调查称53%观众对跨国公司印象变坏

零点研究咨询集团与第一财经共同发起的2008中国最具影响跨国企业评选结果日前在上海揭晓&＃xff0c;这项始于2004年的活动今年的主题是“寒中火凤凰&＃xff1a;全球危机淬炼在华跨国企业”&＃xff0c;很符合眼下的经济形势。

“不少人以前觉得去跨国公司感觉非常好&＃xff0c;现在感觉没有以前那么好了。”颁奖现场&＃xff0c;一位从事人力资源工作的观众认为&＃xff0c;跨国公司对中国优秀人才的吸引力在减弱&＃xff0c;他还提到了前不久发生的英特尔搬迁工厂事件&＃xff0c;在他看来&＃xff0c;跨国公司只考虑自己的利益&＃xff0c;“为了降低成本搬到成都去了”。

不止一位观众表达了对跨国公司的负面意见&＃xff0c;在现场的一项调查中&＃xff0c;有53&＃xff05;的观众觉得在过去的一年里对跨国公司的印象变坏了&＃xff0c;只有11&＃xff05;的观众觉得印象变好了。

“劫”报频传

实际上&＃xff0c;根据零点研究咨询集团发布的研究报告&＃xff0c;2008年跨国企业在华影响力指数得分为77.7分&＃xff0c;自2006年以来连续3年保持稳定趋势&＃xff0c;表明跨国企业在华影响力面临的突破性发展的困境&＃xff0c;整体影响力始终难以逾越80分的门槛。

“无论在中国还是全球市场&＃xff0c;跨国公司的步履蹒跚构成了当前的基本形象&＃xff0c;跨国公司高管们现在对于发出任何声音都是高度敏感&＃xff0c;大部分很牛气的公司、很牛气的CEO、COO、CMO们现在面对媒体的询问都噤若寒蝉。”零点研究咨询集团董事长袁岳说。

研究报告认为&＃xff0c;跨国企业影响力下降的主要原因有三点&＃xff1a;一是民族工业的发展壮大及国内企业竞争意识、服务意识的增强使得国产品牌日益受到消费者青睐&＃xff1b;二是中国的消费者更加成熟&＃xff0c;持更加客观和理性的态度对待企业行为&＃xff0c;将社会责任、环境保护和消费者权益维护等因素纳入衡量因素中&＃xff1b;三是尽管经济全球化和跨国企业的本土化使跨国企业在华适应性显著提高&＃xff0c;但跨国企业出于自身原因弱化企业社会责任甚至出现在华商业歧视等行为&＃xff0c;难以获得中国消费者认可。

近几年&＃xff0c;在华跨国企业的负面新闻“此起彼伏”&＃xff0c;肯德基的苏丹红事件、SKII事件、地震后的“铁公鸡”名单、多家外企被指违反中国环保法规、IBM涉嫌歧视抑郁症员工、英特尔裁员事件等等&＃xff0c;让中国公众对跨国企业的信心一点点地消磨殆尽。

“社会对跨国企业的期待是非常高的。”《中欧商业评论》总策划周雪林说&＃xff0c;“最近几年&＃xff0c;我们发现的是‘劫’报频传、坏消息很多&＃xff0c;使得消费者对跨国公司原有的光辉形象在降低。”

通用电气&＃xff08;中国&＃xff09;有限公司公关传播总监李国威也觉得中国公众在市场上看的坏消息太多了&＃xff0c;“当坏消息堆在一起&＃xff0c;某一个消息不是很坏&＃xff0c;他也认为是一个坏消息。”他认为&＃xff0c;其实跨国公司整体上并没有变化&＃xff0c;但市场上普遍坏消息的存在&＃xff0c;导致大家觉得跨国公司出了问题&＃xff0c;那么这一类企业&＃xff0c;或者是整个跨国公司&＃xff0c;一定在某些行业&＃xff0c;某些领域出了问题。

从去年开始的全球金融危机&＃xff0c;跨国公司也给中国的老百姓带来了很多的消息。“有一些跨国公司&＃xff0c;过去在我们的心目当中简直就是高山仰视的企业&＃xff0c;我们突然发现他怎么不行了。比如说花旗银行&＃xff0c;很多银行从业者感觉他原来是那么的高端&＃xff0c;怎么一下子市值就那么小了&＃xff1f;”袁岳说。

跨国公司也不靠谱

复旦大学的研究生杨柠读研前在外企工作过&＃xff0c;本来也是一心想毕业后再找一家外企工作的&＃xff0c;但现在觉得&＃xff0c;“那种鬼地方太冷漠&＃xff0c;完全没有人情味&＃xff0c;而且金融危机让我认清了外资的本质&＃xff0c;根本不靠谱&＃xff0c;还不是说倒闭就倒闭&＃xff0c;说裁员就裁员”。

一位观众的表述则更加形象&＃xff0c;“跨国企业刚来的时候&＃xff0c;像来自于豪门的千金小姐&＃xff0c;我们就像是穷小子一样。30年以后&＃xff0c;这些穷小子变富了&＃xff0c;而那些小姐们的娘家又出问题了&＃xff0c;所以各种心态就发生了变化。”他认为&＃xff0c;中国公众目前对跨国企业有一些审美疲劳。

可口可乐大中华区副总裁李小筠则认为这种心态的变化很正常&＃xff0c;可口可乐就是1979年第一批重返中国的外企&＃xff0c;“经过30年的飞快发展&＃xff0c;中国在全球地位的变化提升了很多&＃xff0c;中国企业本身的力量也提升了很多&＃xff0c;和外企越来越近&＃xff0c;差距越来越小&＃xff0c;甚至有所超越&＃xff0c;这很正常。”

大众汽车集团&＃xff08;中国&＃xff09;公关总监杨美虹认为&＃xff0c;今天中国公众对跨国企业、跨国品牌的评价降低&＃xff0c;和自主品牌的成长以及中国的崛起有关&＃xff0c;“是整个参照系的改变。”

从中国公众对于跨国企业影响力构成因素的重要性评价历年变化中可以看出&＃xff0c;社会责任的因素重要性在2004年和2005年之后&＃xff0c;出现了较大幅度提升并稳定在10分左右的水平&＃xff08;以100分来衡量&＃xff09;。

袁岳说&＃xff0c;这是一个比较积极的现象&＃xff0c;表明中国公众的消费观念日益成熟&＃xff0c;在对跨国企业管理和技术的热衷背后&＃xff0c;以更为理性和客观的态度对待跨国企业的影响力&＃xff0c;将跨国企业在促进经济、就业、人才和社会公益中的行为进行综合考量&＃xff0c;因此&＃xff0c;具有浓厚社会责任感的跨国公司将会更容易赢得中国公众的尊重与信赖。

拒绝履行社会责任往往会害及自身

其实&＃xff0c;跨国企业的社会责任规范主要体现在国际立法、国内立法和跨国企业自身行动守则这三个层面。在行使社会责任时&＃xff0c;不可避免的会与投资国的国情、制度或法律产生一些矛盾或冲突&＃xff0c;尤其是在基本劳工权利、生产条件和员工福利方面&＃xff0c;这也是跨国企业与投资国之间需要协商的地方。

对于国际社会公认的投资国法律规定&＃xff0c;跨国企业以自身利益为出发点&＃xff0c;进而拒绝履行社会责任的的行为往往会害及自身&＃xff0c;沸沸扬扬的沃尔玛工会事件即是佐证。

一般而言&＃xff0c;重大灾难发生后的公益参与往往是考验企业社会责任的重要时机。人们对于跨国企业在灾难中的表现&＃xff0c;如卷入的速度、参与的深度与时间持续性往往会与跨国企业的知名度和经济实力挂钩&＃xff0c;并影响着消费者对于企业及其产品的形象认知和消费态度。在更深层面上&＃xff0c;人们注意着跨国企业资金的流向性问题&＃xff0c;也就是资金的用途和使用方式&＃xff0c;实际上这也正是跨国企业具有优势的地方。由于灾难时人们对于跨国企业的行为关注前所未有的集中&＃xff0c;尤其在网络媒体的传播环境下&＃xff0c;因此对于跨国企业而言&＃xff0c;这也是一个重要的品牌与形象传播机会。

李小筠认为&＃xff0c;公众对跨国公司的希望&＃xff0c;主要是产品质量以及对社会可持续发展的帮助&＃xff0c;“对所有的公司来说&＃xff0c;面对消费者&＃xff0c;我们的产品和服务要有高质量&＃xff0c;如果稍微有一点没有达到他们的最高标准&＃xff0c;很容易导致一个反面的力量出现。”她尤其强调&＃xff0c;可口可乐刚刚宣布在未来3年内在中国再投资20亿美元&＃xff0c;“这是对中国的一个承诺&＃xff0c;还有对中国未来投信任的一票。”

宝洁大中华区品牌运营总经理熊青云则表示&＃xff0c;社会形象确实是跨国公司需要对社会的一种承诺&＃xff0c;而且是持续的&＃xff0c;因为企业的形象和影响力不是一天两天形成的&＃xff0c;是一个长期的最终在公众脑海里形成的过程&＃xff0c;“跨国公司要考虑怎么持之以恒地做好社会公民。”