NFT引发的“十大行业变局”

出品｜虎嗅金融组

作者｜周舟

头图｜视觉中国

NFT，是今年最有争议的技术和创业项目之一。

许多人说它是庞氏骗局、是 21 世纪的郁金香泡沫，也有人认为在疫情期间，NFT 成为一些以线下销售为主的 IP 的“救星”，如果控制其炒作属性，可以成为助推企业发展的一种新媒介。

争议之下，全球范围内已经有一批明星公司选择参与其中：传媒行业的纽约时报、新华社；互联网行业的阿里和腾讯；餐饮行业的肯德基、麦当劳、奈雪的茶；服装行业的阿迪达斯、耐克；汽车行业的宝马、法拉利；甚至故宫博物馆、湖南省博物馆、俄罗斯冬宫博物馆等数十家博物馆。

需要指出的是，国内的 NFT 与国外（多指美国）的 NFT 完全是“两个物种”。

国内的 NFT，又名“数字藏品”，不可交易，禁止炒作，不论价值大小，价格大多定位在 0—100 元；国外的 NFT，全名非同质化代币（Non-Fungible Tokens），是一种可以交易的数字资产，允许炒作，部分作品甚至被拍卖到上千万美元。

NFT 项目中，有的是“击鼓传花的游戏”，比如被卖出近 7000 万美元的 NFT 画作《Everydays：The First 5000 Days》，甚至作者本人 Beeple 都直言 NFT 就是泡沫。然而也有一些是公益项目或者品牌宣传项目，不为盈利，试图给用户或者粉丝提供更好的体验，比如新华社推出 11 万份售价为 0 的 NFT 作品；比如英国为了记录和宣传运动健儿的传奇时刻，推出奥运会 NFT。

NFT 都是骗局吗？在 NFT 吹起的泡沫中，是否有一些真正有价值的创新尝试？为此，虎嗅尝试寻找那些 2021 年在一定程度上推动传统行业发展的 NFT 项目及其企业。

媒体行业：NFT 是一种新的媒介

单个 NFT 参考价格：0 元

12 月，让中国的 NFT 参与者颇为惊讶和兴奋的一条消息来自于新华社。

24 日晚，新华社推出了基于区块链 NFT 技术的“新闻数字藏品”，全球限量发行 11 万个。一名业内人士向虎嗅透露：“新华社此次发行的 NFT 基于腾讯至信链，在月底或者明年年初它还将和蚂蚁合作，基于蚂蚁链发布 NFT 作品。”

此前，国内绝大部分 NFT 项目的参与者都是企业或者个人，没有国家相关机构参与。而此次新华社的参与，一定程度上代表了国内的“新风向”——支持和鼓励 NFT 相关的产业的发展。这也将让许多因为监管问题，而犹豫不决的企业在 2022 年参与到 NFT 的创业当中。

无独有偶，同为权威媒体的纽约时报也在前不久发行了自己的 NFT。

2021 年 3 月，《纽约时报》的记者 Kevin Roose 写了一篇专栏文章以 NFT 的形式拍卖，价值约 56 万美元（约 350 万元）。而拍卖所得将被记者捐赠给《纽约时报》的助贫基金会 Neediest Cases Fund。

每个国家都有一批历史悠久的主流媒体机构，他们拥有在重大事件报道中的图片、音频、重要人物专访等资源的所有权。比如基辛格秘密访华时与周总理握手的照片，比如莫言获得中国首个诺贝尔文学奖得主时的专访，比如披头士生前的一段录音......都可以制作成 NFT，从而以新的媒介方式传播。

上述不是幻想，有的已经成为现实。

目前，披头士生前的采访录音，被一个叫做 VOCR（经典摇滚档案之声）的媒体制作成 NFT。VOCR 档案馆拥有 650 个历史性采访和广播节目，其中包括“1964 年至 2008 年期间几乎所有的主要摇滚音乐偶像”。他们拥有独家的四段披头士采访音频，这些音频几十年来从未被大众听到。

VOCR 的总经理乔纳森·弗斯特伯格说：“披头士采访录音 NFT 或许将作为一种新媒体将继续存在，我们对这种新媒体将如何发展非常感兴趣。”

体育行业：NFT 成为俱乐部生态的一种“补充”

单个 NFT 参考价格：3179 元

体育，是一个能凝聚全球共识的行业，这也是为何 NFT 能在体育行业广泛应用的原因之一。当刘翔以 12 秒 88 打破世界 110 米栏世界记录，当科比一场篮球比赛砍下 81 分，人们发自内心为他们欢呼。

而体育明星，也是最积极拥抱 NFT 的一群人。比如拳皇泰森的个人 NFT 以 98.7 万美元的价格售出；勇士队球星斯蒂芬·库里推出了一个新的 NFT 系列，以庆祝自己 2974 个三分球，每个独特的 NFT 售价为 499 美元（约 3179 元），库里计划将 100% 的利润捐赠给基金会。利润总计约 150 万美元。

NFT 除了可以将个人明星的品牌价值被放大，还可以让俱乐部与粉丝之间有一个更好的连接方式。比如顶级足球俱乐部 AC 米兰，通过推出 NFT，让拥有者享有俱乐部的部分决策权。巴塞罗那、尤文图斯等顶级俱乐部也通过这一方式，与铁杆球迷形成更好的连接。

除了俱乐部之外，像 NBA、CBA、中国足协等赛事举办方也可以通过发行 NFT 将体育赛事更好地传播。这或许将有利于体育赛事和整个行业生态的健康运转。

而在国家层面，英国已经在 2021 年 7 月，参加东京奥运会时宣布推出奥运会主题 NFT，以记录英国队在东京奥运会的传奇时刻。而在这之前，国际组织——国际奥委会就宣布，将以历届奥运会的艺术和设计为主题推出 NFT 奥运徽章。

影视行业：NFT 正在成为电影宣发的“标配”

单个 NFT 参考价格：318 元

影视行业因为疫情的原因损失惨重。以《星球大战》为例，其衍生品占比影片总收入的百分之七十多，并且以线下销售为主，然而疫情使得他们的营收大幅缩水。

NFT 作为数字收藏品，无需线下销售，成为疫情时期，电影制作方们亲睐的宣传渠道和营收方式之一。

以最近即将上映的《黑客帝国 4：重生》为例，制作方华纳兄弟为了宣传效果，与 NFT 平台 Nifty's 合作推出了《黑客帝国》系列的 NFT 头像盲盒，单个 NFT 头像售价 50 美元（约 318 元）。凭借前三季带来的口碑，粉丝们纷纷买单，为制作方带来了 500 万美元（约 3185 万元）的收益。而成本几乎为 0。

这不是影视行业第一次尝试 NFT，电影《沙丘》、《罪恶之城》、《教父》、王家卫电影《花样年华》以及国产动画《灵笼》、港片《怒火·重案》等都相继推出了 NFT。

在影视行业，NFT 正逐渐成为作品宣发时的一种“标配”，让部分 IP 度过疫情寒冬。

音乐行业：NFT，版权收入的“一部分”

单个 NFT 参考价格：555 元

如果说电影行业给人以视觉上的享受，音乐则给人听觉上的享受。巴赫、披头士、周杰伦五月天......音乐给一代又一代人治愈的力量。然而一个好的音乐，如果只是以它的传播度和名气定义，多少有些不公。

许多独立音乐人或者厂牌，他们的风格只吸引一小部分群体，给他们以力量，然而音乐创作需要物质支持，不能完全“用爱发电”。比如新裤子乐队的彭磊，作为知名的摇滚乐队主唱，他也直言靠音乐生存不下去，需要通过跨行业打工，才能支撑音乐梦想，而在其背后是更多的音乐人被现实打败的状况。

NFT 或许能成为他们增加收入的渠道之一。

《滚石》杂志在今年 3 月报道，Kings of Leon 乐队以 NFT 形式发行新专辑，销售额超过 200 万美元。12 月 21 日，为《末代皇帝》配乐的日本音乐大师坂本龙一也发布了自己的 NFT 作品《Merry Christmas Mr.Lawrence》，一个音符 10000 日元（约 555 元），引发乐迷们的支持。

中国也是近几年才开始注意版权保护方面的内容，时间短，使得我们对版权保护的经验还很匮乏，这伤害了创新创造。NFT 不是万能的，但它不失是一种补充解决方案。

服装行业：构建一个“虚拟球鞋帝国”

单个 NFT 参考价格：5000 元

从线下场景，到线上场景，再到元宇宙，耐克阿迪这对同行冤家总是如影随形。

今年 11 月，Nike 打造出虚拟世界“Nikeland”，成为首批进入“元宇宙”的知名品牌。阿迪达斯紧随其后，在 12 月中旬推出的 3 万个“Into the metaverse”系列 NFT 作品，每个 800 美元（约 5000 元）短时间内被热情的消费者们一扫而空，第一次尝试，便赢得了近 2200 万美元的收入，而这对于上季度利润 5 亿美元左右的阿迪达斯来说，也是一笔不小的收入。

此外，阿迪还有还有三个合作伙伴：无聊猿猴游艇 NFT 俱乐部；流氓漫画 NFT；AR 公司 G-Money。他们将入驻阿迪达斯的元宇宙世界。

耐克似乎比阿迪达斯领先一步，它的“虚拟球鞋帝国”已经初具规模。耐克不仅自己成立了元宇宙工作室、在区块链等领域频频出手申请相关专利和商标，据纽约时报分析它还以 2 亿美元天价收购了虚拟球鞋公司 RTFKT。

在盈利能力上，这家在 2020 年 1 月诞生于英国的初创企业，曾在年初以短短 7 分钟的时间售出了 600 多双 NFT 球鞋，收入超 300 万美元。

虎嗅了解到，目前国内也有一些运动鞋设计师也开始了鞋类服饰类 NFT 的创业，他们组成工作室，白天在安踏、字节、宝马等企业任职，在工作日休息时间或者周末设计作品，并在国内的 NFT 平台发布。

目前国内暂无运动品牌正式宣布进军 NFT，但有行业从业者向虎嗅表示，已经有部分服装供应商、平台展开 NFT 领域的尝试。

食品饮料行业：打造新 IP，培养消费者“心智”

单个 NFT 参考价格：59 元

在快消赛道，知名度就是“金钱”，这也是国内外的企业都相继进军 NFT 的原因之一。

今年 12 月，国内茶饮品牌“奈雪的茶”在品牌 6 周年的生日上，正式官宣了一个元宇宙 IP 形象：「NAYUKI」，仅 1 秒售罄。

值得一提的是，此前国内发行的 NFT 多是互联网巨头，奈雪也因此成为第一家在国内自主推出 NFT 数字藏品的消费品牌。

而在国外百事可乐、可口可乐、肯德基、麦当劳也都各自推出 NFT 作品。这些消费巨头的玩法也层出不穷，盲盒、图片、视频、实物......相同点是，有百年积累的品牌形象背书，他们的 NFT 总是能在很短时间售罄。

而各品牌的 NFT 价值，也间接说明它们在消费者心中的分量。

汽车行业：客户可以不要，但我不能没有

单个 NFT 参考价格：0 元

汽车行业也在掀起一阵 NFT 热潮。

一位区块链公司 CEO 向虎嗅表示：“NFT 更像一种数据库技术，目前车主的驾照信息等数据都在车管所，行驶数据都在汽车厂商手中，普通人没有数据的控制权，而在未来相关单位可以把个人数据都以 NFT 的形式放在区块链上，车刚出厂时就生成 NFT，这样每一方都能很好地使用数据。”

目前，劳斯莱斯、法拉利、保时捷、宝马等主流汽车品牌都已经进军区块链，并推出自己的 NFT 作品。劳斯莱斯在今年 10 月底为了宣传自己下一款 Black Badge 车型，并把同款 NFT 作为赠品送给车主。

而法拉利则更进一步，它已经与瑞士的 NFT 公司 Velas Network 签署了一项多年期协议，将由后者为其粉丝创造数字内容。法拉利敏感地发现，未来为用户提供 NFT 服务，已成为一种必要。

在国内，汽车行业也积极与互联网巨头合作推出汽车相关的 NFT 数字藏品。前不久宝马汽车在腾讯的 NFT 平台幻核上发布了 500 份数字车型藏品，目前已有近 3 万人报名参与。中国造车新势力智己汽车、长安欧尚也在 NFT 领域展开布局。

从目前大部分汽车品牌的动作来看，销售 NFT 收藏品不是他们所关心的，以 NFT 为纽带打造自身生态，并吸引更多消费者，才是他们的目标。

房地产行业：1 万美元的虚拟房，是天然“广告牌”

单个 NFT 参考价格：6 万元

当现实的房产压得年轻人喘不过气时，已经有一批人在元宇宙中买卖虚拟房产了。

2021 年 7 月，上海一对 95 后情侣，因为刚毕业不久无法在现实世界买房，于是购入了一套虚拟房产，准备当结婚的婚房。这样的事情，越来越多发生。

NonFungible 网站

根据 NonFungible 的数据，在虚拟世界平台 Decentraland 里，仅最近一周时间，就卖出了 443 栋虚拟房子，销售额 512 万美元。而你想要在这个平台上购买一套房子，平均需要 1 万美元。目前国内的上市公司天下秀在今年推出了虹宇宙，并推出等级各不相同的虚拟房产，该公司董事长李檬在今年 11 月 18 日介绍，虹宇宙已有超过 13 万的预约用户。

目前，一些传统房地产企业也开始布局。12 月 9 日，中国香港房地产巨头、新世界发展集团 CEO 郑志刚宣布，购入了 Sandbox 中最大的数字地块之一，有报道称价格 500 万美元。郑志刚将在这块虚拟土地上展示 10 家特色公司，包括诊断及基因检测开发商 Prenetics、物流业独角兽 Lalamove、科技配件品牌 Casetify 等。

博物馆：NFT 成为传播历史文化的“新平台”

单个 NFT 参考价格：19.9 元

疫情期间，博物馆门庭冷落，然而在线上博物馆却通过 NFT 有了更多曝光率。

目前，国内有 17 家博物馆通过蚂蚁链 NFT 技术试水数字藏品。例如，湖南省博物馆镇馆之宝“T 型帛画”设计而成的四枚数字藏品，通过 NFT 平台获得人们的关注。这让老艺术在新科技平台上重新焕发生机。

而同样在今年下半年，俄罗斯艾尔米塔什博物馆的冬宫博物馆，也开启了其收藏的 5 幅世界名画的 NFT 拍卖活动，其中包括了达芬奇、莫奈、梵高等等巨匠的作品。

艺术行业：改变了传统创作、营销、拍卖等环节

单个 NFT 参考价格：6 亿元

传统的艺术家在纸上作画，而随着 NFT 影响力的扩大，越来越多的艺术创作者会在电脑上设计作品。

这与目前的“疯狂”的 NFT 价格相关，数字艺术家 Beeple 的 NFT 画作在今年 3 月被卖出近 7000 万美元的高价，而艺术家 Pak 的艺术项目 Merge，更是以接近 1 亿美元的价格出售，这与毕加索的名画《拿烟斗的男孩》拍卖价格相仿。毕加索的画作历经 50 多年，而 NFT 的创作才仅仅几年，就达到了和世界名画的价格相仿，就事件本身而言显得十分魔幻。

目前，蚂蚁、腾讯等互联网公司仍是 NFT 的“主流玩家”，据虎嗅最新统计，国内已有腾讯、字节、小红书、百度、B 站、网易......至少 9 家互联网巨头入局。

虎嗅了解到，已经有一批艺术创作者已经与互联网巨头签约并在其平台发布 NFT 作品。其中既有传统画家、艺术学院学生，也有平面设计师、摄影师等。

通过 NFT，艺术行业从业者们从创作、营销、拍卖等各个环节入手，试图改变传统的艺术行业形态。比如顶尖的拍卖行佳士得在 2021 年共售出逾 100 件 NFT 作品，成交总额接近 1.5 亿美元，占据了佳士得 2021 年当代艺术成交总额的 8%，目前全球三大拍卖行都已经将 NFT 艺术品纳入拍卖类别。

写在最后

2021 年，许多人对世界变化最深刻的印象就是 NFT 的出现改变了他们的生活。在《柯林斯词典》最新发布的 2021 年报告中，NFT 打败了元宇宙和加密货币，成为唯一“年度词汇”。

不知不觉中，NFT 已经渗透到我们生活的方方面面，衣（耐克阿迪的虚拟鞋）食（可口可乐麦当劳的 NFT 藏品）住（香港房地产巨头新世界的虚拟房）行（宝马法拉利等推出的虚拟汽车）......NFT 以不可思议的速度在传统行业传播，并试图改变传统行业固有的创作、营销模式，甚至在体育、艺术等行业已经产生了不小的颠覆。

目前国内的 NFT 产业整体比美国落后两至三年，绝大多数国内的 NFT 项目都是从今年下半年才开始的，这也是国内对其感知更弱的原因。若政策不干预，预计 NFT 项目的数量会在明年快速增加并引燃市场，这也成为国内许多创业公司的机会。目前 A 股市场的视觉中国、天下秀等 NFT 概念股已经提前感受到市场的情绪。

不可否认，在国外 NFT 已经吹起了巨大的泡沫，有的数字收藏品很可能从千万美元价格一夜归零。然而泡沫并不全是郁金香式的泡沫，也有互联网式的泡沫、房地产式的泡沫、大基建式的泡沫，这些泡沫被戳破后，会留下有价值的东西。

在国内，NFT 更像邮票、纪念币，不同的是发行方不再是事业单位，而是拥有独立品牌的企业甚至个人。音乐家、运动员、书法家、记者、小说家......未来人们只要在某一个行业做到极致，受到人们的真心喜欢，就可以通过 NFT 的方式，将粉丝的打赏变现。

这种新的激励机制，会遇到现实的巨大阻力，然而当它超越这种阻力，会带动各个行业以及整个社会的效率提高。

人类的一只脚已经踏进了创作者经济的黄金时代，你准备好了吗？