对话：瞄准人性，合作、开放、共赢，打好互联网下半场

8月31日，由金科创新社主办的“2018网络金融营销论坛”在北京圆满落幕，本次论坛的主题是“科技推动营销变革 实现用户增长”。百余位来自金融、互金、金融科技领域的网金部负责人、营销负责人、行业专家齐聚本次论坛，就互联网时代背景下，科技与金融营销如何融合发展进行了深入的交流与探讨。

本次论坛的圆桌高峰论坛环节，主持人《轻营销》作者、氢原子CEO唐文与中国民生银行北京分行科技部兼数据应用部总经理郭庆、中国光大银行电子银行部副总经理周伊丽和京东云市场传播部高级总监陈慧菱就技术如何玩转网络金融营销等热点话题进行了精彩的讨论和深度的剖析，现场气氛十分热烈。

 

以下为圆桌高峰论坛环节实录：

 

唐文：非常荣幸跟三位一块交流。其实金融业是一个很有意思的行业，第一它对营销的新技术很敏感，从历史上看很多新的技术都是金融业最先采用的，比如说像纽交所、纳斯达克交易所。

 

道理很简单，第一金融业有钱，第二个因为新技术带来了很多显而易见的好处，但是金融业在任何一个国家都是高监管的行业，不是像实业那样想创新就创新，因此我想请问三位，在你们看来金融的营销跟实业的营销有没有一些显著的区别？

 

郭庆：银行业有自己的行业特点，而且业务本身又和老百姓的金融财产息息相关，为此收到严格的监管。我们今天讲的金融营销可能更多是基于创新的一种营销模式。说起营销，我是门外汉，但总的感觉对于银行业来讲创新营销可能有很多内涵，可能包括了品牌或者基于产品本身，再或者基于渠道等创新营销方式。

 

与其他行业相比，我觉得银行业的品牌宣传和其他行业不会有太大的差异，基于传统渠道的营销创新也有一定相似性。不过随着互联网金融的发展，给银行业渠道营销也注入了活力，两者相辅相成。最主要的不同可能是在产品营销方面，银行是在监管的框架下，进行理性的营销和推广。

 

周伊丽：我觉得两者差别挺大的。

 

首先，我们的产品不同，金融业产品是跟资金有关的，既然是涉及到钱的事情，那跟一般的产品相比，无论是稳健性还是风险性方面我觉得都是需要慎重考虑的，所以产品不同是第一位的。

 

第二、我们的客户营销跟一般消费品客户营销也是不同的：比如年轻的时候借贷多，可能中年的时候投资多，到老年的时候可能是存款多，所以针对不同的人，不同的生命周期阶段营销的金融产品是不一样的。

 

第三、由于社会责任和受监管的要求，金融业在营销方面的策略、打法也是不一样的，银行业既要有社会责任，又承担着国家金融稳定的责任，同时又要让客户感到可以信赖，所以我觉得在金融产品的营销方面，应该更稳健、更慎重、更规范。

 

陈慧菱：关于这个问题，我的答案肯定是不一样的。

 

第一、不同的行业不同的阶段，就会有不同的做法。我任职过的两家快消品牌都是不一样的做法，更何况跨了一个行业，所以不可能是一样的营销方式。

 

第二、不同的产品营销方式也是不一样的，对于不同的产品，营销人员都需要从头到尾梳理一遍，首要就是搞清楚要做的是什么样的产品，其次才是要进行什么样的营销。

 

唐文：针对陈总刚才讲的，我们稍微聚焦一下，实际上所有营销都是围绕人来展开的，在你们现在的营销当中，对于外部客户群体当中你们最关注哪个群体？他们有什么变化？对内来说，各个营销部门职能也在变化，你们也在快速调整的哪些细化的职能部门？你认为哪些部门是快速成长起来的？

 

陈慧菱：我先回答第一个问题，我是比较业务导向的营销人员，在我进行营销的过程中，我最想影响到的族群是可以买单的族群，京东云主要业务是B2B，是云计算、是科技，所以我主要该影响的是程序员，还是具有商务决策权的CEO、CMO呢？对我来说，主要关注最后有决策权的人。其实对于To C产品来讲也一样，谁具有采购决策权就会优先关注谁。

 

唐文：有一个问题，过去我们用标签的方式来给用户分类，但是筛选出来的用户不一定有动机去或者在一定程度下买单。现在有没有一些创新的方式，能更精准的把用户筛选出来？

 

陈慧菱：有，就是刚刚讲的透过MarTech的方式来做，但是MarTech是一个泛泛的概念，就像现在可以用大数据或者AI的方式提供服务。MarTech大数据的产品很细，包括从客户洞察、客户行为分析等等不同方式来研究客户触达方式，有很多方法可以做。

 

唐文：在你的部门迅速扩张当中，有什么样的细分职能是你特别关注的？肯定有一些这几年当中显得特别重要的职能？

 

陈慧菱：这样说吧，一个是理想中的事，一个是现实中的事情。

 

先讲一下现实中的事情，团队肯定是在需求最大的那一点一直扩张，比如我们部门做活动或者做PR的部门就扩张的很快。

 

对于理想的部分来说，增长黑客这一点很重要，因为现在全球而言都不大讲CMO这个职位了，现在在讲CGO，就是怎么样去做增长？事实上所谓的CGO或者增长黑客，都是用技术的力量、用科技的方式，去触达我们想要的客户，所以我个人目前一直在研究是这方面的东西，这是一个新的东西，我也需要不停学习。

 

唐文：我为什么提出这个问题？两三年前我看到一家现在已经关门的公司——剑桥分析，就是之前曾帮助特朗普在选举当中胜出的那家大数据公司，这家公司号称已经把整个大数据推入了2.0时代。

 

过去我们贴标签主要是比如说职业、收入、年龄、宗教、教育背景等等，但是这家公司引入了大五人格，用心理学对人进行细分，不用传统的方式。比如特朗普跟希拉里竞选过程中最后几个州的计票当中出现了戏剧性的反转，主要是特朗普发现了中间的摇摆人群，用定向广告把他们影响过来了，所以最后他胜出了。

 

这家公司虽然最后因为道德问题关门了，但实际上它从技术层面做了很好的探索和创新。第一它关注的人群，是用心理维度、行为维度去关注。第二在它公司里面一定有心理学、社会学背景的人，这就是我问这个问题的原因，接下来我们听听周总的在这方面的思考？

 

周伊丽：首先，从客户层面来说，银行营销的重点更多的是有钱的客户，但是近年来随着互联网的发展，银行也开始做长尾客户的普惠金融服务了，由于客户数量大及互联网服务成本低，所以也给银行带来了一定的收益。同时随着互联网及金融科技的发展，为了更好履行社会责任银行开始更多的践行普惠金融，包括个人和小微企业的普惠金融。

 

第二、说到银行哪个部门的扩张速度最快，举几个有说服力的实例，光大银行的信息科技部科技部从1998年我入行的时候是部门的第12个人，现在超过500人。2007年3月27日我们7个人从信息科技部出来成为电子银行部第一批成员，到现在电子银行部（包括客服中心）大约是1700个人。可见近年来在银行信息科技和互联网金融部门扩张最快，这也代表了一种趋势。

 

第三，在互联网金融部门中又是哪个团队增长最快呢？一来是渠道建设相关团队，再有就是品牌、市场、营销、策划，这些都是从无到有的。除此之外，还有数据挖掘和分析、做大数据分析和客户画像分析的团队，再有就是风控团队。做长尾客户的互联网消费信贷完全是线上开户、线上审批、线上放款，实施的大数据风控能力是核心竞争力，有了强有力的风控能力才能安全快速发展业务。

 

第四，从渠道建设来说，目前光大拥有自有的渠道，平台合作的互联网场景渠道等，现在场景渠道合作已经不只有BAT了，还有很多第三方场景渠道平台，包括一些垂直细分领域的渠道平台。

 

第五，在互联网时代我觉得移动渠道不能少，还有一个部门不能少，就是客服中心。但是传统的客服中心多是被动的服务，在移动互联网的时代，客服中心将会是银行的一个很重要、很核心的部门，客服中心能把全渠道整合协同起来为主动和精准的为客户提供服务，我们称之为全媒体智客服，好的营销的本质本身就是一种主动精准的智能的服务。

 

比如当客户在手机上浏览了两次同一个理财产品，而且客户账户里还有闲置资金，客服可能电话就得跟进精准营销服务了。还有客户多次浏览消费信贷产品，客服可能根据大数据，包括：征信数据、互联网大数据、电信大数据、公积金的大数据、多头借贷的数据的信息分析，了解到这个人收入稳定，工作单位稳定，就是最近刚结婚、买房子、在装修，那就可以给他推荐装修类消费信贷产品。

 

再比如保险行业，每一单保险卖出去之后都需要做客户回访，这耗费了大量的资源，现在基于人工智能、语音合成等新技术，95%的回访服务可以用机器人来实现，大大节约运营成本。

 

所以，在这个时代，在客服这个方面是要加大建设力度，提供更多的主动的服务，更多的人工智能的服务，更多的渠道协同服务。

 

唐文：我概括一下周总说的话，过去银行网点是以银行自身业务为中心的，现在变成以客户为中心。

 

郭庆：刚才前面周总和陈总讲的都非常好，我都特别认同。我就补充两小点，第一点，因为我是从事科技工作的，今天能跟大家在一起来畅谈这个营销的话题，是因为我们用的是数字化营销的手段。我们的客户将来也要用数据来说话，用数据说话的概念是什么？我们从历史的数据、海量的数据当中挖掘到底什么样的客户是我们需要的客户，这是我们未来识别客户的手段。第二点，随着时代的发展，我相信站在业务与技术之间的综合人才一定会越来越受青睐，就比如颠覆亚马逊书评团队的，是一帮数据科学家与人文科学家的集体组合，他们建立了新的产品推荐体系，也颠覆了营销推荐模式。未来在银行也是一样，面对理性消费又附带人性特征的消费者，既熟悉银行业务、又懂得数据知识，了解人文、心理等交叉学科的综合人才将一定炙手可热。

 

唐文：在你们的实际营销过程当中，有没有特别注重90后？有没有特别的年龄侧重点？

 

郭庆：这个其实我们在分析系统中都是有设计的，但是并没有单纯把年龄和时代当成一个标签，我们在分析单一产品购买的客户当中实际包含100多个属性，然后通过模型融合的方式，最终确定推荐规则。每个客户最后分析的结果都会不同，至于是什么样的客户推荐什么样的产品，最终还是由数据来决定。

 

唐文：最后提两个开放性的小问题，第一个，你们觉得金融营销创新的要点在哪？第二，用一句话概括，在金融营销当中给大家一个建议，一定要绕过的坎是什么坎？

 

郭庆：以我在银行从事科技创新和数据等工作的经验来看，人才团队和资源投入对于做任何事来讲都是核心的要素，“工欲善其事，必先利其器”，当今社会的这个“器”，应该泛指“人”和“财”。特别是人才的建设，是非常重要的因素，团队的建设是核心，有专业的团队才能专心把事情干好，必须要让每位企业的决策者都有这个意识。另外就是财务和资源投入，创新确实需要一些代价，但是在这个试错容错的道路上，还是要大胆迈出去，资源方面要给予充分的支持，千万不要因为一味担心迈错会怎么样而阻碍了创新的尝试，当然后评价也是必要的。所以，营销创新的解决之道还在于一方面要投入，另一方面要敢于尝试。

 

“掉坎”的经验对于每个企业来说应该都有共同之处，内部管理流程和客户体验过程中一定要注意平衡，我特别赞同陈总说的莫忘初心，不管是服务客户还是创造价值，最终都要实现企业的业绩增长。在这个过程中，不要单纯的为了流程或者为了企业内部管理的需要，而忽视了用户，这是个特别容易犯的错误，我觉得每个大企业可能都会有相同的感触，这是要注意的。

 

周伊丽：我非常认同郭总刚才说的。我们在做创新工作，主要考虑的就是人才、资源、流程、风控几个关键因素。

 

首先，随着互联网金融的发展，要重视培养和引进人才，这样的人才要和互联网公司对标，只有这样才能引进人才、留住人才、更好地发挥复合型人才的作用。

 

第二，就是更方面的资源投入。其实互联网营销、互联网风控也好，我们要采购大量的外部数据，无论是征信数据、互联网行为数据都是需要付出成本的，有一定的费用开支，需要得到银行相关部门的认同，如果支持不力会制约创新发展。

 

第三，就是持续不断地流程优化。当然现在银行的创新很快，特别是这次央行在对互联网金融公司去杠杆后，给了银行又一次弯道超越发展机会，有很多地方性的城商行借这个机会发展起来了，对一些大银行也是一个很好的触动。但是要发展必须要突破和优化现有的业务流程，如果一成不变是很难实现创新性发展的。

 

第四，就是我刚才说到的风险管理，风险管理部门一定要重视和支持业务创新发展，要建立自己的风控核心竞争力支持创新业务的发展，发展有风险，但是不发展是更大的风险。

 

陈慧菱：身在一个跟金融不直接相关的行业，跟大家讲一下我的看法。

 

京东云是一个云计算公司，本质上就是一家IT公司，我们有超过三分之二的员工是研发人员，公有云、私有云、混合云、专有云都在做。京东云有生态圈，在生态里面有金融解决方案、智能交易解决方案、营销推广解决方案等等，因为我们一直不断在上线各种云解决方案，所以我经常做媒体发布会，印象最深刻的是我们京东云生态副总裁在我们智慧教育发布会上跟媒体说的一句话：京东云绝对不是教育的专家，但是我们绝对是技术的专家。所以，我们不会做科技教育，我们做的是（赋能）教育（的）科技。

 

回到今天的论坛也是一样，与在座各位专家相比，我肯定不是金融方面的专家，但我们肯定是技术方面的专家。针对刚才大家讲的，每个企业组织里肯定会有相对应的IT技术人才。人才是一个很大的坎，所以我现在也每天都招聘人才。

 

呼应刚刚两位的说法，以京东云作为一个行业技术专家而言，我们可以支持各行各业，无论哪个领域“专业的事交给专业的人”来做是比较正确的，所以有些东西交给我们来做可能更省钱更有效率，比如周总刚才的说预算，如果找到合适的伙伴，做这些数据相关的事情真的还需要这么多钱吗？我心里出现一个问号。

 

京东云依托京东集团的背景有很多场景可以结合大数据对用户行为的分析，进而会产生很多科学的洞察。例如用户采购婴幼儿的东西，也许就可以假设这个家庭也许有一个宝宝，可能会考虑买大一点的房子？通过这样的洞察，我们就会发现很多合作的切入点，可以有很多共赢的合作。让专业的公司去做专业的事情，其实是一种更节省资源更有效率的做法。

 

2012年我在可口可乐时的亲身经历可以说明这一点。我们采购让第三方替我们搭建了一套大数据的爬虫工具，办公室里还设置了一个大屏，手机端还会实时通知动态，那时公司的内网不支持这套系统，我们还得另外拉宽带专线。但现在，采用云计算上的MarTech解决方案，就可以跟拧开水龙头一样的使用，不用时就关掉。回想我过去做的事情，至少花了三个月时间搭整套系统，还要考虑服务器、专线、平台等非营销人员的事情，真真是耗时耗力耗钱，操碎了心！

 

唐文：非常棒。因为我在互金行业工作了五六年了，大家知道贵阳是大数据中心，有一次回去贵阳我表弟请我吃饭，出来的时候就有一个乞讨者过来，一看就是很乡土的。我表弟告诉他没有带现金，人二话不说掏出一个手机，说扫二维码支付。

 

我们理解的最普通的老百姓，他都知道要用这种高科技的手段去改变自己的业务方式，在来看看整个时代的变化。就像陈总所说，他们做了很多底层的技术，而二位在前面面向客户做了很多业务创新，我们可以看到整个社会应用科技创新。作为一个金融营销论坛，最后想请大家用一个关键词来预料一下明年金融营销、大数据营销的关键词会是什么？

 

郭庆：我觉得如果想继续做好基于网络营销或者数字化营销的模式，首先要不忘初心。其次，要有强大的念力，有念力能坚持，才能做成事。最后借用陈教授的书《互联网的下半场》提到的和这次会议曝光最多的一个词“人性”，金融营销最重要归结到“人性”，才能深入人心。

 

周伊丽：我觉得随着大家认知和认同，金融行业在互联网的下半场会利用大数据和金融科技手段持续不断的创新，会发展的越来越好，谢谢大家！

 

陈慧菱：我的关键词是三个词：合作、开放、共赢。我们做的是技术底层的东西，希望能跟各行各业包括金融互联网有更多的合作。我们会以更开放的心态，开放包括资源的一些整合，与大家融合到一起，这样才会实现共赢，社会也会因此变得更好。

 

唐文：我总结一下今天的精华，瞄准人性，合作、开放、共赢，打好互联网下半场，谢谢大家！