MBA案例经典

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(《MBA案例经典》转载自阿里巴巴&＃xff1a;http://china.alibaba.com)

情感营销并非出现在最近几年。就在中国汽车业进入竞争最激烈的近两年&＃xff0c;如果你在思考为何东风日产能够连连突破自己的最好销售业绩时&＃xff0c;你会感受到贯穿于东风日产销售团队每一名员工头脑里的情感营销的意识。而在中国的汽车圈内&＃xff0c;东风日产的“3•15服务承诺”使东风日产赢得了“极为细心”的市场口碑。
“感人心者&＃xff0c;莫先乎情。”对任何汽车产品而言&＃xff0c;技术、品质、价格是决定其销售的因素&＃xff0c;但不是核心因素。核心因素是厂商能倾听、捕捉消费者心声&＃xff0c;并以有效的手段满足之&＃xff0c;进而形成品牌美誉度。
从2006年东风日产的营销来看&＃xff0c;围绕情感营销做足了文章&＃xff1a;东风日产在北京启动大型绿化公益行动--“天籁绿洲”计划&＃xff0c;这是情感化传播&＃xff1b;东风日产在北京欢乐谷举办的“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动&＃xff0c;这是情感化服务&＃xff1b;东风日产第二届销售精英大赛实现了与顾客、经销商的交流互动&＃xff0c;这是情感化沟通。
这些都是东风日产的“情感基因”。
“情感基因”造就“至爱品牌”
国际著名广告人凯文•罗伯茨曾提出过“至爱品牌”的概念。他认为&＃xff0c;一个真正意义上好的品牌&＃xff0c;关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别、有个性&＃xff0c;让消费者与品牌之间能够产生一种爱&＃xff0c;从而从情感上产生对该品牌长期的认同感与依赖感。
从2006年6月开始&＃xff0c;东风日产“TIIDA欢乐嘉年华”顾客试驾体验的系列活动在全国200多家专营店火热展开。通过举办贴心关爱系列活动&＃xff0c;让更多的消费者体验到东风日产为消费者带来的更多姿彩与滋味。活动的主题“生活滋味&＃xff0c;自在TIIDA”不仅是简单意义上的活动口号&＃xff0c;更是东风日产倡导的“人•车•生活”企业理念的延伸&＃xff1a;从消费者情感需求出发&＃xff0c;在为客户提供买车用车贴心服务的同时展示品牌内涵&＃xff0c;大大拉近了车与消费者生活的距离。这是东风日产通过情感营销的攻势在朝消费者“至爱品牌”的方向上所作的努力&＃xff0c;这种创新的营销模式也许会成为国内汽车市场的未来之路。
东风日产的情感营销体现了这样一个道理&＃xff1a;同样一件艺术品&＃xff0c;如果把它陈列在豪华的店铺里&＃xff0c;顾客即使感觉它不错&＃xff0c;也很少会立刻慷慨解囊&＃xff1b;但如果将这件艺术品直接送到顾客家中&＃xff0c;悬挂起来&＃xff0c;让其免费试用一段时间&＃xff0c;待其习惯该艺术品在家中的氛围后&＃xff0c;顾客购买的几率会高达90&＃xff05;。--如果在整合营销传播的过程中将情感因素进行有效地组合&＃xff0c;会激发消费者的想象力&＃xff0c;进而使其产生购买行为。
这就是东风日产的情感营销&＃xff0c;是其交互营销与体验营销之后的升华。事实上&＃xff0c;在营销的所有环节&＃xff0c;最难的就是洞察客户的具体情况&＃xff0c;只有了解客户的真正需求&＃xff0c;才能制定相应的营销对策。因此&＃xff0c;无论是营销还是企划&＃xff0c;要占据客户的大脑&＃xff0c;要有精准定位&＃xff0c;并针对客户情感进行营销。从这个角度上讲&＃xff0c;东风日产的“3•15服务承诺”是情感营销最精确的诠释。
二、三线市场消费者受经济发展与传统思想的影响&＃xff0c;观念相对保守&＃xff0c;普遍接受新事物的能力较弱&＃xff0c;广告创作表现要让消费者看得懂&＃xff0c;看到明白&＃xff0c;才能让农民接受、进而产生共鸣与购买欲望&＃xff1b;所以在围绕二、三级市场进行广告表现时&＃xff0c;最好先当农民&＃xff0c;再当诗人&＃xff0c;尽可能贴仅生活实际&＃xff0c;尽可能不要太意境化&＃xff0c;不能太抽象&＃xff0c;要让农民看得明白&＃xff1b;通俗易懂的语言&＃xff0c;直接简单的诉求&＃xff0c;更容易将广告融入二、三线消费者的心中。
1、产品名称&＃xff1a;简单易记忆
名字既要成为产品的代号 , 又为产品的品牌建立和提升创造条件&＃xff0c;所以面向二、三级市场的产品 , 其名称应该是在反映产品特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。如红桃 K &＃xff0c;以扑克牌来命名更易农村消费者所认知、记忆&＃xff0c;同时又将其追求第一及补血的功能完全反应&＃xff0c;应是营销传播中亮丽的一笔。
2、产品卖点&＃xff1a;实在一句话
推向市场的产品有千万种&＃xff0c;消费者为何要买你的&＃xff1f;必须有极强说服力的产品卖点&＃xff0c;但卖点切忌空洞、繁琐&＃xff0c;一句实打的卖点最容易让消费者接受、认可。如海尔在农村市场推出的电视机主打“超强接受防雷击”&＃xff0c;将农村消费者购买电视时的两大隐患“信号接受不好”、“雷击容易出事”一句话全部击毙&＃xff0c;更容易从功能上赢得认可。
3、产品广告语&＃xff1a;入乡随俗
对于一个广告的画龙点睛之笔就在于她的广告语&＃xff0c;广告语将成为企业与消费者实现沟通、产生共鸣的契合点&＃xff0c;针对二、三级市场的广告语一定要适应农村消费者的理解、符合其文化层次&＃xff0c;才能记得住。 2002 年初&＃xff0c;非常可乐紧密结合春节这一中国传统佳节&＃xff0c;以“有喜事&＃xff0c;当然非常可乐”为主题的广告语&＃xff0c; 成为脍炙人口的经典。
四、载体深挖细分&＃xff0c;传播通道创新化
由于二、三级市场特有的居住环境、文化背景、生活习惯&＃xff0c;也在市场中逐渐形成了自己一系列有特色的特速媒体&＃xff0c;可以通过更多传播通道的差异化创新&＃xff0c;形成企业品牌、产品与消费者的多层次沟通&＃xff0c;并对消费者的购买行为产生影响。
墙体广告标准&＃xff1a;发布内容以企业的产品名称、产品卖点或广告语、企业的最大荣誉&＃xff08;比如中国驰名商标&＃xff09;、代理商的联系方式等为主&＃xff0c;对墙体广告的位置、规格、字体、色彩、用料等必须按照墙体统一的 VI标准来进行刷涂&＃xff1b;
车体广告&＃xff1a; 随着城乡交通条件的改善、各乡村基本都已通路通车&＃xff0c;穿梭于村、镇、县、市的小公共逐渐增多&＃xff0c;生活水平的提高使也农民出门乘车机会大大增加&＃xff0c;车身广告成为一种新兴的农村广告媒体&＃xff0c;并且费用较低&＃xff0c;活动范围广、浏览人数多&＃xff0c;是一种理想的流动广告。车体广告的投放可以遵循自下而上的原则&＃xff0c;即投放到从乡镇到县城的车辆和从县城到市内的车辆上。整体画面颜色应结合产品本身行业属性&＃xff0c;MBA配以色彩明艳的画面来增强视觉冲击力 &＃xff0c;要求内容元素简洁易记。
大篷车广告&＃xff1a; 由代理商提供或租赁车辆&＃xff0c;企业提供关于车辆的喷绘内容与标准&＃xff0c;在大篷车两侧及前后悬挂喷绘的大 KT版&＃xff0c;内容以活动主题与产品卖点为主&＃xff0c;在两侧还可以插上刀旗点缀&＃xff0c;在推广中播放关于企业及产品、活动的播音&＃xff1b;选择农村的大集或大的庙会、山会&＃xff0c;团队建设由大篷车进行巡游或送货&＃xff0c;吸引更多人的眼球关注。
公益性广告&＃xff1a; 针对部分农村区域比较贫穷、可以由企业与市或县的相关部门联合&＃xff0c;采用向贫困村户送慰问的形式&＃xff0c;可以有效的增加良好口碑传播&＃xff1b;对于信息通路比较窄、文化娱乐活动比较少农村的&＃xff0c;联合村镇级部门&＃xff0c;送文化歌舞演出、送电影下乡&＃xff0c;可以有效的将企业、产品传播给消费者&＃xff0c;形成口碑。
五、名言警句终端致胜拦截&＃xff0c;增强形象生动化
在借助传播通路的拉力将企业品牌、产品有效铺入消费者的心智中&＃xff0c;完成知名度、影响力的建设时&＃xff0c;更要注重将货从货架卖到消费者手中的最终出海口&＃xff0d;终端&＃xff0c;终端成为实现销售、提升业绩的关键临门一脚&＃xff0c;必须建立二、三级市场的直销小分队&＃xff0c;协助加强终端的标准化建设与出样&＃xff0c;增强品牌的形象力与终端的竞争力&＃xff0c;为消费者购物营造好氛围&＃xff0c;保证广告投放的实效落地。
1 、门头要亮&＃xff1a; 无论对于快速流通品&＃xff0c;还是家电产品&＃xff0c;最有利的形象资源是终端的店头&＃xff0c;可以与中小型终端联合&＃xff0c;按照企业 VI标准&＃xff0c;通过制作尺寸较大、冲击力强的精美喷绘写真&＃xff0c;最大化的传播品牌&＃xff0c;实施户外拦截&＃xff1b;
2 、陈列要强&＃xff1a; 选择好的终端位置做强陈列&＃xff0c;尽可能多摆产品&＃xff0c;特别是销量好的产品&＃xff08;要根据市场状况形成自己的拳头主推产品&＃xff09;&＃xff0c;无论采用水平、还是垂直陈列&＃xff0c;还是特殊形象陈列&＃xff0c;货价陈列或专柜出样一定保持整洁、要有气势、无形营销消费者。
3 、氛围要浓&＃xff1a; 对于商学院终端抢占一切可以利用的位置利用宣传物料来渲染气氛&＃xff0c;产品的卖点或活动 POP选择终端的外墙、窗玻璃、产品的陈列面来形成层次的悬挂张贴&＃xff1b;终端内高空的吊旗、通向产品展区的地贴&＃xff0c;形成立体化的终端包装&＃xff1b;制作精美的宣传单页&＃xff0c;而不是传统的单色小报&＃xff0c;以产品卖点、活动优惠为主要内容&＃xff1b;传统春节及大型活动消费选择花环、气球来点缀&＃xff1b;让进入终端的消费者一眼就能看见产品&＃xff0c;以良好气氛来刺激消费者的兴趣和购买欲望&＃xff0c;更有助于终端促销的拦截推广。
六、活动推进驱动&＃xff0c;善于造势跟进化
在进行高空传播时&＃xff0c;广告资源的最大利用就是要趁热打铁&＃xff0c;通过大型的地面推广活动来强化消费者对企业品牌、产品的心智记忆&＃xff0c;通过火爆的气势来影响消费者从众购买&＃xff1b;二、三级市场的商场终端投入成本相对较低&＃xff0c;有限资源的整合利用更容易产生效果、出现推广亮点&＃xff0c;为市场推广提供实效模式&＃xff1b;通过地面推广的“势”场转化为实效提升的“市”场。
1 、在新品入市、市场淡季&＃xff0c;策划大型造势活动推广&＃xff0c;将更有利于驱动、启动市场
在海尔家电对二、三级市场的商业计划书“暖冬风暴”推进中&＃xff0c;通过每隔 50 米 一处的跨街拱门、条幅将主要商业街道进行设置&＃xff0c;以大篷车、海尔气模、海尔产品看板组成的游行列队进行巡游、向行人散发活动单页&＃xff0c;在海尔专卖店及大型广场设置升空气球阵与竖条幅来吸引&＃xff0c;通过心连心活动演出让企业与消费者亲情沟通&＃xff1b;同时在专卖店通过大型的精品展示促销活动来跟进销售&＃xff0c;更多消费者产生冲动及从众购买&＃xff0c;在品牌提升强化传播的同时也取得了良好的销售业绩。
2 、在常规销售周期及传统节日消费高峰&＃xff0c;以符合二、三级市场民俗的新颖促销来推进
促销已成为销售提升的一把创业利器&＃xff0c;众多的品牌企业都在周周搞促销&＃xff0c;所以选择促销推进必不可少&＃xff0c;但新颖符合农村消费习惯的促销更容易吸引消费者、赢得消费者。
例如某快速消费品企业春节前期终端内开展扎气球活动&＃xff0c;不仅买赠&＃xff0c;而且买就可以扎气球获好彩头&＃xff0c;赠送福字、毛巾等实惠小礼品&＃xff0c;投资不多&＃xff0c;但热闹、人气旺&＃xff1b;部分家电企业在专卖店搞搞的周周抽大奖活动&＃xff0c;也很迎合二、三级市场消费者实惠、喜好运的心理。