携程，万亿美团心中的一根刺

老云 | 作者

云眠笔记第001篇

7月14日&＃xff0c;文旅部宣布放开因疫情而停摆172天的国内跨省游。尽管出入境游依然冰封&＃xff0c;但旅游业内欢天喜地&＃xff0c;对市场的未来复苏有了乐观预期。隔天&＃xff0c;美团突然宣布“重启团购模式&＃xff0c;锁定高星酒店”——此举被多家媒体解读为美团重拾经典的团购打法&＃xff0c;奇袭携程的高星酒店业务腹地。

这其实是个有趣的命题。从体量上看&＃xff0c;进入2020年7月的美团已经坐拥万亿港元的市值&＃xff0c;相当于携程市值的7、8倍&＃xff1b;在业务线上&＃xff0c;美团已经成为以外卖为主&＃xff0c;到店/酒旅、新业务为辅的本地生活服务巨头&＃xff0c;直接与携程产生交集的业务可能只有不到10%&＃xff1b;从历史角度&＃xff0c;美团早在2013年前后便凭借团购模式进军酒店在线销售&＃xff0c;和携程交手了八年左右。

在漫长的“八年抗战”中&＃xff0c;美团已经把自己从一个千团大战的幸存者&＃xff0c;打成了中国互联网上市公司市值第三名的巨兽——而其酒店业务却越来越小&＃xff1a;财务数据显示&＃xff0c;2015年美团的到店/酒旅业务占总营收的94%&＃xff0c;而到了2019年这个数字仅剩22.8%。这或许说明了一个事实&＃xff1a;美团的发展壮大&＃xff0c;正是因为在战略上放弃了死磕酒店业务&＃xff0c;转而寻找更广阔的市场。

而今美团兜兜转转一圈&＃xff0c;再次回归原点、针对携程高举高打&＃xff0c;是出于什么原因&＃xff1f;为什么八年时间里美团甚至都跨越了万亿市值的关隘&＃xff0c;却始终迈不过携程这个老对手&＃xff1f;对美团来说&＃xff0c;高星酒店业务到底难在哪里&＃xff1f;

01

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美团渴望高星酒店

想理解美团对高星酒店的渴望&＃xff0c;需要从其当下的处境着手。根据美团2020年一季度的财报数据显示&＃xff0c;到店/酒旅是三大业务中唯一盈利的板块、实现了6.8亿元的经营利润&＃xff0c;而外卖和新业务&＃xff08;共享单车等&＃xff09;都产生了相当的亏损。美团有这样的财务表现并不意外&＃xff0c;这体现了新冠肺炎疫情对本地生活服务市场的巨大冲击。

但疫情确实意外打断了美团持续盈利的进程。从2019年第二季度开始&＃xff0c;美团首次扭亏为盈、实现当季度9亿元的净利润&＃xff0c;一举扭转资本市场对其“缺乏盈利基因”的刻板印象&＃xff0c;股价也由此持续上涨&＃xff1b;2019全年美团经调整净利润为47亿元&＃xff0c;也首次实现了年度盈利。但今年一季度美团再次亏损16亿元、经调整净亏损2亿元&＃xff0c;又回到了一年前的亏损状态。新媒体“燃财经”对此的评价是“美团一夜回到解放前”。

虽然资本市场给出了背离财务业绩的反应——美团股价依然在一路狂飙&＃xff0c;但这家公司也再次回到需要证明盈利能力的轨道上。

此前&＃xff0c;分析师基本达成共识&＃xff0c;美团的业务结构属于“高频业务引流&＃xff0c;低频业务赚钱”&＃xff1a;为美团带来一半以上营业收入的高频次外卖业务&＃xff0c;在毛利润的贡献上只占据三分之一&＃xff1b;而毛利率接近90%的到店/酒旅&＃xff0c;才是美团真正的摇钱树——比如&＃xff0c;2019年第三季度和第四季度&＃xff0c;到店/酒旅业务分别贡献了当期毛利润总额的57%、58%。所以&＃xff0c;作为现金流担当的到店/酒旅&＃xff0c;当下必须要为美团带来更多的利润&＃xff0c;所谓能力越大、责任越大。

这不是个轻松的任务&＃xff0c;尤其对于美团酒旅来说。将到店/酒旅剖开来看&＃xff0c;该业务线的营收分为佣金和线上营销两部分——其中&＃xff0c;酒旅业务赚的是佣金&＃xff0c;到店业务则既赚佣金又赚广告费&＃xff08;线上营销&＃xff09;。但如果单独看酒旅业务&＃xff0c;其盈利能力或许并不乐观——只是一直以来美团坚持将酒旅与到店的业绩做整体披露&＃xff0c;酒旅的盈利短板或许被隐藏了。

但这依然是有迹可循的事实。虎嗅研究总监李彤&＃xff08;Eastland&＃xff09;撰文表示&＃xff0c;美团在招股文件中曾单独披露了一些酒店预订数据&＃xff0c;归纳起来有三个关键点&＃xff1a;

第一&＃xff0c;2017年美团酒店预订间夜数超过携程&＃xff0c;但收入不到携程的三分之一&＃xff1b;

第二&＃xff0c;2017年美团酒店预订间夜房价178元&＃xff0c;美团间夜收入13.2元&＃xff0c;远低于携程&＃xff1b;

第三&＃xff0c;到店业务毛利润贡献率远高于酒旅&＃xff1a;2017年到店业务毛利润72.2亿&＃xff0c;约为酒店预订业务的四倍。

制约美团酒旅盈利的关键&＃xff0c;在于其主要覆盖的是低星酒店商家&＃xff0c;在低客单价的基础上赚取的佣金太微薄。

如此来看&＃xff0c;要在此危难关头为美团“冲锋赚钱”的酒旅&＃xff0c;突然力推“高星酒店团购”就不意外了&＃xff1a;不深入高星酒店这个利润重地——也就是携程的传统势力范围&＃xff0c;酒旅也许难以为疫情冲击下的美团分忧。

02

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为什么高星酒店没带来高收入

一个值得研究的问题是&＃xff0c;酒旅作为美团存在了八年多的业务板块&＃xff0c;为什么始终没有拿下高星酒店业务、获取高额利润&＃xff1f;我们可以从美团在高星酒店的“一路苦旅”中得窥门径。客观来看&＃xff0c;此次美团推出“超级团购”也不完全是临时抱佛脚&＃xff0c;其在高星酒店板块已经耕耘近五年的时间。

公开资料显示&＃xff0c;2016年美团开始组建高星酒店团队&＃xff1b;2017年&＃xff0c;美团宣布高星酒店覆盖已经达到15000家、覆盖率达92%&＃xff0c;但还没有提到高星酒店具体的业绩贡献&＃xff1b;2018年第四季度&＃xff0c;美团表示高星酒店对整体间夜量的贡献超过10%&＃xff1b;2019年第四季度&＃xff0c;美团将这个数字更新为13%。

这些数据可以概括为&＃xff1a;美团高星酒店先是花了三年时间&＃xff0c;让间夜量在财报中变得“值得一提”&＃xff1b;此后又花了四个季度&＃xff0c;把自身在美团酒店间夜量中的整体占比&＃xff0c;往前推进了3个百分点——这个速度不算慢&＃xff0c;比美团酒店整体的间夜量增速要快。

但这种变化最终产生了什么影响&＃xff1f;先来看一组数据。从2017到2019年&＃xff0c;美团的到店/酒旅的营收结构在这段时间发生了质变&＃xff1a;2019年&＃xff0c;到店/酒旅业务营收222.8亿&＃xff0c;其中佣金收入116.8亿&＃xff0c;占比52.4%&＃xff1b;广告收入105.2亿&＃xff0c;占比47.2%——而在2017年&＃xff0c;其佣金收入占比还高达65.8%。

很显然&＃xff0c;美团在此板块中的广告收入&＃xff08;纯粹的到店业务&＃xff09;增速更快&＃xff0c;而酒旅的营收比例正在下滑&＃xff1b;考虑到“佣金收入”里还有一部分是到店业务贡献的&＃xff0c;那么酒旅的营收份额比看起来的数字还要更低。这是个有趣的现象&＃xff0c;因为外卖业务带来的巨大流量&＃xff0c;其实把整个到店/酒旅业务哺育的很好&＃xff0c;到店业务代表的广告收入大增就是例证&＃xff1b;但在同样的流量加持下&＃xff0c;酒旅的收入表现弱于到店、呈现出节节退却的态势。

再来看一组外部数据。据Analysys易观的报告显示&＃xff0c;从“在线旅游预订厂商酒店领域交易额指数”这个指标来看&＃xff0c;2019年携程的交易额指数是美团的2.5倍——但至少在2018年&＃xff0c;美团就已经向外界透露“间夜量超过了携程”的信息。很显然&＃xff0c;低星酒店贡献的收入依然是美团酒旅的支柱&＃xff0c;其营收结构并没有因为高星酒店的突进而产生质变。

一个疑问由此而来&＃xff1a;不断增长的美团高星酒店的间夜量&＃xff0c;为什么没能成为拉动酒旅营收的新引擎——这让人很好奇&＃xff0c;美团对高星酒店的定位是不是有问题&＃xff0c;比如ADR&＃xff08;平均房价&＃xff09;为200-300的客房是否也被归入高星酒店范畴了&＃xff1f;无论怎样&＃xff0c;美团在高星酒店板块的成果还是不尽人意&＃xff0c;它没有让酒旅在转化外卖流量上更有效率&＃xff0c;也没有让酒旅将间夜量优势落实为收入优势。

另外&＃xff0c;一个反直觉的现象是&＃xff0c;携程在低星酒店的进展其实并不慢。目前&＃xff0c;很多观察者认为互联网公司“农村包围城市”、从下沉市场向一二线城市的进攻充满了想象力&＃xff0c;因为拼多多对阿里、京东的反攻&＃xff0c;以及美团追逐携程的故事似乎都在印证这一点&＃xff1b;而对于占领了高客单价市场的“被追逐者”&＃xff0c;常常被认为在下沉市场“水土不服”。

在美团酒店的追赶中&＃xff0c;携程也开始在低星酒店发力&＃xff0c;并在财务中披露低星酒店的间夜量增速。将其与美团酒店的间夜量&＃xff08;低星酒店占87%&＃xff09;对比可见&＃xff0c;携程低星酒店的增长速度其实已经超过了对手。

与此相对应的&＃xff0c;是携程酒店的营收业绩&＃xff0c;几乎完全没体现出低星酒店间夜量高增长的拉动作用——这也再次印证了&＃xff0c;低星酒店对营收的贡献是微乎其微的。或许对于携程来讲&＃xff0c;低星酒店只是一个与美团的“对峙”型业务&＃xff0c;但美团面对低星业务“遭遇追赶”、高星业务进展缓慢&＃xff0c;究竟该如何破局&＃xff1f;

03

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超级团购可以让美团翻身吗&＃xff1f;

众多观察者将美团酒店的“超级团购”看作是其在高星酒店的翻身之战&＃xff0c;那么事实究竟怎样呢&＃xff1f;

看下它的表现&＃xff1a;截至7月21日下午&＃xff0c;在“超级团购”页面中&＃xff0c;折后价格在500元以上的酒店全部为雅高酒店集团旗下品牌&＃xff08;索菲特、诺富特、费尔蒙&＃xff09;&＃xff0c;其余两家折扣力度较大的酒店品牌分别金陵酒店和纽宾凯酒店。从折扣有效期来看&＃xff0c;雅高旗下的高星酒店折扣有效期全部集中在8月31日前&＃xff0c;有效期最晚截至今年12月31日前。

其次&＃xff0c;“超级团购”在玩法上是怎样的&＃xff1f;据美团面向酒店集团的招商资料显示&＃xff0c;“超级团购”上线测试初期主要面向国际及国内中高端酒店集团进行招商&＃xff1b;而其关键在于&＃xff0c;酒店商家给出的“超级团购”折扣价需低于原价6折。目前来看&＃xff0c;美团的“超级团购”还是主打“高质低价”的酒店产品。

事实上&＃xff0c;疫情冲击可能给了美团一个非常难得的“弯道超车”机会。之前&＃xff0c;携程的对手之所以很难突进高星酒店的阵地&＃xff0c;主要是因为携程在供应链的话语权很强。

经过多年合作&＃xff0c;高星酒店已经确认携程用户&＃xff08;偏高消费人群&＃xff09;是有效的流量来源&＃xff0c;以此形成了相对稳定的房间价格与库存方面的合作——而后来者如果想撬开高星酒店的大门&＃xff0c;需要解决两个问题&＃xff1a;一是高星酒店投放到线上渠道的酒店客房数量、优惠程度是有上限的&＃xff08;酒店客房总量有上限&＃xff0c;不像衣服食品可以轻松加大供给&＃xff09;&＃xff0c;携程掌握了优势的价格和库存量&＃xff0c;那么对手能拿到的产品就必然落于下风&＃xff1b;二是价格敏感型用户居多的流量平台&＃xff0c;无法给高星酒店带来稳定的用户量&＃xff1b;以补贴强行拉来的用户&＃xff0c;高星酒店也无法转化成自己的会员。

其结果就是类似美团这样的平台&＃xff0c;在高星酒店的定位中可能成为一个非主流的渠道&＃xff0c;只起到品牌展示和平滑入住率的作用。

疫情给美团提供的新机会在于&＃xff0c;高星酒店因为流量饥渴&＃xff0c;对于在线渠道的房价和库存管理已经全面放开&＃xff0c;这就相当于在携程的供应链壁垒中破开一个大洞。“超级团购”的出现&＃xff0c;似乎正是奔着这个纰漏而来——但问题在于&＃xff0c;美团这次动手太慢。

一是7月14日国家宣布放开“跨省游”限制&＃xff0c;再加上暑期旺季催热&＃xff0c;酒店对未来的经营预期也许已经180度大转弯&＃xff0c;还会有足够多的低价优质产品放给渠道商吗&＃xff1f;二是携程在今年3月就开始推主打高星酒店预售的“Boss直播”&＃xff0c;几个月下来几乎覆盖所有热门目的地&＃xff0c;很多有意愿“囤积”高星酒店的用户已经下单——截至7月21日&＃xff0c;“Boss直播”累计交易额超过8亿元&＃xff0c;高星酒店品牌和产品的丰富度也明显高于美团“超级团购”。

换句话说&＃xff0c;“超级团购”在B端或许已经找不到那个破绽&＃xff0c;在C端面对的又是对手饱和轰炸过的战场&＃xff0c;想弯道超车已经很难&＃xff0c;大概率是只能老老实实回到正面对垒的战场——如果美团酒旅也是今年3月即发力高星酒店预售&＃xff0c;也许结果就完全不同。关于这一推测&＃xff0c;可以通过后续观察美团“超级团购”的上线酒店品牌、产品数量和销量来验证。

04

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结语

概括之&＃xff0c;美团能否破掉携程在高星酒店供应链中的控制力&＃xff0c;才是两者对决的关键。而从“超级团购”的打法和时机来看&＃xff0c;它还不具备这种功效。

从更宏观的视野来看&＃xff0c;美团更深层次的问题也在“超级团购”事件中暴露&＃xff1a;缺乏有护城河的核心业务——类似腾讯的游戏、亚马逊的云服务&＃xff0c;以及携程的高星酒店。目前经过精细化的运营与无边界的打法&＃xff0c;美团已经成长为市值万亿的互联网公司巨头&＃xff0c;它的成功自不必赘言&＃xff0c;但一个显而易见的事实是&＃xff1a;在美团的地盘上&＃xff0c;始终有它难以甩掉、或是难以逾越的对手在盘踞。

一个经典的例子&＃xff0c;是阿里系“饿了么”在外卖市场上的跟随。虽然美团外卖始终占据着优势的市场地位&＃xff0c;但饿了么就是能占住一定的份额&＃xff0c;并且时时给美团外卖造成压力。比如今年4月&＃xff0c;美团与广东省餐饮服务行业协会爆发的“涨佣金”冲突中&＃xff0c;就有饿了么宣布“整体佣金率将保持比其他平台低3-5%”的侧翼战的影子——这种甩不掉的对手&＃xff0c;会让美团外卖永远要慎重考虑提升佣金率的计划&＃xff0c;其盈利能力事实上就被牵制了。这样的现象也发生在酒店业务的竞争中&＃xff0c;很难想象在携程紧紧跟随的时刻&＃xff0c;美团敢于在低星酒店业务中去想“多赚点”。

那么美团新的可能在于哪里呢&＃xff1f;近期有市场传言&＃xff0c;美团将收购滴滴。尽管该事件已经遭到滴滴官方的疑似辟谣&＃xff0c;但还是被外界发现了一些蛛丝马迹&＃xff1a;据36氪报道&＃xff0c;美团原LBS平台下属充电宝业务部、两轮事业部、公交业务部、地图服务部被调整至美团平台&＃xff0c;最终LBS平台下只剩打车业务——这不排除是美团收购滴滴的前奏。

无论怎样&＃xff0c;万亿美团依然在创造越来越多的可能性。