伴随一阵急促的下课铃声&＃xff0c;穿着蓝白相间校服的学生涌出校门口&＃xff0c;三三两两扎堆进不足十平米的小卖部&＃xff0c;握着手里的硬币开始挑选玻璃柜台上的各式玩意儿。
那会儿&＃xff0c;《新白娘子传奇》《西游记》《还珠格格》通过日复一日地重播&＃xff0c;不断加深观众的印象&＃xff1b;《机灵小不懂》《武林外史》《风云雄霸天下》等兴起古装剧引起阵阵模仿热潮&＃xff1b;青春无敌的《流星花园》《十八岁的天空》不过才刚刚萌芽——整个初二年级不过百来人&＃xff0c;能拎出来二十个高仿“杉菜”&＃xff0c;十二组低配“F4”。
这是2005年的一个缩影。
版权意识尚未普及的年代&＃xff0c;各路商家依据嗅觉及经验&＃xff0c;把各式火热的影视剧投射在自家包装上。
印有小燕子头像的奶糖叫价一毛&＃xff0c;沈浪和白飞飞的合影明信片得花三毛钱才能拥有&＃xff0c;至于人物繁多的风云系列盲盒卡片就更厉害了&＃xff0c;即便依靠挨饿斥资积攒一礼拜的早饭钱&＃xff0c;也未必能够集齐。
二次元世界同样不寂寞&＃xff0c;《美少女战士》《百变小樱》《变形金刚》等舶来品气势汹汹&＃xff0c;从冰棒到橡皮擦&＃xff0c;再到田字格本子&＃xff0c;大有要全面攻陷这十平米战场的气势。
其中&＃xff0c;一只来自日本的蠢萌蓝胖子&＃xff0c;以扮“猫”吃虎的姿态&＃xff0c;进入大众视野。
IP消费的本质其实是情怀消费
尽管在上世纪90年代早早就以动画片、漫画本等形式与中国大陆观众见面&＃xff0c;但哆啦A梦其实是直到2006年才被正式授权以IP衍生品姿态进入中国大陆市场。
所以&＃xff0c;大多数80后90后记忆里关于哆啦A梦周边的最初印象&＃xff0c;很有可能都是盗版衍生物。
同时&＃xff0c;由于盗版的充斥和两岸三地译法的不同&＃xff0c;哆啦A梦在中国市场上的品牌形象也显得格外混乱&＃xff0c;甚至连名字都不统一&＃xff1a;中国台湾地区叫小叮当&＃xff0c;中国香港地区叫叮当&＃xff0c;央视还曾翻译为阿蒙&＃xff0c;甚至连最广为熟知的“机器猫”也是盗版经常使用的名字。
直到其作者藤子·F·不二雄在1996年去世后的第二年&＃xff0c;经全球各地的代理商讨论才达成了统一更名为“哆啦A梦”的共识。
作为全球最为热门的一线IP之一&＃xff0c;目前被哆啦A梦授权的品牌已经达到几百家&＃xff0c;涉及上千种产品涵盖衣食住行的方方面面。
哆啦A梦中国区授权方艾影总经理朱晓菊表示&＃xff0c;目前哆啦A梦授权衍生品在中国的销售额在十几亿到二十几亿之间
哆啦A梦的火爆&＃xff0c;并非个例。近年来&＃xff0c;随着消费者对于个性化及场景化消费需求的日渐增长&＃xff0c;越来越多的品牌开始瞄准知名IP进行联名新品研发。
目前&＃xff0c;市场上最为常见的IP联名款大致可分为三大类。
首先&＃xff0c;是角色&＃xff08;形象&＃xff09;IP&＃xff0c;它们通常为优秀动漫作品中的主角&＃xff0c;随着动漫内容的火爆而广有知名度&＃xff0c;如哆啦A梦&＃xff0c;史努比等。
其次&＃xff0c;是形象IP&＃xff0c;其最初就是为“吉祥物”“形象角色”而设计出来的&＃xff0c;自身的背景比较简单&＃xff0c;不像动漫作品有很完整的世界观和故事内容&＃xff0c;代表形象有Hello Kitty、熊本熊。
最后&＃xff0c;还有一些根植于互联网的IP&＃xff0c;通过网络平台的传播或互联网衍生产品的使用&＃xff0c;而形成了广泛认知&＃xff0c;比如通讯软件Line的贴图形象熊大Brown、兔兔Cony&＃xff0c;以及最早通过QQ空间和QQ表情火起来的“阿狸”。
其中&＃xff0c;又以角色&＃xff08;形象&＃xff09;IP最为常见。这类IP因为动漫作品而知名&＃xff0c;随着时间的推移&＃xff0c;真正完整看过其作品的观众数量可能并没有继续爆发增长&＃xff0c;但是其经久流传的角色形象却能因为口耳相传的分享&＃xff0c;在更广泛的人群中获得更高认知度。
正因如此&＃xff0c;这一类IP也最受品牌欢迎。
上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文早前在接受《中国新闻网》采访时表示&＃xff0c;现在的年轻人热衷于收集自己喜欢的生活用品&＃xff0c;这是一种新的消费现象&＃xff0c;“比如说一些限量的印有偶像图样或者IP有关的产品&＃xff0c;都可以成为现在年轻人的一种收藏对象&＃xff0c;这是一种新的消费现象&＃xff0c;也可以成为一种新的促销手段。”
在他看来&＃xff0c;这一新的消费行为的特征在于&＃xff0c;年轻人通过收集和收藏的形式来存储自己年轻的记忆&＃xff0c;“这个对象既可以是对偶像的崇拜&＃xff0c;也可以是对某些&＃xff08;IP&＃xff09;物品的喜好。”
然而&＃xff0c;对品牌来说&＃xff0c;光是洞察到消费趋势还只是第一步&＃xff0c;如何才能找准与自身品牌调性“气味”一致的IP&＃xff0c;才是重头戏。
卡西欧借力阿里云数据中台拿下IP联名款九成售罄率
朱晓菊说过&＃xff0c;IP在与品牌合作方面&＃xff0c;会有标准和取舍。
这一考量&＃xff0c;对品牌来说也同样适用。
在卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志看来&＃xff0c;基于品牌和IP的合作&＃xff0c;双方的关系是相辅相成的&＃xff0c;“如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖&＃xff0c;反而会影响到品牌。”
过去&＃xff0c;包括卡西欧在内的诸多品牌在选择IP合作时大多凭借IP热度和自身经验进行判断&＃xff0c;“缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力&＃xff0c;也很难预估购买转化等结果性数据。”
今年双11期间&＃xff0c;卡西欧通过阿里云数据中台充分洞察市场偏好&＃xff0c;并前置规划系列营销活动&＃xff0c;从产品到内容再到营销玩法&＃xff0c;将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路。
渡边敦志介绍&＃xff0c;通过阿里云数据中台核心产品之一的Quick Audience&＃xff0c;卡西欧了解到其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。
据了解&＃xff0c;从《哆啦A梦》剧集的受众来看&＃xff0c;其年龄最大的观众群体主要集中在20-29岁&＃xff0c;这说明《哆啦A梦》的受众并不低龄。从1991年系列动画正式被引进中国&＃xff0c;相当于80、90年出生的“小朋友”正好赶上其上线的时间——如今&＃xff0c;成年的他们已经成为消费的主力。
卡西欧-哆啦A梦IP联名新品
这与卡西欧品牌年轻化的核心消费人群不谋而合。
而在运用阿里云数据中台进一步实现哆啦A梦联名新品面向目标消费人群进行定向精准营销之后&＃xff0c;卡西欧也收获了惊喜。
数据显示&＃xff0c;双11期间卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品第一波售罄率达100%。
而除了哆啦A梦联名款&＃xff0c;卡西欧双11期间还在天猫平台推出了另外六款联名产品&＃xff0c;其中既包括明星IP合作款 “白敬亭限量联名礼盒”&＃xff0c;也包括自有IP五虎将 “G-SHOCK”系列。
而为了能够更好地宣传这些IP联名新品&＃xff0c;卡西欧还重点布局直播赛道。
10月23日&＃xff0c;哆啦A梦IP联名款作为专属产品亮相薇娅直播间&＃xff0c;实现成交额突破千万。
此外&＃xff0c;在整个双11期间&＃xff0c;卡西欧还开展多场品牌直播&＃xff0c;直播前浏览人次均值维持在15万左右&＃xff0c;远高于行业1000左右的均值&＃xff0c;这其中同样离不开阿里云数据中台的赋能。
不止IP联名直播营销卡西欧还要借力数据中台打造全球第一消费市场
“70后”消费者更关注性价比&＃xff0c;&＃xff1b;“80后”消费者更关注产品品质&＃xff1b;到了“90后”和Z世代&＃xff08;意指在1995-2009年间出生的人&＃xff09;&＃xff0c;则更多关注的是个性化和趣味性。
上世纪70年代末就陆续进入中国市场的卡西欧产品&＃xff0c;多年来对中国消费者有了愈加清晰的认知。
为卡西欧在中国市场提供全流程服务的服务商兴长信达&＃xff0c;是陪伴卡西欧深耕国内市场的得力助手。
在卡西欧营业企划本部数字营销部副课长华山看来&＃xff0c;近年来卡西欧所处市场最大的变化在于消费者的年轻化&＃xff0c;“Z世代是各个行业都在力争的兵家之地&＃xff0c;在这样一个竞争激烈的背景下&＃xff0c;就更加需要我们能够提前去洞察消费者的需求。”
同时他也强调&＃xff0c;卡西欧虽然身处电子行业&＃xff0c;但品牌同时又具备手表、大服饰行业的特征&＃xff0c;“我们需要借助阿里云数据中台&＃xff0c;从消费者资产构建到营销策略制定&＃xff0c;再到营销活动投放及后续数据再沉淀&＃xff0c;进行链路的充分打通&＃xff0c;以进一步提升整体品牌效益。”
他坦言&＃xff0c;目前卡西欧的数字化建设还处于初期阶段&＃xff0c;“虽然有很多数据&＃xff0c;但其实并没真正运用起来。”现在的当务之急&＃xff0c;就是要将这些数据进行整合&＃xff0c;并分析哪些能够为业务带来有效增长&＃xff0c;以此来实现品牌全渠道的数据体系布局。
而阿里云数据中台则是卡西欧实施数智化转型的强有力抓手。
过去几年&＃xff0c;卡西欧已经积累百万量级的消费者资产&＃xff0c;分别沉淀在天猫旗舰店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道。
借助阿里云数据中台核心产品之一Dataphin&＃xff0c;卡西欧已经完成品牌线上自有消费者资产的整体构建&＃xff0c;同时实现所有业务场景的数字化和在线化&＃xff0c;并全面整合和统一包括交易、售后在内的多系统数据指标。
此外&＃xff0c;针对经销项目中至为关键的库存周转情况&＃xff0c;Dataphin还能围绕货品管理&＃xff0c;在基础数据的基础上实现货品条形码、特征属性、所属仓等数据充分打通集成&＃xff0c;完成商品资产的数据体系构建和标准统一&＃xff0c;在以双11为代表的大促节点期间&＃xff0c;帮助品牌基于AIPL人群进行货品的销售预估&＃xff0c;提高库存周转效率&＃xff0c;减轻库存压力。
而在市场洞察和营销管理层面&＃xff0c;阿里云数据中台能够通过Quick Audience充分整合包括抖音、B站、网易云音乐等多平台的营销信息&＃xff0c;帮助卡西欧摆脱以往凭借经验制定营销策略的做法&＃xff0c;真正从消费者的实际场景及个性化需求出发&＃xff0c;更好地理解消费者&＃xff0c;并在包括IP新品联合、直播营销等多个业务场景中给予最为精准地触达&＃xff0c;实现新的商业机会落地&＃xff0c;并完成降本提效。
今年5月&＃xff0c;卡西欧开启天猫超级品牌日&＃xff0c;通过阿里云数据中台找准目标人群&＃xff0c;实现线上直播地精准推广&＃xff0c;成功吸引超过170万次观看&＃xff0c;其中引导进店次数更是超过317万次。
渡边敦志表示&＃xff0c;目前中国的线上支付已经在全球处于绝对领先的地位&＃xff0c;而伴随社交媒体和5G技术的进一步发展&＃xff0c;“不久之后&＃xff0c;中国就将成为卡西欧在全球范围最大的市场。”
而这其中&＃xff0c;亦离不开阿里云数据中台的加持&＃xff0c;他认为&＃xff0c;未来&＃xff0c;消费者的消费渠道和偏好必定还将持续发生变化&＃xff0c;“卡西欧需要坚持立足消费者需求&＃xff0c;进行货品、营销等系列策略的布局调整和落地。”
“数据是品牌持续发展的前提” 渡边敦志补充道&＃xff0c;“阿里云数据中台能够帮助品牌进行多系统数据的整合和规范&＃xff0c;并应用到各个业务中去&＃xff0c;而这也是一个企业人员全力配合和业务高效开展的基础。”
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