塔望·食品品牌营销｜如何把私域流量做成私域“留量”

消费升级加上新一代年轻消费者的崛起&＃xff0c;引起了消费需求的转变&＃xff0c;也为食品饮料行业带来了新的机遇与挑战。新的市场竞争环境下&＃xff0c;食品饮料企业需要通过数字化营销方式精准链接消费者&＃xff0c;增加产品销量的同时提升品牌知名度和美誉度。

传播依附于内容&＃xff0c;内容依附于媒介。媒介环境变了&＃xff0c;内容逻辑变了&＃xff0c;传播的链路也变了。随着媒介渠道的逐渐增多&＃xff0c;正在将众多的品牌推向一个全新的进化环境。譬如从抖音爆店、小红书种草、B站打造品牌的内涵和情怀等公域流量的玩法&＃xff0c;再到经营微信社群、送券、送福利等的私域流量的运营&＃xff0c;食品饮料行业迎来了“私域流量至上&＃xff0c;公域流量并存”的时代。

众多品牌已在公域流量进行了长时间、高成本的广告投放&＃xff0c;如今流量红利见顶&＃xff0c;公域流量下的市场营销面临着高额获客成本与较低的用户黏性&＃xff0c;扑面而来的营销信息触达效率逐渐降低。对于品牌来说&＃xff0c;以较低的获客成本换取消费者的高需求、高粘性和高频互动&＃xff0c;是实现持续增长的重要竞争力。因此&＃xff0c;挖掘用户终身价值&＃xff0c;搭建品牌私域流量体系成为食品饮料企业营销发展战略中至关重要的一环。

本期&＃xff0c;【塔望·食品品牌营销】将给大家详细解析下食品企业如何做好品牌私域流量。

一、什么是私域流量&＃xff1f;

私域流量是相对于公域流量而言的。

公域流量&＃xff0c;目前有5大版块&＃xff1a;

- 电商平台&＃xff08;淘宝&＃xff0c;京东&＃xff0c;网易考拉等&＃xff09;&＃xff1b;

- 内容聚合型平台&＃xff08;腾讯新闻、网易新闻、今日头条等&＃xff09;&＃xff1b;

- 社区平台&＃xff08;百度贴吧、微博、知乎、简书等&＃xff09;&＃xff1b;

- 视频内容型平台&＃xff08;腾讯视频、爱奇艺、抖音等&＃xff09;&＃xff1b;

- 搜索平台&＃xff08;百度搜索、谷歌搜索、360搜索等&＃xff09;。

对于商家而言&＃xff0c;在一个好的平台早期入驻&＃xff0c;如果运营得当会获得不错的红利。但是如果在一个平台成熟期入驻&＃xff0c;那么流量成本不会有什么优势&＃xff0c;而且还有可能因为不了解规则要花费很多高昂的学费。同时&＃xff0c;对于品牌商家而言&＃xff0c;由于平台最终会变为收取过路费的通道&＃xff0c;所有的交易相当于都要给渠道交一分钱。但是&＃xff0c;对于品牌而言&＃xff0c;有过二次以上交易的熟客再交这个过路费就非常不划算。还有一个问题是&＃xff0c;一般这种平台都会把客户、交易相关数据当做自己的核心资产&＃xff0c;不会完全共享给商家&＃xff0c;在数据即财富的时代这对品牌商家而言很不公平。这些公域流量模式存在的问题&＃xff0c;催生品牌商家对私域流量的需求。

私域流量&＃xff0c;很早以前还没有“私域流量”概念的时候&＃xff0c;我们还叫“粉丝经济”。不管是“私域流量”还是“粉丝经济&＃xff0c;”本质都是把原来围绕“货”的生意变成了围绕“人”的生意。

某种程度上&＃xff0c;流量就是跟消费者之间的触点&＃xff0c;即到底有多少消费者来找你。最早的零售触点是小区门口的杂货店&＃xff0c;之后变成了超市或者购物中心&＃xff0c;再之后出现了平台电商的概念&＃xff0c;这些都是公域流量。相比平台提供的公域流量&＃xff0c;私域流量不用付费&＃xff0c;可以在任意时间、频次直接触达用户的渠道。

二、私域流量的特点

具体来说私域流量有4个特征&＃xff1a;

1. 自有。网上很多流量是需要付费的&＃xff0c;而私域流量是自有流量&＃xff0c;可以极大地降低成本。

2. 免费触达。CRM是不是一个私域&＃xff1f;只能说是“半私域”。因为要触达你CRM会员&＃xff0c;需要成本&＃xff0c;需要发短信、打电话&＃xff0c;且转化率非常低。实时在线更不可能&＃xff0c;很多用户都是沉睡的。

3. 实时在线。用户可以和品牌随时随地产生连接&＃xff0c;这也是为什么很多品牌商会要把私域流量运营放到微信上来&＃xff0c;因为微信就是平时大家使用率、打开率都非常频繁的应用了&＃xff0c;拥有12亿用户&＃xff0c;是非常强大的社交平台&＃xff0c;消费者会花很多时间在这里&＃xff0c;基本是实时在线的。

4. 可持续。消费者愿意和品牌商家持续交流、沟通。如果品牌商把消费者当韭菜&＃xff0c;那就不可持续&＃xff0c;但是把消费者当朋友&＃xff0c;以朋友的关系来做私域内容的链接&＃xff0c;那双方的关系才能持续。所以如何高质量的经营私域是关键的问题。

三、微信私域运营及品牌案例

目前&＃xff0c;普遍存在的私域流量品牌营销就在微信里了。微信是企业或品牌商家通过移动互联网触及消费者相对便捷的通道&＃xff0c;通过微信号&＃43;公众号&＃43;群&＃43;小程序&＃xff0c;可以完整地承载品牌商家和消费者之间大部分的互动&＃xff0c;而且基于品牌商家自有小程序实现的系统&＃xff0c;可以保证所有数据都归商家自己所有&＃xff0c;商家可以善用数据挖掘更多商业价值。

当品宣、销售、复购、用户运营等等环节都分散在不同的场景里&＃xff0c;即使都在说“品牌理念、长期主义、用户思维”&＃xff0c;但真正自主掌控用户资产&＃xff0c;能够做到与消费者深度链接的品牌&＃xff0c;少之又少。

面对流量瓶颈以及日益复杂的商业环境&＃xff0c;究竟要如何才能做好品牌建设&＃xff0c;获取持续增长&＃xff1f;一个值得注意的趋势是&＃xff0c;以小程序为核心的私域业态正在快速崛起。大量的食品饮料新消费品牌&＃xff0c;构建了以小程序自营电商为阵地&＃xff0c;串联社群、企业微信、公众号、视频号等场景的私域生态&＃xff0c;以拓展更多的增量。

据腾讯官方的数据&＃xff0c;腾讯生态对接了12亿的用户和5000万的商家&＃xff0c;每天有超过10亿笔的微信支付交易和订单。而在这每日以亿计数的交易中&＃xff0c;我们看到了多个食品饮料品牌借助构建私域流量获得了生意的增长。私域生态的出现&＃xff0c;让食品行业的品牌营销不再是虚无的概念。

1. 新营养品牌WonderLab的私域流量运营

以新营养品牌WonderLab为例。在健身领域&＃xff0c;人们所熟悉的减重期间的食品有全麦面包、沙拉等等&＃xff0c;但相比具有一定正餐属性的上述前者&＃xff0c;WonderLab所涉足的代餐这一品类&＃xff0c;在减重上的功能性要更为明确。相比休闲食品&＃xff0c;代餐消费者重复购买的需求是明确的&＃xff0c;毕竟减重绝非一日之功。基于此特性&＃xff0c;WonderLab的朋友圈广告相比「直接跳转小程序商城完成变现」&＃xff0c;通常会选择「将流量留存到公众号这一私域阵地中」优先。而在拉新这一环节之中&＃xff0c;WonderLab采取了付邮试吃的方式&＃xff0c;新用户只需付出9.9的邮费&＃xff0c;就能在杨枝甘露、茉莉奶绿、玫瑰荔枝、香芋冰淇淋、五仁咸蛋黄、海盐芝士等五种味道中试吃一款。

2. 洽洽食品的私域流量玩法

洽洽瓜子是一个比较传统的品牌&＃xff0c;它错过了最早的互联网机会&＃xff0c;所以给了百草味等互联网品牌机会。于是他们开始尝试运营私域流量。洽洽瓜子是怎么做的&＃xff1f;我们一起来看下。

先把已有老用户导入微信上&＃xff0c;3个月带来了3400万的增量&＃xff0c;7个月做了5000万&＃xff0c;第10个月做了1000万&＃xff0c;现在还在持续增长。与过去运营的核心不同是&＃xff0c;以顾客也就是消费者为中心了&＃xff0c;围绕这群人做生意的好处是&＃xff0c;所有私域的流量都是可以复用的&＃xff0c;围绕这群人需求的产品&＃xff0c;都能卖。比如南孚、蒙牛等快消类品牌&＃xff0c;都会找他们联名合作。

我们来看看恰恰食品在私域流量方面是如何搭建的&＃xff0c;分四步走&＃xff1a;

&＃xff08;1&＃xff09;游戏化场景打造用户留存

洽洽食品在公众号设置了三个菜单栏&＃xff0c;非常有意思。分别是【活动中心】、【在线商城】和【个人中心】。在【活动中心】菜单栏洽洽提供了丰富的游戏场景、透明工厂直播场景、联合宠粉活动和新人礼。

&＃xff08;2&＃xff09;跨界联合&＃xff0c;一起宠粉

洽洽食品和全棉时代做了跨界联合宠粉活动&＃xff0c;进入后活动主题显示【洽好时间&＃xff0c;遇见好棉】。在三八女神节之际上线活动&＃xff0c;点击礼包会直接跳转到全棉时代的官方商城活动页面中&＃xff0c;可以领取89-50元的大额优惠券&＃xff0c;再次击中用户占便宜的心理。

&＃xff08;3&＃xff09;线上透明工厂&＃xff0c;打造品牌力

消费食品行业中&＃xff0c;用户最关心的莫过于食品安全问题&＃xff0c;洽洽食品的透明工厂正好满足了消费者对于食品安全的担忧。

&＃xff08;4&＃xff09;1元新人礼&＃xff0c;开启私域运营

点击菜单栏“1元新人礼”跳出带有企业微信二维码的海报&＃xff0c;“1元新人礼”弹出的海报是添加人设“小葵葵”的企业微信&＃xff0c;然后通过企业微信的欢迎语设置进群的链接&＃xff0c;并下发1元领取新人专享礼的小程序。两个触达点都可以将用户引导进入洽洽食品的私域流量池中。

&＃xff08;5&＃xff09;88先享卡&＃xff0c;锁定用户

恰恰推出了先享卡&＃xff0c;类似淘宝的88会员&＃xff0c;京东plus。凡是带有先享卡标识的商品可以享受88折的优惠&＃xff0c;如果使用了大额优惠券&＃xff0c;相当于折上折。最重要的是“0元开卡”&＃xff01; 先享卡实际上是作为一种增加用户消费频次的福利卡推出的&＃xff0c;消费频次的增加带来的是用户与品牌之间粘性的增加&＃xff0c;同时也起到了很好的留存作用&＃xff0c;足以看出洽洽食品在每个环节上的用心。

3. 飞鹤奶粉的私域流量运营

2019年中国飞鹤在香港上市&＃xff0c;作为高端奶粉的头部品牌&＃xff0c;其惊人的增长受到行业内外的广泛关注。其在营销方向最大的亮点之一就在于&＃xff0c;其招股书所述的“线上虚拟社区”&＃xff0c;便是一种线上的私域生态&＃xff0c;这一生态与传统媒体、面对面活动深入宣传相结合&＃xff0c;放大传播效果。

飞鹤奶粉品牌通过传统媒体传播&＃xff0c;提升品牌渗透率&＃xff0c;同时打通线上线下、公域流量和私域流量&＃xff1a;线下活动在塑造品牌形象之余&＃xff0c;而私域生态也将消费者依据不同需求进行分类&＃xff08;不同年龄的婴幼儿有对应的奶粉产品&＃xff09;&＃xff0c;有针对性给消费者提供长期服务&＃xff0c;维持品牌粘性。私域生态&＃xff0c;让优质且专业的内容拥有了一个稳定且长期的发挥空间。

具体来看&＃xff0c;飞鹤通过朋友圈广告获取客户后&＃xff0c;选择了优先以添加专业导购的企业微信建立关系。这样的成功也在其他具有「功能性」的食品品类中不断复现&＃xff0c;比如薄荷健康、也早已躬身入局。

四、食品企业及品牌如何才能做好私域运营&＃xff1f;

食品行业企业或品牌如何才能做好私域&＃xff0c;并基于私域赋能增长呢&＃xff1f;

首先&＃xff0c;我们来思考下&＃xff0c;如果去运营私域流量

核心运营的是什么&＃xff1f;

· 是人&＃xff0c;是消费者的终生消费价值和社交价值。

什么是终生消费价值&＃xff1f;

· 就是消费者在他的消费周期内&＃xff0c;他/她所有的消费都在你的品牌、你的平台进行购买。

从产业可持续发展的角度来看&＃xff0c;当生意不再是一次性买卖&＃xff0c;行业竞争就能走向良币驱逐劣币的积极竞争。我们相信&＃xff0c;对于具有一定“功能性”的食品品类而言&＃xff0c;私域将带来一个内容为王的时代。

说了这么多&＃xff0c;那么食品行业如何才能做好私域&＃xff0c;并基于私域赋能增长呢&＃xff1f;

1、启动私域&＃xff0c;重构人货场

对于企业来说&＃xff0c;一旦启动做私域&＃xff0c;就要经历一个“人货场”重构的过程&＃xff0c;同时这也是企业内部组织结构变革的过程。于食品行业而言&＃xff0c;私域的核心价值更多的是服务于消费者需求测试和产品生命周期管理。 而企业真正要入手做的&＃xff0c;就是围绕营销触点&＃xff0c;推动全渠道数字化变革&＃xff0c;实现移动互联网时代的无缝衔接。

2、构建具有食品行业特色的数字化营销底层逻辑

要想重构食品行业的营销底层逻辑&＃xff0c;必须基于这个行业普遍存在的痛点进行整体解决方案的策划。大部分食品行业目前存在比较明显的痛点有三方面&＃xff1a;

&＃xff08;1&＃xff09;销售费用高昂却效率低下

&＃xff08;2&＃xff09;很难精准触达目标客户群&＃xff0c;留存转化率低

&＃xff08;3&＃xff09;对终端零售商或门店的销售业绩和运营状态缺乏了解

如何执行并落地呢&＃xff1f;可以从以下三方面有针对性地入手&＃xff1a;

&＃xff08;1&＃xff09;布局全渠道&＃xff0c;增加营销触点&＃xff0c;制定不同渠道促销政策&＃xff0c;并直连终端门店

&＃xff08;2&＃xff09;搭建数据中台&＃xff0c;整合数据锁定目标客户群&＃xff0c;为商业决策提供及时准备的依据

&＃xff08;3&＃xff09;引入智慧导购&＃xff0c;及时掌握终端零售商或门店的销售业绩和运营状态

五、私域运营的本质&＃xff1a;无限贴近消费者

私域玩法很有趣&＃xff0c;绝对不只是拉个群&＃xff0c;做个秒杀&＃xff0c;有很多可以发挥的空间&＃xff0c;同时也需要协调很多利益关系。私域流量运营的意义在于转换流量而非吸引获取流量&＃xff0c;通过更便捷更低成本的触达和运营&＃xff0c;使一定量的流量获得更高的收入。若寄希望于一个私域流量池纯粹通过裂变去获得流量&＃xff0c;这就走偏了。因为&＃xff0c;没有转化验证的流量&＃xff0c;就没法去评价它&＃xff0c;很可能就变成了“虚荣指标”了。

对于食品企业、品牌来说&＃xff0c;线上营销做得再好&＃xff0c;也需要通过完善的运营业务流程&＃xff0c;把被“种草”的潜客沉淀并高效引流至线下&＃xff0c;才能真正实现转化的闭环&＃xff0c;不让品牌营销的资源投入白白打水漂。若要实现从线上到线下从 0 到 1&＃xff0c;从 1 到∞的突破&＃xff0c;就要打破在产品开发、生产、物流供应、渠道销售、市场营销、服务与售后等方面的单点能力&＃xff0c;构建以品牌、产品和用户体验为核心的快速迭代的数字化系统能力&＃xff0c;提高用户的线上线下体验和粘性&＃xff0c;形成正向循环。

于食品行业而言&＃xff0c;高复购高频率是其能够发展私域并赋能增长的有效优势条件&＃xff1b;在保证食品安全的情况下&＃xff0c;始终要以消费者为中心&＃xff0c;把消费者体验放在第一位&＃xff0c;再结合行业趋势、企业现状来设计最可持续的私域运作模式&＃xff0c;搭载私域运营工具&＃xff0c;做好私域运营的各个环节&＃xff0c;通过不断优化用户生命周期的运营来提升用户体验&＃xff0c;实现可持续的用户留存及转化。

公域流量、私域流量&＃xff0c;他们并非竞争博弈的关系&＃xff0c;不是谁要取代谁。至于营销资源投入的比例&＃xff0c;要结合企业实际情况来决策。无论是公域来的流量&＃xff0c;还是进入“小圈子”里的“留量”&＃xff0c;其根本都在于追随消费者的轨迹&＃xff0c;满足消费者的需求&＃xff0c;而私域运营的本质就是无限接近消费者。消费者是企业的衣食父母&＃xff0c;即不论新事物的冲击有多大&＃xff0c;一个基本的道理不会改变&＃xff1a;离消费者越近&＃xff0c;离失败越远。

塔望咨询总结&＃xff1a;

在公域流量红利减退背景下&＃xff0c;通过私域流量运营实现获客与用户留存成为各大品牌商家保持销量和品牌知名度增长的关键。公域也好&＃xff0c;私域也罢&＃xff0c;都是为了拉近食品商家与消费者的距离&＃xff0c;为了深入挖掘并诠释与消费者的关系&＃xff0c;都是不可或缺的。但他们都只是“战术”层面&＃xff0c;根本的还是建立以“消费者”为中心的体系化战略、战术、战法&＃xff0c;塔望称之为3W消费战略&＃xff0c;即企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度&＃xff0c;聚焦消费者的生活生态&＃xff0c;切身处地研究消费者需求&＃xff0c;其中包含显性需求与隐性需求&＃xff0c;以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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消费战略&＃xff1a;以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代&＃xff0c;食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”&＃xff0c;正式进入了“消费时代”&＃xff08;以消费者为导向的市场&＃xff09;。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度&＃xff0c;以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准&＃xff0c;精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向&＃xff0c;而应聚焦消费者的生活生态&＃xff0c;切身处地研究消费者需求&＃xff0c;其中包含显性需求与隐性需求&＃xff0c;以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望&＃xff08;www.tastewend.com&＃xff09;是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”&＃xff0c;谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场&＃xff0c;也服务于市场&＃xff0c;消费者是市场的主体&＃xff0c;食品品牌应以消费者为战略出发点&＃xff0c;才能获得市场胜利。