京东藏不住本地生活的野心

配图来自Canva可画

2021年&＃xff0c;本地生活赛道降了不少温&＃xff0c;因为发生了三个转变&＃xff1a;第一&＃xff0c;疫情的全面好转又把大量交易带回到线下&＃xff1b;第二&＃xff0c;监管的反垄断压制了头部玩家不良无序的竞争行为&＃xff1b;第三&＃xff0c;社区团购洗掉了一些曾经辉煌的玩家。

但这些改变并未耽误本地生活赛道的前景吸引力&＃xff0c;以阿里、美团、携程、字节为代表的巨头们仍然在不断通过组织架构调整、新业务落地、矩阵业务协同等方式&＃xff0c;加速巩固自有阵地并拓展新的战场。

京东自然不会缺席&＃xff0c;自去年全面整合社区团购业务之后&＃xff0c;今年大举依托达达配送和京东到家&＃xff0c;通过大量吸收地域化商超门店&＃xff0c;强势猛攻美团、饿了么的即时配送非餐腹地。10月12日&＃xff0c;京东又对外正式发布了全新的即时零售品牌“小时购”&＃xff0c;进一步加码即时配送的非餐领域。

小时购背后的信号

根据京东发布会&＃xff0c;小时购简单来说就是一项即时配送服务&＃xff0c;用户可以直接在京东APP内选择带有小时购标志的商家下单&＃xff0c;配送时间在1小时左右&＃xff0c;更快的可以达到分钟级的水平。

所以小时购业务存在两个典型特征&＃xff1a;第一&＃xff0c;嵌入在京东APP之内&＃xff0c;并不直接依附于京东到家APP&＃xff1b;第二&＃xff0c;小时购的订单会下传到京东到家&＃xff0c;然后由达达的运力系统承接配送。

这和阿里在天猫、淘宝内嵌入的天猫超市类似&＃xff0c;用户不需要在饿了么、美团或京东到家这些即时配平台下单&＃xff0c;仍然可以享受到即时配的同城零售服务。

但两者也存在明显的区别&＃xff0c;从入口设计来看&＃xff0c;京东小时购强化了LBS模式&＃xff0c;在京东APP的首页直接新增了“附近”这个置顶入口&＃xff0c;进入就等于连接了京东到家&＃xff0c;而天猫淘宝的超市入口&＃xff0c;是单纯以“超市”入口展示&＃xff0c;没有强调位置。

京东已经有到家APP&＃xff0c;还再推出小时购&＃xff0c;是否多此一举&＃xff1f;实际上小时购背后藏着京东非常重要的一个战略信号&＃xff1a;依托达达配送的流通能力&＃xff0c;整合本地生活和原来的电商生态&＃xff0c;在流量、品类、供应链等方面强化两者的深度协同。

其中有两层驱动机制。第一层&＃xff1a;用京东APP的流量池养大京东到家&＃xff0c;因为京东APP在用户规模上要远大于京东到家APP。根据网经社电子商务研究中心发布的数据&＃xff0c;今年1月京东到家活跃用户有572万&＃xff0c;京东有1.99亿。

第二层则是用京东到家来自京东的增量订单&＃xff0c;给达达带来更多的收入和竞争优势。达达和京东到家合并之后&＃xff0c;达达成为京东到家的供应链托底&＃xff0c;京东下发的订单&＃xff0c;可以有效发挥达达的配送优势&＃xff0c;并巩固其在即时配送领域的市场地位。

抢夺非餐赛道

这次小时购的出现&＃xff0c;可以说京东到家和达达真正意义上背靠了京东&＃xff0c;有了最直接的流量哺乳。

这其实是一次对京东到家和达达规模扩充的强势提速。当然更重要的是&＃xff0c;通过这样的协同&＃xff0c;京东最渴望的是&＃xff0c;进一步在本地生活的非餐赛道&＃xff0c;拥有更大的话语权。

所谓非餐&＃xff0c;就是指非餐饮&＃xff0c;比如依托于电器店和品牌店的3C电子消费品、依托于商超和便利店的快消品&＃xff0c;依托于连锁和分散药店的医疗用品等&＃xff0c;甚至还包括生鲜商品。

为什么京东要抢夺本地生活的非餐品类&＃xff0c;因为本地生活的非餐品类&＃xff0c;可以为京东的长期增长提供充分的养料。

一方面&＃xff0c;有些非餐核心品类的本地生活需求&＃xff0c;已经呈现快速增长的趋势&＃xff0c;比如以手机为主的3C产品。京东方面提供的数据显示&＃xff0c;今年618手机小时达服务累积成交额同比增长约10倍。

另一方面&＃xff0c;京东到家的零售商网络已经达到一定的规模&＃xff0c;而且还在不断扩大&＃xff0c;可以覆盖更多的地区和用户。京东披露的数据显示&＃xff0c;小时购已经接入10万家全品类实体门店&＃xff0c;覆盖了众多热门商品品类。

另外从行业竞争格局来看&＃xff0c;本地生活的多数非餐品类目前还没有绝对领先的玩家&＃xff0c;美团、饿了么等在餐饮品类有优势的玩家&＃xff0c;实际上在非餐领域也处于快速扩张的阶段。某种程度上看&＃xff0c;京东到家做非餐品类&＃xff0c;是和美团、饿了么两巨头站在差不多的起跑线上。

潜在的矛盾

小时购是服务于本地生活赛道的商家和用户&＃xff0c;而且京东在发布会上也强调了其本地化供应链模式的优势&＃xff0c;并且京东希望小时购能够做到对京东用户有50%的渗透率。

京东到家和达达承接京东用户的需求&＃xff0c;的确可以吃到不少本地订单&＃xff0c;提高用户的平均客单价或消费频次&＃xff0c;但这张蓝图里也存在一个潜在的矛盾。

那就是京东和京东到家的本地化服务受众和需求存在一定的重叠。具体来说&＃xff0c;京东的当日达和次日达服务&＃xff0c;本身就覆盖一定的本地化需求&＃xff0c;所以和京东到家存在一定的冲突。

举个例子&＃xff0c;部分快消品品类已经被京东以本地仓的形式储藏&＃xff0c;但是这些快消品也存在于本地的商超或者便利店中&＃xff0c;对用户而言&＃xff0c;小时购更快的配送速度和可能更高的优惠&＃xff0c;显然更具有吸引力&＃xff0c;那么就会对京东的本地仓模式形成分流&＃xff0c;这实际上是零和博弈&＃xff0c;京东整体没有获得增量。

再以手机购买为例&＃xff0c;传统的线上购买是从旗舰店或经销店下单&＃xff0c;往往可能需要多天时间才能送达&＃xff0c;但一旦被本地化后&＃xff0c;更快的速度和相同的价格&＃xff0c;必定会让用户更倾向于使用本地化渠道购买&＃xff0c;这也是为什么饿了么、美团今年都在发力3C产品的原因。

所以小时购的介入&＃xff0c;不一定会给京东生态带来足够理想的额外增量&＃xff0c;反而有可能在一些本地化刚需和高频消费品上产生分流效应&＃xff0c;将原本在京东上转化的交易平移到京东到家上。

难以估量的野心

小时购是京东打通本地化生态和供应链的一个标志动作&＃xff0c;在战略层面&＃xff0c;以京东到家和达达组成的本地生活零售服务生态&＃xff0c;重要性显然又被京东提升了一个层次。

面对本地生活快速膨胀的市场需求&＃xff0c;京东必须要主动&＃xff0c;因为整个赛道出现了一些不曾意料到的对手。比如字节跳动&＃xff0c;旗下抖音正在全面发力本地生活和传统电商赛道&＃xff0c;向阿里、京东、拼多多发起直接的挑战。

另外一个不可忽略的趋势&＃xff0c;就是美团、饿了么这些本地生活平台&＃xff0c;正在通过即时零售服务&＃xff0c;对传统电商中的日常化需求进行瓜分&＃xff0c;这直接威胁到了京东的零售腹地。

进攻是最好的防御。京东到家战略地位和资源地位的提升&＃xff0c;可以成为防御美团、饿了么的利器&＃xff0c;甚至未来可以通过布局餐饮业务来反将一军。在京东的本地生活战略规划中&＃xff0c;再造一个美团或饿了么&＃xff0c;可能是一个越来越清晰的目标。

无论怎么进攻&＃xff0c;京东要想的&＃xff0c;还是以达达这个流通基建为底&＃xff0c;通过两个生态的无缝连接&＃xff0c;编织一张巨大的多元零售网络&＃xff0c;在巩固传统零售生态的同时&＃xff0c;在更近的本地化零售赛道拥有一席之地。

京东俨然对本地生活赛道有着难以估量的野心&＃xff0c;美团和饿了么不一定是它的最终目标&＃xff0c;成为传统零售和新零售的综合超级生态&＃xff0c;包揽近距离和中远距离的零售需求&＃xff0c;完成新旧零售的大一统&＃xff0c;可能才是京东的最终狂想曲。

刘旷公众号&＃xff0c;ID&＃xff1a;liukuang110