百度：重拳治理违规广告，打造良性商业生态

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说&＃xff08;xiangling0815&＃xff09;

“百度一下&＃xff0c;你就知道”&＃xff0c;这句耳熟能详的slogan并非万灵丹。事实上&＃xff0c;有些东西你在百度上就不那么容易搜索到。

比如今年年初新冠肺炎疫情爆发后&＃xff0c;你在搜索平台上看不到任何与治疗新型冠状病毒肺炎相关的广告&＃xff0c;即便是那些希望能够在广告物料中提及“新冠肺炎”的商家也无法如愿。不仅如此&＃xff0c;与“新冠肺炎”类似的“冠状病毒”“冠状肺炎”“新型肺炎”等词条也无法被商业化利用&＃xff0c;而这些眼里措施均源于平台将“禁止推广冠状病毒”添加至《百度广告禁推管理政策》这一负面清单中。受政策调整的影响&＃xff0c;百度平台屏蔽的相关词条接近三千个&＃xff0c;直接由系统过滤违规广告近万条&＃xff0c;屏蔽违规物料的规模则达8万余条。

作为中文互联网的信息集散中心&＃xff0c;每天在百度生态内流通的信息量极为庞大。既需要确保信息的正常流通&＃xff0c;同时又要“大海捞针”式地锁定负面信息并精准排除。如何扮演好交通警察的角色同时确保信息流动的效率和秩序&＃xff0c;这对于百度而言是个不得不直面的挑战。

如何捕捉漏网之鱼&＃xff1f;

众所周知&＃xff0c;搜索难做。它的难度首先就体现在平台需要处理规模极其庞大的信息。

某种程度上&＃xff0c;搜索引擎的出现本身为了就是应对互联网时代信息过载的问题。最初&＃xff0c;人们用“冲浪”代指上网&＃xff0c;这个隐喻背后代表的是渺小的受众与浩瀚的信息海洋间的强烈反差。为了能够高效找到所需信息&＃xff0c;搜索平台开始出现并迅速壮大。技术弥补了人类处理信息量有限的生理极限&＃xff0c;让人们能够在信息过载的环境下依然能够泰然自若。

然而&＃xff0c;自然环境中的大海有自净机制&＃xff0c;当生态中出现毒物时能借助“稀释”的力量控制损失&＃xff0c;但信息海洋面对的情况截然不同。哪怕是一条从整体上来看微不足道的有害信息&＃xff0c;一旦经过个性化匹配机制传递给特定受众就会对个体造成恶劣影响。

人们对技术的认知和把握有一个逐渐熟悉的过程&＃xff0c;总结经验教训后的百度开始加大了信息筛查的力度&＃xff0c;而人工智能在这个过程中就被训练成了精准捕获负面信息的猎手。

目前&＃xff0c;百度建立了“AI机器审核&＃43;人工复检&＃43;人工巡检”的三级商业风控体系&＃xff0c;依照广告法严格审核广告物料&＃xff0c;最终仅有15%左右的广告能够通过风控体系成功上线推广。在这套模式中&＃xff0c;人工智能被用于事前审核和事中巡查&＃xff0c;存在违规的物料将被机器直接拒绝。

数据显示截止目前&＃xff0c;百度共拒绝各类不合规广告超过19.23亿条&＃xff0c;7月日均驳回或线下处理条数超过520万。如果单靠人力显然无法完成体量如此庞大的违规广告筛检&＃xff0c;但机器对处理这种信息过载的问题就游刃有余。

除了信息规模庞大的问题之外&＃xff0c;搜索难做的另一个原因在于平台对环境的不可控性。不同于社交、电商和资讯聚合的场景均在平台控制之下&＃xff0c;搜索平台从一出现开始就将链接外部网站视为重要功能。而外部场景意味着平台控制力的削弱&＃xff0c;这使得部分不良商家在导流之后“偷梁换柱”式地更改网页去向或落地页物料从而滋生大量问题。

例如在百度平台上就有违法分子为躲避监管上传正常创意或物料&＃xff0c;待用户下载应用后才出现“小米金融”“平安普惠”等被更改的仿冒品牌图标&＃xff0c;这种防不慎防的情况给用户带来大量风险。为了应对类似情况&＃xff0c;百度也成立了打假队通过人工实际下载、品牌方注册对比等方式巡查&＃xff0c;并祭出资质拉黑、永不合作的严厉手段进行惩治&＃xff0c;目前已有400多个账户的全部广告下线处理。

在机器与人工的相互合作下&＃xff0c;搜索抵达的信息海洋中逐步建立起了一堵严密的防火墙。大部分“害群之马”能够被成功揪出&＃xff0c;用户权益也在最大程度上得到保障。

哪些行业被重点监管&＃xff1f;

黄赌毒等违法信息是百度内容生态的治理重点。今年3、4月期间&＃xff0c;百度搜索人工清理包括黄赌毒在内的搜索词共151646组&＃xff0c;清理有害链接192万余条。同时&＃xff0c;百度还配合公安机关开展打击跨境赌博专项行动。而百度内部对于赌博类内容&＃xff0c;也采取从严处理、精准打击赌博链接的策略&＃xff0c;最高处以10倍处罚&＃xff0c;即做了10万非法客户广告&＃xff0c;就要罚100万。

除了黄赌毒等违法信息是百度内容生态的排除对象之外&＃xff0c;还有大量虽不违法但容易引发用户权益受损的行业也被平台针对性地加强管控。

以游戏行业为例&＃xff0c;针对全产品线捕鱼游戏类客户&＃xff0c;百度平台就更新了客户准入资质的要求。从原本仅需单一营业执照即可投放广告&＃xff0c;转变为需要提供营业执照、版号、游戏首页截图等多维度信息。除此之外&＃xff0c;平台还要求广告主必须在落地页显著位置明示已备案的游戏版号&＃xff0c;且推广主体名称需与资质主体保持一致&＃xff0c;推广游戏与版号、备案统治主体也须一致&＃xff0c;通过加强客户和创意内容审核并提高准入门槛降低其中可能滋生的违法违规现象。

事实上&＃xff0c;数字广告管理的复杂性也在于需要提前预警并布局&＃xff0c;根据不同行业的实际情况在危机发生前补齐漏洞以确保万无一失。

例如随着电商直播的突飞猛进&＃xff0c;线上推销、线下交付的模式让带货商品的质量管控存在较大不确定性。为了降低用户们的购买风险&＃xff0c;百度还成立了一支名为“神秘客”的队伍。他们观看直播、购买商品&＃xff0c;表现与普通消费者别无二致。但不同的是这批“神秘客”会通过真实体验对商家的发货速度、商品质量、广告宣传、退换货等问题进行测评打分并提供完整取证。在这一机制下&＃xff0c;仅6月一个月&＃xff0c;百度就排查发现了125个存在问题的直播商家&＃xff0c;最终给予了关停商铺、取消合作的处理。

“趋严”已经成为百度管理信息生态的风格&＃xff0c;关于其严厉程度还能列举出大批例证&＃xff1a;例如在直播中如果含有唱歌、跳舞等娱乐表演性质的内容&＃xff0c;企业需要提供《网络文化经营许可证》进行备案&＃xff1b;对名表维修等高客单价行业&＃xff0c;百度也建立了专门的物料和落地页标准&＃xff0c;对“官方”“官网”“中心”等易造成误解的词语严格规范使用等。

平台出手为用户保驾护航

虽然制定禁入负面清单、对高风险行业进行重点监管等手段已经过滤了大部分潜在的有害信息&＃xff0c;但一些不易发现的漏洞仍然会让不良企业找到可乘之机。在这类极端情况下&＃xff0c;百度也挺身而出通过建立完善的识别机制与用户保障制度尽可能实现生态的“无菌化”。

在高考后准备选择就读学校时&＃xff0c;如果你输入的词条是“中国邮电大学”&＃xff0c;就会发现下方出现醒目的提示&＃xff1a;“这是一所虚假大学&＃xff01;”事实上&＃xff0c;百度自2013年开始就对各地考试院和高校官网提供保护&＃xff0c;并对可能导致考生及家长误解的野鸡大学进行强提醒。

类似的举措总能在关键时刻发挥作用&＃xff0c;比如在今年疫情爆发后不久&＃xff0c;百度于2月5日就火速上线了“医用口罩信息查询”功能&＃xff0c;用户只需输入企业名称、品牌名称和注册编号等信息&＃xff0c;便能快速查询口罩是否能够安全无虞地使用。另外&＃xff0c;当用户对某家企业的信用资质产生疑虑时也可以用“爱企查”进行快捷确认&＃xff0c;从而降低合作的潜在风险。

而当用户权益确实受损后&＃xff0c;百度还提供了“网民权益保障计划”的补救渠道。这一渠道承诺用户在登录百度账号搜索全行业关键词并点击广告后&＃xff0c;如果因为虚假、欺诈等情况造成实际损失的&＃xff0c;可以向百度提交证据申请保障。数据吸纳是自系统上线后有超过5700起申请复合保障计划规则&＃xff0c;协调商家为网民退款3000余起&＃xff0c;退款总额达到231万余元&＃xff1b;由百度方面直接执行赔付2700余起&＃xff0c;支付保障金达5228万余元。

实际上&＃xff0c;围绕有害信息防止和用户权益保障&＃xff0c;百度已经建立起了一套全方位、立体化的支持体系。除了将大部分有害信息排除在搜索页面之外&＃xff0c;对于那些可能造成用户权益受损的情况也出台了完善的善后措施。虽然与有害信息斗争的过程永远是“道高一尺&＃xff0c;魔高一丈”&＃xff0c;任重而道远。但从“搜不到什么”到“受损了会得到什么补救”&＃xff0c;百度在回答这些问题的同时也是在为用户努力搭建一张严密的保护网。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者&＃xff1b;

2虎啸奖评委&＃xff1b;

3作家&＃xff1a;【移动互联网&＃43; 新常态下的商业机会】等畅销书作者&＃xff1b;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员&＃xff1b;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者&＃xff1b;

6“脑艺人”&＃xff08;脑力手艺人&＃xff09;概念提出者&＃xff0c;现演变为“自媒体”&＃xff0c;成为一个行业&＃xff1b;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。