杭州卧兔专访王彪：打造全新DTC品牌

对于企业来说&＃xff0c;品牌或许是两个概念&＃xff0c;一个是商标&＃xff0c;一个是真正能带来溢价的载体。想要给品牌承载更多的溢价能力&＃xff0c;企业可以做出哪些行动&＃xff1f;我们的老朋友杭州宠恒CEO王彪给出了他的答案&＃xff0c;他说道&＃xff1a;“我们单独切割出来一个团队&＃xff0c;专门去做品牌、做独立站&＃xff0c;不管是产品定位、用户定位还是市场定位都在全新打造&＃xff0c;真真正正要做好品牌&＃xff0c;让这个品牌拥有溢价空间。”

一、思维转变&＃xff0c;建立品牌护城河

宠恒前身是OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门&＃xff0c;在从工厂脱离出来独立开展业务的过程中&＃xff0c;宠恒历经几次运营思维与方式的转变。从开展电商平台铺货到走亚马逊精品化路线&＃xff0c;从追逐大众消费到定位精准受众&＃xff0c;从品牌缺位到专注打造品牌&＃xff0c;一路走来&＃xff0c;王彪深感管理者思维转变的重要性。

“B2C和B2B不同&＃xff0c;如果用B2B思维去做B2C或者DTC业务&＃xff0c;肯定很难成功。真的要去做B2C、DTC&＃xff0c;我要专门给B2C开一条供应链生产线&＃xff0c;真正去打磨这些产品。”王彪介绍到&＃xff1a;“之前在OEM、ODM阶段&＃xff0c;我们只要满足客户的需求&＃xff0c;产品品质与价格成正比。大多数情况下&＃xff0c;品质不会太高&＃xff0c;这样的话我们的品牌又很难生长出来。现在做B2C的话&＃xff0c;我们的产品真正要去深入用户打磨产品&＃xff0c;相当于护城河&＃xff0c;从前的产品100米宽3米深&＃xff0c;现在我们想做到1米宽100米深&＃xff0c;1000米甚至1万米深。”

他继续说到&＃xff1a;“产品品质好&＃xff0c;定位消费者可以是高端消费人群&＃xff0c;真正让品牌吸引长期粉丝&＃xff0c;产生用户粘性&＃xff0c;这才有可能形成真正的品牌。所以&＃xff0c;我们希望做好高品质路线&＃xff0c;直接与客户产生连接互动&＃xff0c;真正把客户的痛点解决掉。”

王彪的品牌思维十分清晰&＃xff0c;在他看来&＃xff0c;独立站只是承载品牌的一种方式&＃xff0c;想要做好品牌&＃xff0c;关键还是更深层次地做好对本土用户的调研深度&＃xff0c;了解消费者的需求痛点并针对性解决。另外&＃xff0c;独立站团队要与现有电商平台团队完全切割开来&＃xff0c;走不同的定位。王彪介绍到&＃xff1a;“我们在电商平台的产品平均价格是 50 到 100 美金&＃xff0c;可能性价比很高&＃xff0c;但这个价格做不出让消费者感觉很哇塞的产品。那么&＃xff0c;我们的独立站DTC品牌&＃xff0c;希望能更多聚焦在差异化产品和情感溢价的产品上&＃xff0c;定位中高端人群。”

二、挑战升级&＃xff0c;客户第一顶住压力

实际上&＃xff0c;因为近两年来疫情反复影响&＃xff0c;物流成本不断升高&＃xff0c;宠恒的产品利润下滑明显。“物流的成本一直是最高的&＃xff0c;其实疫情前也一样。原先我们的产品成本是30%&＃xff0c;物流成本是40%&＃xff0c;但去年物流成本涨到55%-60%&＃xff0c;那我的边际利润就只有10%了&＃xff0c;利润正在降低。”对于这种风险&＃xff0c;王彪及团队打算用提高产品品质&＃xff0c;提高用户互动率、复购率这样的行动来抵御&＃xff0c;在此基础上要加大海外仓布局&＃xff0c;提高物流配送服务品质&＃xff0c;降低最后一公里的物流成本。

“宠物用具品类的上线周期并不快&＃xff0c;跨境电商运营模式注定了我们的周转不是很快。产品在工厂生产要一个月&＃xff0c;到达仓库&＃xff08;国内&＃xff09;分解发往各国家要一个月&＃xff0c;海上要漂两个月&＃xff0c;这相当于我的产品从生产到可以销售就已经消耗了四个月&＃xff0c;就算产品卖得非常好&＃xff0c;效率很快&＃xff0c;卖两个月的时间半年就过去了。我的资金要周转一轮&＃xff0c;一年只能有两次。”王彪介绍到&＃xff1a;“比如去年我做了两个多亿&＃xff0c;库存成本6000万&＃xff0c;周转两次就要保证3000万的库存&＃xff0c;才能支撑销售&＃xff0c;所以我的周转效率不会很快。只要某个环节出了问题&＃xff0c;现金流可能断裂&＃xff0c;一般的中小卖家的话&＃xff0c;可能承受不了的&＃xff0c;就会关店铺倒闭了。”

不过物流成本攀升、资金周转滞缓在王彪看来都不是最主要的挑战&＃xff0c;他认为目前面临的最大瓶颈仍旧是前端客户定位问题。“对我们来说&＃xff0c;生产设计出一个产品很简单&＃xff0c;然而判断产品是不是用户真正需要的&＃xff0c;如果只靠我们国内团队是十分困难的。能找到客户需要的东西&＃xff0c;真正满足他的需求是最关键的第一步。《孙子兵法》讲求先胜后战&＃xff0c;做好充分准备&＃xff0c;赢了再打&＃xff0c;我们把客户调研清楚了&＃xff0c;把产品定位、品牌定位等等都布局清楚了&＃xff0c;那接下去我们才有成功的机会。如果这一步做不了&＃xff0c;我觉得我们接下去做的都没有意义。”