2019国内手机市场研判：道路千万条，健康第一条

2018国内手机市场总出货量为4.14亿部&＃xff0c;同比下降15.6%&＃xff0c;是4G时代以来下滑最严重的一年。由于整体出货量的严重下滑&＃xff0c;还是有很多媒体和分析者高呼“2018手机市场寒冬来了”。

新年悄然而至&＃xff0c;当1月手机市场报告出炉之时&＃xff0c;我们似乎可以开始预判一下今年手机市场是否会衔接2018年的整体趋势&＃xff0c;在过去一年的基础上又会出现哪些变化&＃xff1f;国内手机市场作为一个整体&＃xff0c;将在全球市场中扮演怎样的角色&＃xff1f;以及&＃xff0c;这个所谓的“冬天”到底冷到什么程度&＃xff0c;几大玩家应该如何做好“过冬的准备”。

我们或许可以结合1月数据&＃xff0c;联系市场延续性&＃xff0c;以及近期各家厂商的技术储备与发展动态&＃xff0c;研判一下2019的国内手机市场&＃xff0c;哪些变化可能不期而至。

如果要提前带给2019一个关键词&＃xff0c;或许“健康”两个字&＃xff0c;是对今年手机厂商们的最好期待。

2019&＃xff0c;我们如何认识国内手机市场&＃xff1f;

都说国内市场在进入寒冬&＃xff0c;但冬天这东西显然也要讲究个具体分析。地中海的冬天阳光依旧照耀沙滩&＃xff0c;而格陵兰的冬天能把空气冻成固体。

那么如果进一步拆分市场数据&＃xff0c;2019年年初的中国手机市场&＃xff0c;到底是什么样的呢&＃xff1f;

结合赛诺不久前给出的1月国内手机市场数据&＃xff0c;我们可以发现这样几个特征&＃xff1a;

2019年1月&＃xff0c;国内手机市场总体出货量同比下降12.8%&＃xff0c;市场的整体下行还在继续&＃xff0c;手机市场进入存量时代。

而通过2018Q4的IDC给出的数据到今年1月的延续性&＃xff0c;可以很容易发现出货量减少的因素在哪里&＃xff0c;以及国内手机市场玩家排名发生了怎样的变化。

从去年下半年延续到今天&＃xff0c;小米和苹果的出货量基本保持持续下跌的姿态。到1月&＃xff0c;苹果和小米的出货量已经纷纷跌入500万台以下。与第一序列的华为、荣耀、OPPO、vivo拉开了比较显著的差距。

而第六名之后的三星魅族、金立等品牌继续雪崩式下滑&＃xff0c;市场占有率分别低至了2%以下&＃xff0c;基本落入了彻底的边缘地带。

而反过来看&＃xff0c;市场并非没有上升者。华为和荣耀在去年到今年年初&＃xff0c;始终保持着高度增长&＃xff0c;与OV组成了“月度500万俱乐部”&＃xff0c;四家总和占据了全国市场超过70%的份额。

结合去年下半年的市场走势&＃xff0c;这样的市场格局或许将进一步明显&＃xff0c;“四强争霸局面”在今年将持续进行。

这里可以得出这样一个结论&＃xff1a;在产品上表现不佳&＃xff0c;在2018没有拿出亮眼产品的小米和苹果&＃xff0c;以及整体品牌被边缘化的几个品牌&＃xff0c;贡献了国内市场出货量下滑的主要“能量”。

而假如小米在近期无法拿出有效的“救世级产品”&＃xff0c;苹果新机要等到下半年才问世的情况下&＃xff0c;二梯队的固化应该也会成为趋势。

整体而言&＃xff0c;虽然整体出货量在持续走低&＃xff0c;引发了舆论对市场“寒冬属性”的多方猜测&＃xff0c;但同时要注意到&＃xff0c;国内手机市场也表现出了一部分旺盛的生命力&＃xff1a;比如高端机发货量持续上涨&＃xff0c;技术表现强劲的旗舰机往往会得到极大的市场认可。

同时OV持平&＃xff0c;小米苹果快跌&＃xff0c;华为荣耀强涨的态势&＃xff0c;也说明国内市场格局没有进入保守期。消费兴趣在持续改变&＃xff0c;这也证明了国内市场的消费活力。

对照亚非拉美市场和欧洲市场&＃xff0c;4G手机的出货量下滑是整体趋势。而国内市场虽然也经历了大幅的出货量降低&＃xff0c;但还是贡献了全世界超过四分之一的市场份额&＃xff0c;以及高出这个比率很大的产业利润。

因此&＃xff0c;在2019年&＃xff0c;国内市场依然将是头部玩家的重要战场。其整体市场需求大&＃xff0c;利润率高&＃xff0c;对新技术新产品呈现高度认可的市场态势&＃xff0c;依旧让国内市场稳坐大厂、尤其是国内手机厂商的心中第一。

而在这样的市场区位条件下&＃xff0c;我们可以发现应对手机出货量整体下滑趋势的方法&＃xff0c;其实也藏在2018到2019的变化周期中&＃xff1a;下滑严重的小米和苹果&＃xff0c;都处在新技术应用步伐落后&＃xff0c;过度营销&＃xff0c;年度产品不够亮眼&＃xff0c;生态链矛盾偏多的问题里。

如果以此作为参照系的话&＃xff0c;那么健康多元、挖掘新增长点的市场模式&＃xff0c;或许将是手机玩家在2019年主要的发展任务。

有这样三个关键节点&＃xff0c;在2019的市场谱系中格外重要&＃xff1a;

AI与link的想象力&＃xff1a;

IoT用户设备掀起新的竞争节点

面对整体市场下行&＃xff0c;除了保本压舱之外&＃xff0c;玩家们的另一个任务是寻找新的增长点。

而今天在4G智能机趋向存量饱和&＃xff0c;换机节奏开始明显放缓的趋势下&＃xff0c;新的手机增长点就很可能来到了手机之外。

最先暴露在手机厂商眼中的&＃xff0c;是围绕手机组成生态圈的AI语音设备。

从2018下半年&＃xff0c;基于IoT连接和AI语音交互模式的泛终端市场就有了高速崛起的态势。这一板块有BAT的强势入场&＃xff0c;同时也聚集了手机厂商的新期待。

近几个月以来&＃xff0c;华为不断加强Hilink生态的打造和推广&＃xff0c;华为和荣耀分别推出了一系列音箱以及IoT产品。而随着OV开始宣布转向IoT市场&＃xff0c;到小米改变架构成立AI事业部&＃xff0c;继续加码AIoT概念&＃xff0c;都可以看作是手机厂商为这一市场持续走高所作的准备。

IoT市场今天的主要产业模式&＃xff0c;是以手机为主轴&＃xff0c;聚合穿戴设备、家庭设备、线下体验店、线上开发者构成链式生态。

这个生态的打造能力&＃xff0c;要考虑到合作体系搭建&＃xff1b;在AI硬件与通信领域&＃xff0c;比如IoT芯片、WiFi芯片领域的技术积累&＃xff1b;全渠道线下拓展能力——这些都将是今年手机厂商追寻的重点目标。

而纷纷转战IoT的手机厂商们&＃xff0c;期待的并不仅仅是毛利率很低的设备出货量&＃xff0c;更在于能否依靠终端生态连接和新的交互技术&＃xff0c;建立有效的用户社群关系&＃xff0c;提供增值服务&＃xff0c;建立健康的软件服务商业形态。

在后端服务能力和技术体验上&＃xff0c;先行者小米一直饱受诟病&＃xff0c;这也给了行业新的角逐机遇。

科学续航&＃xff1a;

大厂会继续向技术索取长线增长

另一个手机市场的变化趋势&＃xff0c;可能大家也都注意到了。有这样一个对联可以形容2018年的手机市场&＃xff1a;XX营销的褪去&＃xff0c;“吓人技术”的崛起。

饥饿营销、跨界营销、病毒营销&＃xff0c;这些手机产业在几年前疯狂追逐的热门词汇&＃xff0c;在2018年好像突然少了很多。

今天的整体趋势&＃xff0c;是营销依旧重要&＃xff0c;但营销投入和产出在趋于合理化。回顾2018&＃xff0c;我们会发现手机的叫好叫座更多时候二合为一。携带新技术、新解决方案进场的好评产品&＃xff0c;往往也是市场的宠儿。华为P20的三摄和超级夜景&＃xff0c;荣耀的诸多turbo技术&＃xff0c;收获了大量的用户好评&＃xff0c;同时也催化背后的品牌收割市场增长率。

这个趋势在2019年还会继续&＃xff0c;大厂将继续向常年积累的研发投入来索取红利。厂商必须以新技术角逐市场将成为常规&＃xff0c;而从技术到品牌的连贯性将更加凸显。

综合来看&＃xff0c;5G今年会是准备期&＃xff0c;而AI将在端到端的体验中继续长线发展&＃xff0c;带来游戏、AR、知识图谱、开发者生态等领域的变化。

而近期的技术角逐点&＃xff0c;很可能集中在TOF镜头和屏下摄像头全面屏解决方案上。TOF与芯片端的协同工作&＃xff0c;将可能带来软件层的新想象力。

而在大厂角逐中&＃xff0c;荣耀已经提出了国内市场Top3目标。在核心技术突破和新解决方案的应用上&＃xff0c;今年应该会有大厂间的持续碰撞。

而小米、魅族等品牌&＃xff0c;长时间受限于研发投入比&＃xff0c;所导致的技术焦虑症或许将被放大&＃xff0c;进一步丧失对新技术的话语权。

生态链更加重要&＃xff1a;

产业合作的质量&＃xff0c;会成为产品胜负手

手机产业进入2019年&＃xff0c;另一个趋势走向在于&＃xff0c;手机厂商与生态合作者的结合、引导、共同创新在越来越旺盛。

比如在供应链端&＃xff0c;终端厂商引导供应链给出定制方案&＃xff0c;双向激发创新的案例越来越多。比如荣耀的魅眼全视屏&＃xff0c;为上游屏幕供应商提供关于全面屏的第三套解决方案&＃xff0c;协同产业链创新。这种模式带给了产业链更多直接利润&＃xff0c;并且有效刺激了整体生态繁荣&＃xff0c;今年应该会越来越多。而其要求则是厂商与产业链的高效配合&＃xff0c;齐心协力。

在渠道端&＃xff0c;生态体验店模式正在成为更加主流的玩法。IoT生态市场的打开&＃xff0c;让渠道商拥有了全新与终端厂商结合的方案。手机厂商曾经一度苦恼于线下门店留客时间短&＃xff0c;无法达成逛街式的体验消费。而在IoT加入后&＃xff0c;各个手机厂商都开始看到了新的线下渠道增长契机。

厂商携手渠道商&＃xff0c;在巩固线下市场护城河之外&＃xff0c;利用各种玩法加持的线下体验店&＃xff0c;促成新的市场触发点&＃xff0c;将是2019年一个很重要的议题。

另一方面&＃xff0c;在AI与IoT的赋能&＃xff0c;新的硬件形态催生软件开发底层条件变更下&＃xff0c;手机厂商与APP开发者的合作也在进一步紧密。为IoT、AI、新的视觉解决方案构建开发生态&＃xff0c;将是今年从软件层面帮助硬件市场的主要模式。

总而言之&＃xff0c;健康有序、肯分利、肯共享的合作伙伴关系&＃xff0c;正在手机格局的变迁中日渐重要。原本手机市场的战争&＃xff0c;是厂商拉着供应链、渠道、开发者下水打&＃xff0c;那么在2019年&＃xff0c;这种局面很可能发生变化&＃xff0c;那些能更有效团结这些力量的厂商&＃xff0c;市场战斗力将越强。

结束语&＃xff1a;健康的生命&＃xff0c;无所谓寒冬

从2019年1月的市场数据和整体市场走向&＃xff0c;我们能够发现&＃xff0c;重视技术、重视伙伴、重视多元化产品&＃xff0c;这些命题在今年将变得更加重要。

原本孤军破敌的手机市场商业模式&＃xff0c;将大幅度转向健康多元的发展方式。竭泽而渔的营销和市场刺激将很难抵挡市场下滑的洪流&＃xff0c;而健康循环的投入产出比&＃xff0c;则能帮助厂商在这样的周期中结硬寨&＃xff0c;打大仗。

长远之计&＃xff0c;这个词讲究“风口上跑猪”的手机业可能并不喜欢&＃xff0c;然而它的重量正在与日俱增。

事实上&＃xff0c;国内手机市场&＃xff0c;在今天可能退出了人口红利下的烈日风口&＃xff0c;但也还谈不到什么寒冬。

好技术正在得到更多认可&＃xff0c;用户习惯中隐藏着诸多想象力触发点。大浪的退去&＃xff0c;或许只是让真正会游泳的人更舒服起来而已。

这是一个健康持续&＃xff0c;就能过得不错的季节。

好在如此。