7月26日&＃xff0c;被各大媒体炒得天翻地覆的拼多多终于在纳斯达克上市。据了解&＃xff0c;拼多多上市当天市值达到296亿美元&＃xff0c;可以说拼多多为社交电商挣了个开门红。事实上&＃xff0c;除了拼多多&＃xff0c;社交电商界颇具实力的还有蘑菇街和小红书。
三者同为社交电商&＃xff0c;不过有一定的差异。蘑菇街主打“平价”&＃xff0c;小红书相对更“轻奢”&＃xff0c;拼多多更多是营造一种“低价拼团”的概念。纵然这三者存在差异&＃xff0c;但是他们却共同面对来自社交电商的行业挑战。我们且对三方做一个横向了解&＃xff0c;再来看一看社交电商行业面临的挑战有哪些。
曲折而坚强的蘑菇街
蘑菇街成立于2011年&＃xff0c;旨在做一家高科技轻时尚的互联网公司。成立以来&＃xff0c;蘑菇街致力于为姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等适合年轻女性的商品。蘑菇街专注于时尚女性消费者&＃xff0c;为消费者提供很多平价的商品。
然而&＃xff0c;蘑菇街七年来的发展一波三折。最初&＃xff0c;蘑菇街的定位是一家导购平台&＃xff0c;后来阿里巴巴开始封杀第三方导购平台&＃xff0c;流量急剧下滑&＃xff0c;所以蘑菇街转型为社交化电商平台&＃xff0c;变成一家电商。时隔几年&＃xff0c;蘑菇街、美丽说、淘世界合并&＃xff0c;成立美丽联合集团。2018年5月24日&＃xff0c;美丽联合与腾讯达成了合作协议。
从定位的转换、与别的企业合并到最后站队巨头&＃xff0c;蘑菇街的曲折使得其在发展过程中错失了不少良机。据了解&＃xff0c;蘑菇街的用户注册量超过一亿&＃xff0c;但是从2015年至今&＃xff0c;用户活跃量只有1200万-1500万。比起拼多多和小红书&＃xff0c;蘑菇街这数据确实不好看。不过&＃xff0c;坚强的蘑菇街没有自暴自弃&＃xff0c;开始从自身管理出发&＃xff0c;整肃宫闱&＃xff0c;给平台更健康的成长环境。
近期&＃xff0c;关于加强平台管理&＃xff0c;最火的要属蘑菇街的“推优汰劣”。蘑菇街官网推出了《蘑菇街星级商家管理规则》&＃xff0c;意欲在其平台上对商户实行“推优汰劣”。“推优汰劣”顾名思义就是在平台上支持和推荐经营好的商户&＃xff0c;淘汰那些经营不善的商户。其实&＃xff0c;在正式的规则公布之前&＃xff0c;蘑菇街便对商户设定了2018年的考核标准&＃xff0c;每个季度会通知未到达考核标准的店铺进入缓冲期进行整改。缓冲期结束后&＃xff0c;仍然未达标的商家会被清退&＃xff0c;而被清退的商家需要重新注册新的账号&＃xff0c;填写新的入驻申请才能开始正常经营。
“推优汰劣”就是为了更好的管理平台上的商家&＃xff0c;提高用户体验。从而以用户的口碑效应&＃xff0c;不断扩大用户活跃量&＃xff0c;大大提高用户粘性。有了庞大的用户量为基础&＃xff0c;就不愁平台的生意不好做&＃xff0c;也不愁赚不到钱了。总的来说&＃xff0c;蘑菇街的发展很是曲折&＃xff0c;但好在坚强的蘑菇街依旧对未来充满热情。
稳健却局限的小红书
如果说蘑菇街是曲折而坚强的&＃xff0c;那么小红书可以说是稳健却局限。与蘑菇街不同&＃xff0c;小红书从社区起家。起初&＃xff0c;小红书的用户注重在社区分享海外购物经验。当时只有美妆和个护&＃xff0c;后来小红书拓宽了信息分享的领域&＃xff0c;在美妆、个护的基础上增加了运动、家居、旅游、酒店、餐馆等分类&＃xff0c;可以说触及了消费经验和生活方式的方方面面。
据了解&＃xff0c;截至2018年4月15日&＃xff0c;小红书已经拥有超过9600万用户&＃xff0c;其中用户活跃量在3000万左右。在小红书社区&＃xff0c;用户通过文字、图片、视频笔记的分享&＃xff0c;记录美好生活&＃xff0c;然后小红书通过机器学习对海量信息和人进行高效精准的匹配&＃xff0c;最后实现信息变现。
小红书通过社区起家&＃xff0c;社区也成为小红书的壁垒&＃xff0c;是小红书独有的特色&＃xff0c;也是其他平台无法复制的地方。据了解&＃xff0c;小红书接受了总额超过3亿美元的投资&＃xff0c;其中阿里领投&＃xff0c;腾讯跟投。站队巨头方面&＃xff0c;小红书似乎没有明显的偏向。不过&＃xff0c;可以看出来阿里和腾讯已经垂涎小红书的用户流量。
自2013年创办以来&＃xff0c;小红书一直在平稳上升。但是&＃xff0c;相比于蘑菇街、拼多多&＃xff0c;小红书的受众比较局限。小红书的目标用户是一些一二线城市的白领&＃xff0c;以女性为主。这部分受众有钱&＃xff0c;也舍得为自己花钱。所以&＃xff0c;小红书被贴上“小资”、“轻奢”等标签。
高效而大意的拼多多
相比于小红书&＃xff0c;拼多多在用户持有量上的努力可谓是全民共睹。大家可能有过这样的体验&＃xff1a;不知道什么时候开始&＃xff0c;微信上总有朋友给你发个拼多多的链接&＃xff0c;让你帮忙砍价。拼多多就是通过这样的途径&＃xff0c;实现病毒般生长。
如今&＃xff0c;拼多多已然成为国内主流的手机购物APP&＃xff0c;用户通过发起和朋友、家人、邻居之间的拼团&＃xff0c;以更低的价格&＃xff0c;拼团购买商品。拼多多旨在能使用户用更少的钱买更好的商品&＃xff0c;体会更多的实惠和乐趣。为此&＃xff0c;短短三年&＃xff0c;拼多多成为社交电商用户量最大的平台&＃xff0c;成为很多人所喜爱的购物APP。
但是&＃xff0c;发展得太快也不见得是什么好事。拼多多在高速增长的同时&＃xff0c;大意忽略了很多问题。遇到了各式各样的麻烦。今年6月&＃xff0c;央视曾报道拼多多商家涉嫌违法违规&＃xff0c;从侧面看出平台管理跟不上发展的速度&＃xff0c;监管力度有待加强。
再者&＃xff0c;前段时间不少自媒体相继对拼多多进行浅剖深析&＃xff0c;指出其“低价低质”&＃xff0c;给拼多多贴上了一系列的标签。尽管随后拼多多及时召开媒体发布会对外公开澄清&＃xff0c;但依然让大众留下了不好的印象&＃xff0c;足见大意发展的风险。
社交电商面临的三大挑战
其实&＃xff0c;无论是蘑菇街还是小红书&＃xff0c;或者是拼多多&＃xff0c;他们除了各自的差异外&＃xff0c;还拥有很多社交电商的共性。例如&＃xff0c;三者都是依赖于社区的电商。所以&＃xff0c;蘑菇街、小红书、拼多多都面临着社交电商的行业挑战。
挑战一&＃xff0c;行业定义的偏差&＃xff0c;让蘑菇街、小红书、拼多多缺乏明确的发展方向。事实上&＃xff0c;社交电商是个伪概念。不论是哪一种消费形态&＃xff0c;消费行为本身就无法离开“社交”&＃xff0c;拼多多CEO黄铮也曾经提到过“伪社交电商”的概念。准确来说&＃xff0c;蘑菇街和小红书更像是社区&＃xff0c;主要是社区用户基于内容上的互动交流。拼多多则更多是基于微信用户的社交&＃xff0c;通过转发等形式拼团。所以&＃xff0c;尽管多种电商平台都称自己是所谓的社交电商&＃xff0c;但他们各自对于社交电商的定义却不尽相同。因此&＃xff0c;很多社交电商平台并没有一个明确的战略发展方向。
挑战二&＃xff0c;重社交&＃xff0c;轻产品&＃xff0c;捡起芝麻丢了西瓜。社交电商虽然仍是消费行为&＃xff0c;但冠以社交之名&＃xff0c;不仅让消费本身属性发生了改变&＃xff0c;平台的品控能力也被稀释了。比如&＃xff0c;很多消费者在小红书只看不买&＃xff0c;她们更多关注平台上的经验分享&＃xff0c;却对平台上的产品品质、真伪存怀疑态度。再比如&＃xff0c;拼多多的拼团消费模式盛行&＃xff0c;但最近关于拼多多假货的负面新闻也是铺天盖地。可以看出&＃xff0c;因为强调“社交”、强调“内容”&＃xff0c;这些社交电商平台反而逐渐丢失“电商”的根基&＃xff0c;忘了消费者的核心诉求仍然是产品。
挑战三&＃xff0c;社交电商发展后期的平台管理问题。说到拼多多的时候提到&＃xff0c;由于平台发展快&＃xff0c;平台管理和监督跟不上&＃xff0c;导致部分商户在平台上肆意妄为。其实&＃xff0c;这些问题也很有可能存在于别的社交电商平台。管理不到位&＃xff0c;没有相关规定去约束&＃xff0c;就给了一些无良商家可乘之机。所以说&＃xff0c;平台管理是一个非常重要的挑战。
蘑菇街、小红书、拼多多同属于社交电商&＃xff0c;各自的角色定位有所重合&＃xff0c;所以面临的行业挑战是相同的。不论如何&＃xff0c;消费离不开社交。社交往往会带动消费&＃xff0c;从这个层面上看&＃xff0c;社交电商的发展前景很大&＃xff0c;只是发展的道路免不了荆棘遍野。
文/刘旷公众号&＃xff0c;ID&＃xff1a;liukuang110
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