如何设计SaaS客户获取策略？

第1部分：什么是客户获取策略？
在大多数情况下，客户获取策略描述了获取新客户的媒体、渠道和工具。在传统意义上，客户获取策略是一系列从哪里和如何获取客户的渠道和技术。
但是，这个定义是不完整的，一般来说，计划通过某些渠道获取消息以及定位哪些客户通常是一个好主意。但是，SaaS公司还必须刻意设计潜在客户与其产品之间的初步互动。
客户获取策略是您的市场推广（GTM）战略的重要组成部分。在制定客户获取策略之前，您的团队必须明确GTM战略的四个基本要素。提醒一下，GTM战略涵盖以下要素：
＃1客户（WHO）
问题：

• 谁是您理想的客户？
• 您的客户经历了哪些痛苦？
• 您能描述目标客户工作中的一天吗？
• 您的产品如何适应客户的日常活动和工作流程？
  结果：
  -理想的客户档案（ICP）
• 战略信息
  ＃2市场（WHERE）
  问题：
  -您想要追求哪些市场？
• 您的可寻址的市场有多大？它是否在增长，稳定或下降？
• 谁是市场上最大的参与者？
  结果：
  -市场细分和分析
• 竞争定位
  ＃3产品发售和定价（WHAT）
  问题：
• 您在销售什么产品？您的产品的独特价值主张是什么？
• 您如何描述产品的价值？
• 您和竞争对手有什么不同？
• 您的产品定价策略是什么（基于使用情况、功能、容量、定位等）？
• 您如何知道接下来要构建哪些功能？
  结果：
• 产品供应
• 价值主张
• 定价策略
• 产品愿景/路线图
  ＃4渠道（HOW）
  问题：
• 获得目标客户的最有效渠道是什么？
• 目标客户阅读的最受欢迎的出版物是什么？
• 您的客户最常使用哪些社交媒体渠道？
• 哪些渠道能够实现最佳客户获取成本（CAC）？
• 您的营销渠道如何与产品注册率和获得的交易相关联？
  结果：
• 需求生成战略
• 内容和分配战略
• 付费媒体战略
• 公共关系计划
  我们不会花太多时间来打破GTM战略。但是，了解您的目标对象、位置、产品和方式将帮助您设计有效的客户获取策略。客户获取策略描述了所有这些元素如何协同工作，还描述了潜在客户和产品之间的第一次互动应该是什么样子。
  设计客户获取策略的另一个重要方面是关注潜在客户的购买方式，而不是公司如何销售其产品。这意味着您需要了解客户的生命周期。客户生命周期有四个阶段：
  1.收购阶段，买方的目标是快速评估产品的合适性和明显的好处，并采取实际行动评估产品。
  2.采用阶段，买方的目标是学习如何使用产品，体验初始价值或利益，评估并做出购买决策。
  3.保留阶段，客户的目标是不断从产品中获取价值并从中受益。
  4.扩展阶段，客户的目标是探索如何通过产品和新功能来增强功能和成功。
  那么，我们为什么要讨论客户生命周期？简单点说，您的客户获取策略应该从您的客户而不是您的公司的角度进行制定。但是持续关注您的客户是非常困难的，特别是在SaaS行业尤其如此，您可以认为您向组织销售而不是个人销售。这就是为什么您的销售组织更有可能创建销售流程而不遵循购买流程的原因。客户获取策略在客户生命周期的第一和第二阶段归零，最终推动购买。
  客户获取策略是一种吸引潜在客户并将其转化为客户的计划。
  客户获取策略的四个步骤：
  1.提高意识和需求（换句话说，将您的品牌纳入考虑因素）
  2.设计初始潜在客户进行产品互动，以便潜在客户可以尝试您的产品
  3.设计一个为潜在客户创造价值的旅程
  4.将潜在客户转换为付费客户
  第2部分：为什么客户获取策略很重要？
  显而易见的是，为什么要花大量精力来设计客户获取策略。但是，让我们把重点放在已经确定的最重要因素上，有效的客户获取策略将达到以下四点。
  促进产品增长
  早期公司可以通过提供免费增值选项或最低要求的试用，以及试用该产品产生的障碍，潜在地产生更多的兴趣和需求。如果竞争对手要求潜在客户填写长期的潜在客户表格并通过复杂的免费试用流程，那么提供易于使用的自助服务试用版可以使您的公司与众不同并促进您的产品增长。
  降低客户获取成本（CAC）
  CAC可以成为SaaS公司的无声杀手。在设计客户获取策略时，牢记客户获取成本至关重要。考虑简单、廉价的方式来扩大您的增长是值得的，例如鼓励潜在客户邀请同行或在社交媒体上分享他们的经验。这就是增长营销（或增长***）的全部内容：使您的潜在客户和客户能够用他们的影响力分享您的产品。
  缩短销售周期
  高效的自助服务选项可以显着缩短销售周期。想想如果我第一次与销售人员交谈和观看演示需要多长时间。自助服务选项不适用于所有公司。也就是说，SaaS客户获取策略的目标应该是减少潜在客户实现产品价值的时间，也减少看到产品实际运行的时间。
  重点关注初始互动
  潜在客户与产品之间的初始互动可以说是与客户建立长期关系的最重要步骤。这就是为什么设计第一次互动应该是您的客户获取策略的一部分。良好的初始体验可以成为强大的竞争优势。
  第3部分：如何设计客户获取策略
  除了潜在客户期望并经常要求尝试企业软件，就像他们尝试消费产品一样，在您的客户获取策略中加入免费增值或免费试用可以帮助您的公司更有效地销售。
  事实上，为什么邀请潜在客户尝试您的软件可以为您的组织带来巨大利益，这有几个心理原因，我们来探讨四个。
  3.1客户获取策略的四个心理
  1.禀赋效应
  简单来说，禀赋效应描述了人们将更多的价值归因于事物时仅仅是因为拥有了这些事物。Dan Ariely，Daniel Kahneman和Richard Thaler等人在该领域进行了大量研究。令人惊讶的是，即使“接近所有权”和对物品的完全占有，也会使我们更加重视它们。例如，在一项经典实验中，一位科学家给半数学生提供了咖啡杯，但另一半空手而归。收到咖啡杯的学生不愿以低于5.25美元的价格出售咖啡杯，而那些没有收到咖啡杯的学生则不愿意支付超过2.75美元。
  那么这与客户获取策略有何关系？提供免费试用版或免费版产品可以增加产品在潜在客户眼中的价值。
  2.行为驱动态度
  按传统的说法，营销人员认为品牌忠诚度会推动行为。但最近的一些研究表明，熟悉会滋生人们对产品的喜爱，而且对产品的熟悉使用也会滋生人们的熟悉感和品牌认识（这反过来也是如此）。换句话说，先前对品牌的了解使人们对此略微有利。
  让潜在客户在购买过程中尽早体验您的产品可以提高熟悉度和使用率。更好的是，潜在客户无需与任何人交谈即可体验您的产品，这使潜在客户能够更好地参与您的产品，并且从长远来看，潜在客户更有可能转变为付费客户。
  3.损失厌恶
  相比我们获得的价值，我们更担心损失。与获得100美元的快乐相比，损失100美元会让您更加不快乐。这就是为什么我们经常看到营销材料和消息重点突出如何避免客户得到负面结果而不是使用产品可以获得怎样的正面结果。
  这就是为什么这么多公司倾向于提供免费增值和免费试用的原因了，因为他们知道从免费试用延伸出来的是购买产品前景的强大动力。换句话说，损失厌恶是支持免费试用的主要论据。
  4.成本vs影响
  您的潜在客户需要花费多少精力来尝试您的产品然后购买？您的用户可以获得什么样的好处呢？无论您的公司采用何种方法来设计初始产品与潜在客户互动，了解不同类型的潜在客户努力带给公司的不同利益是至关重要的。
  下面的框架显示了潜在客户尝试/购买产品的可能性，具体取决于用户所需付出的成本与对用户的影响程度。
  
  高成本+低影响= “我不会尝试您的产品！”
  低成本+低影响= “也许我会尝试”
  高成本+高影响= “也许我会尝试”
  低成本+高影响= “是的，拜托！”（类似于“闭嘴！拿走我的钱！”）
  有趣的是，上一代SaaS发展最快的公司（例如Slack，Asana，Zoom）都属于低成本、高影响类别。但并非所有企业SaaS产品都适合低成本类别。有些产品非常复杂，并且需要客户付出很大的成本才能建立并整合到他们的组织中以实现产品价值。
  您认为您的产品在尝试和购买中所花费的成本与对潜在客户及其组织的预期影响方面相比如何呢？

原文作者：Myk Pono
原文链接：Freemium vs Free Trial vs Hybrid Customer Acquisition Model in SaaS
译者：MadPecker

本文为bug管理工具MadPecker团队产品经理译制，转载请标明出处