮番“教育”后，消费者已经不在乎五折了。

这观点乍一听挺合理，而且很有爽感，颇有“淘宝搬起石头砸自己的脚”既视感——一手扶持起来的“屠龙刀”（直播），最终砍向自己最大的依仗(双11)。

事实上，我认同@雕爷的结论，但不认同他的论据。即便是以他的视角来看，所谓“李佳琦杀死双11”、“拼多多杀死双11”……本质上都是一种颠倒因果的结论。

我认为，双11的“没落”根本就是淘宝的“自杀”。

01

双11必然被“杀死”，或早或晚

在开始讨论之前，我们首先需要同频一个概念 ——

不论是@雕爷还是本文，所讨论的双11都是特指阿里的“天猫双11”营销活动，而不是泛化的全网大促节点。

所谓的“双11被不被杀死”，也指的是天猫双11的兴衰存亡。

再回到正题。为什么双11每年都创新高，却总有媒体写《几千亿GMV，也掩不住双11背后的焦虑》一类的选题?

这是严格来说，双11根本不必谈什么其他人“杀死双11”，我们认知里的那种“全民狂欢购物节”是必然会被“杀死”的。

这要从下面两个问题说起。

1）双11是转移需求，还是创造了需求?

双11到底是做大了行业蛋糕，还是仅仅积压了平时需求，然后在双11释放?

这要分成两个阶段来看，第一个阶段是做大蛋糕、创造需求。

咱们来看一些数据和历史事件。

第一个是过去12年互联网的里程碑事件:

2009年3G 网络牌照发给移动联通电信;

2010年 iPhone4开启智能机时代;

2011年手机淘宝上线开始运行;

2012年移动互联网用户超过 PC（PC 仅为3.8亿）;

2013年底，4G 开始推广;

《中国移动互联网发展报告（2021）》指出，2020年底手机网民数量9.86亿，占整体网民99.7%。

第二个是近十年手机购物用户规模以及使用率。

第三个是天猫双11近十年的销售额和同期增长率。

以上三份材料得到的结论分别是:

第一，过去12年，移动互联网用户迅速发展，但2020年差不多达到10亿规模，几乎触顶;

第二，2011年到2016年手机购物用户飞速增加，以每年超过10% 的速率增长，随后开始放缓;

第三，双11早期的快速增长速率，和移动互联网用户的快速增长是基本吻合的。

当然，仅靠这些粗略数据，还不能充分论证「双11」 和「网购用户规模」之间的双向促动关系。

但作为亲历者，我是见过早期“双11的人传人现象”的。比如和同学、朋友安利双11五折真的便宜;炫耀般地向父母辈分享网购便宜省钱的经历……

所以，我们可以粗略地得出这个结论:

早期的天猫双11，既囊括了原有的 PC端用户，又拉了更多“非网购用户”进来（靠着移动互联网的普及），可以说是「创造」或者说「激发」了一些需求。

但，随着渗透率的提高，天猫双11的参与规模已经逐步逼近人口天花板;同时，其竞品（京东、拼多多、苏宁等）也在逐步成长。

于是，双11开始从第一阶段的“增长红利+创造需求+积压平时需求”，过渡到第二阶段的“疯狂挖需求+积压平时需求”。

当然，第一阶段和第二阶段的“分界点”具体在哪是很难确定的，但也没必要细究;因为，无论你是否知道分界点到底在哪，只要看看这两年电商平台的获客成本，就能很自然地认同“现在双11已经进入第二阶段”这一结论。

2）天猫双11在第二阶段，会产生哪些问题?

在「第二阶段」，天猫双11会从根子上消耗用户对它的低价认知，说白了就是「自掘坟墓」。

第二阶段核心问题是“吃不到移动互联网红利”了，用户规模增长困难。但对阿里来说，GMV 不能不涨啊。

毕竟，参与双11的三方（用户、商家和平台）根本需求是不一样的，但都要想办法满足，游戏才能玩下去:

用户的需求:价廉质优的商品

商家的需求:大量流量

平台的需求:好看的GMV

所以，天猫只能通过运营“套路”，尽量实现三方的利益均衡。

具体来说，是哪些“套路”呢?

一是「价格歧视」（即价格差异，商品提供者在向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在消费者之间实行不同的收费标准）。

为什么双11的玩法越来越复杂?本质是做用户分层。

就是让「价格敏感型用户」玩复杂的游戏，贡献更多流量、同时挣更多优惠;「不差钱的用户」懒得玩游戏，就少拿点优惠，最终实现——相同的东西卖给不同人的价格不一样，“富人手里多赚钱，穷人手里少赚点钱”。

第二，通过增加“比较成本”，或者叫“搜索成本”，压榨消费者剩余。

比如一个商品，搜下来的标价有5000，有4990，有4980，很容易比较出最优选择。

但，双11各店铺可以叠加玩法，或是代金券，或是定金膨胀，或是阶梯型返现，或是满减，或是买三赠一，或是第二件半价……五花八门，谁也没法轻易找出最便宜的解法。

我们来举个例子。某样商品的“平台最低价”价为4500元，而用户 A、B、C 能接受的最高价格分别是4900、4700、4500元。

由于平台玩法复杂，最优解不好找，所以最终出现的是这种情况:

A 可能随便凑了下满减，花了4900元就买了;B 多费了点心思，花了4700元买了;C 费尽心思找到最优解，花了4500元买了。

这样，平台和商家就通过运营手段，多赚了 A、B 的消费者剩余。

但，这样做的后果就是前面说的，用户对双11的“低价认知”逐渐消失。近年来，也确实有越来越多类似的声音:

从大厂的攻防博弈时间线上来看，拼多多更像是最大的那条外部“鲶鱼”——倒逼阿里跟进补贴，将“双11”日常化，最终的结果是一起消解了低价认知:

2019年618大促，拼多多开启“百亿补贴”大战，表示要让“用户每天都过双11”;

2019年双11淘宝直播横空出世，当天成交200亿，李佳琦出圈;

2019年12月11日，聚划算百亿补贴上线，对标拼多多百亿补贴;

2020年，李佳琦、薇娅的成交额频繁以“震惊体”登榜热搜，直播带货大火;

同年，淘宝直播人事大变动，力推品牌店播;

淘特、京喜等特价版App 上线，低价大战正式开始;

……

当然，这最多算是双11被“杀死”的加速器。

根子上来说，如果把过去那种“全民狂欢购物”称为双11常态的话，那双11是必然会“死”的。被消失的用户增长红利，被“自绝于人民”的价格歧视玩法杀死。

02

天猫双11，其实是淘宝“主动杀死”的

回到开头我的观点——所谓“李佳琦（直播电商的代表）、拼多多杀死双11，是颠倒了因果的”。

上面已经论述了，天猫双11被杀死的“根本原因”不在拼多多。

在此基础上，我甚至认为淘宝直播是阿里用来“拯救双11”的。或者更准确地说，是直播间可能是未来天猫双11的“新形态”。

为什么这么说呢?这里我想问大家一个问题:

你觉得到底什么才是双11的常态?是全民剁手、熬夜血拼?还是需求分层，部分享受购物狂欢的核心用户去狂欢，大部分人相对理性?

事实上，不疯狂的天猫双11才是未来的常态。

1）淘宝早知道双11“不疯狂”才是常态

当初天猫双11爆炸性增长，是在“天时、地利、人和”下产生的——

在需求端，吃了移动互联网用户规模红利;在供给端，正赶上传统商家“把电商当风口”的时间段。

引用一段@雕爷的原文:

双十一是一个里程碑式的存在，我现在还记得，2010年双十一当天销售额超过了香港当天的零售总额，给传统商业人带来的震撼……啥?什么是电商?悄咪咪成气候了吗?我要不要去淘宝开个店?

而2012年双十一那天191亿这个大卫星一放，几乎所有商业人士都不再怀疑，电商大势已成，只有你拥抱姿势的区别，而不再探讨是否需要参与其中了。

李佳琦、薇娅都是从16年就开始做淘宝导购的。为啥偏偏等到2019年前后，才全网爆火?是因为赶上了淘宝的资源和流量倾斜。

这一时期，刚好也是天猫双11开始做两波预售，双11的“全年最低价感”越来越弱的时候。

如果你把“淘宝发力直播”，和“双11不再全年最低价”联系起来，也许能感觉到 ——双11的“低价认知”越来越弱，但淘宝直播的“低价认知”几乎在同一时间建立了起来。

当然，“淘宝直播里有全网最低价”这个认知，也是逐步建立起来的。运营社算是比较早关注到李佳琦的了，早在19年年初，运营社就写过“口红一哥带货的秘密”。

不止运营社，这一时期网络上大部分文章的关注点，也都集中在“魔性带货”、“带货干货套路”上，而不是“便宜”“供应链优势”上。

那个时候的淘宝直播和现在的淘宝直播，甚至都不是一个物种:19年前后，直播拼的是“卖货技术”;现在的直播电商，拼的是“供应链”。

况且李佳琦、薇娅再牛逼，也是仍然是淘系主播。直播在消解双11的低价心智，淘宝有直接数据反馈，阿里不会意识不到。

所以李佳琦、薇娅的“全网低价”，一定是在阿里默许下进行的。

当时代红利消失，热情终归是要回落的;没有东西可以永远保持增长，这是事物发展的客观规律。

也许是阿里高层认为时机到了，也许是认可淘宝直播的前景，也许是感受到了拼多多的外部压力……但总之，用淘宝直播“替代”双11，大概是阿里决策层眼中的「正常履新」。（当然这是我的猜测）

2）淘宝直播很可能就是“新双11”的最佳选择

为什么说淘宝直播就是“新双11” 呢?因为它能很好地保住天猫的2个核心资产。

① 天猫双11的核心资产:核心用户和高认可度品牌

天猫双11的核心资产有两个:一个是众多高质量品牌旗舰店。

所谓的双11，其实就是“品牌的双11”。

想想大家过双11的典型心态是不是——快到双11了，再等等，到时候便宜。每年卖得最爆的也是雅诗兰黛、兰蔻、阿迪这种“标品”。

非品牌的日用类产品，还用等到双11再买?只有高端品牌货才值得积压需求，然后集中爆发。

另一个是常年淘宝剁手的核心用户。

这些核心用户，就是活跃在李佳琦、薇娅以及各大品牌直播间的观众。（而不是喊着「理性消费」的广大网友）

如果天猫双11想继续玩下去，就得抓住「核心用户」和「高市场认可度品牌」。

为什么这么说呢?我们来看几个数据:

第一组是主流电商平台之间的「用户重合率」。

主流电商平台用户重合率和独占率

数据来源:东吴证券、36氪整理

从这组数据中我们可以看到，各家平台之间互相渗透是不可逆的大势（政策导向+电商格局稳定）。

这意味着，越来越多的用户在货比三家，越来越多的商家多平台运营。用户的选择越来越多， high 点越来越高，轻需求用户的转化也越来越难。

淘宝想像最早几年那样，随随便便就做到“全网狂欢”，更难了。

第二组是36Kr 对商家的最新调研数据。从这组数据上来看，天猫在“帮助商家打造品牌势能”上的优势依旧明显。

图源:

《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11，谁是商家的心头好?》

② 直播间可能是未来双11最合适的载体

实话实说，现在电商行业已经内卷到不像话了。在这种激烈的竞争下，没有哪个平台可以轻松做到“赢家通吃”，连电商老大哥阿里也不行。

最后大家拼终归是要打“长久战”，拼竞争优势。

未来，淘宝直播间、尤其是品牌自播，有可能是天猫发挥自己的优势，连接“品牌、核心用户、平台”的最佳方法之一了。

第一，从「留住核心用户」层面来看，直播间有潜力。

其实，早期淘宝直播间很大的一个职责就是陪伴。用户闲来无聊时，到直播间和关注的主播互动互动，顺便体验下“逛街看商品”的乐趣。

这肯定是比冷冰冰的店铺更好的留存手段。

36氪的数据显示，淘宝直播的用户占有率和忠实用户占有率均为行业最高，也证明淘宝直播对核心用户的留存能力是可靠的。

图源:

《智氪调研 |猫狗抖快逐鹿双11，谁是商家的心头好?》

靠着直播间，可以有效提高核心用户们的粘性;同时，核心主播的价格优势，又能吸引到大部分轻度用户。提升平台日活，双管齐下。

今年双11，李佳琦直播间预售当天累计有2.5亿人看过，而李佳琦在淘宝直播的粉丝只有5867.8w 人。也就是说，这次他的双11直播，肯定是吸引来了新用户的。这是头部主播的导流效应。

一旦新用户被留存在淘宝直播里了，那他们肯定不会只看一个直播间。这样一来，就形成了漏斗 ——流量能从头部往腰尾部流，潜力还是很大的。

第二，从「把握高市场认可度品牌」上看，未来直播间重要性可能不亚于店铺。

同样的，直播间对品牌的重要性也可能比大家想象中的大。

直播间的“可互动性”是不必多说的，图文详情页和实物直播的可信度也不在一个量级。

更重要的是，直播间有潜力成为「品牌标配的展示窗口」。

比如之前的鸿星尔克，网友觉得你够意思，要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽，还是去直播间评论互动，然后大家一起下单爽?

再进一步，如果你想去品牌的直播间，你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问，淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了，直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

这还是基于现在的直播技术条件下，假如之后类似5G、AR、VR……技术可商用，真的就可以在直播间“逛街”也未可知。

所以不妨大胆推测下，未来双11会变成和春节类似的互联网习俗节日——商家都在这一天做大促，用户也抱着“屯年货”的心态参与。

而天猫双11就在APP主页、店铺正常做个氛围，在直播间里使劲让核心用户消费。

03

结语

当然，很多朋友还是会质疑淘宝直播的马太效应过于严重，不够健康。

这谁都承认。

但这就现在直播市场的竞争现状，有头部才有生态。

没有头部主播就没有示范效应，逢年过节连个直播带货热搜都没有，你的用户认知又从哪里来呢?

所以，不要单看问题，还要关注新变化、新趋势。李佳琦、薇娅的直播带货确实破了百亿，但还有165个品牌店播破千万呢。

所以，天猫双11和淘宝直播之间，可能不是“自制屠龙刀终结自己”的故事，而是“屠龙少年终成恶龙”的故事。

也许之后，阿里真的能靠着头部李佳琦、薇娅去破圈挣热度;靠品牌店播做基本盘，用旗舰店心智“广积粮，缓称王”也未可知。

未来，拭目以待吧。

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