三个关键词，解读美团点评“Food+X”场景营销优势

当一个平台聚集了4.2亿交易用户、590万活跃商家，它将为品牌带来怎样的营销变革与想象空间？10月15日，在2019金投赏国际创意节上，美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川用基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念，阐释了美团点评这一超级平台的优势所在。

张川认为，美团点评走过了从信息到交易到履约的历程，而履约为营销带来了真正的革命，履约带来了新需求和新供给，因此也会产生新增长。美团点评的“ Food+X”场景营销到底有哪些特点与优势？可以通过三个关键词进行解读。

1、 场景化营销闭环

美团点评是一个以吃为核心的超级平台，并通过这个核心延伸到用户生活的全场景中，成为一个多类型商户与用户生活场景的“超级连接器”。 “Food+X”的场景具有海量、高频、与用户日常生活关联度高的特点，不仅可以为品牌提供触达用户的渠道，也让品牌能够以一种更加柔性与流畅的方式进入用户的心智。

作为美团点评到店事业群总裁，张川对营销有着更为实效的思考与洞察，他提出的“Food+X场景营销”体现了美团点评离交易环节近的天然优势，渠道的场景化体验可以直接关联交易，从而形成“场景-体验-交易”的营销闭环，实现“品效合一”的营销效果。今年3月，可口可乐与美团点评开启的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役，就完整地体现了美团点评在精准的场景中形成的“攻克心智、服务商户、实现转化”这一流程。美团点评凭借大数据及智能推荐能力，挖掘出30个中国城市的代表美食，融入到可口可乐城市罐的设计之中，以家乡味道为突破口让用户与可口可乐形成关联，让可口可乐得以用一种走心的方式攻克用户心智。

最终，双方合作的“城市美食罐”活动总曝光量超3亿，引发1100万次扫罐互动，奖券领取量达911万张，吸引消费者到店核销超186万张，核销转化率高达20.5%。

2、 高效履约能力

试想一下，如果把所有餐厅收银处的薄荷糖都换成江中健胃消食片，将会为江中药业带来多大的市场增长空间？ 正是因为美团点评这一平台具备高效履约的能力，“Food+X场景营销”才变得更具商业想象空间。据美团点评2019年第二季度财报显示，美团交易用户、活跃商家持续稳定增长：交易用户数达4.2亿；每位交易用户平均每年交易笔数25.5笔；活跃商家数590万。并且，美团通过70万日活跃外卖骑手、平均配送时长30分钟形成了高效履约能力。

基于这一能力，美团点评曾助力拥有50年历史的知名OTC品牌江中药业旗下 “江中健胃消食片”实现了新的增长突破。通过与美团点评合作，江中开启了“Food+消食片”场景营销——从线上用户下单可直接购买江中牌健胃消食片，到江中与美团点评携手推出助消化服务、消食片上菜单，再到消食机的推出，助消化概念店的全力打造。与美团点评合作以后，江中健胃消食片在美团点评平台上实现了4倍的增长，销量已经达到5万盒，为江中药业开拓了餐饮新渠道，激发了新的活力。

3、 用户新认知、渠道新供给

品牌想要获得新的增长，就必须找到能够产生新增长的因素。张川认为，用户新认知和渠道新供给，为品牌带来了新的增长机会。美团点评拥有在平台上任意一个节点上影响用户认知的能力，能够创造出新的增长点，在需求方面，可以帮助品牌拓展用户心智，激发用户新需求；例如，吃肉夹馍的时候配可乐，或是让饮料厂商为肉夹馍做配餐饮料；在供给方面，帮助品牌触达餐厅，为品牌增加新供给渠道。 

用户新需求和新供给渠道带来了新的增长机会，新增长又进一步驱动新的用户需求、新的餐厅渠道，从而形成不断正向、无限发展的“新飞轮”，并带来整个消费场景的变革。比如江中牌健胃消食片能让火锅消费者体验更好，消费者吃火锅的频次也会更高，这家门店生意就会更好，如果这家门店的生意好，门店就会长期提供江中健胃消食片给消费者，也会教育更多的消费者在这个场景下使用江中健胃消食片，这样一来就会有更多的门店使用它，如此便形成了一个正向旋转的飞轮。

其实“新飞轮新增长”营销理念不仅体现了美团点评在帮助品牌实现营销增长方面的优势，也在帮助品牌真正地转换营销思维，把过去的“广告营销、传播、触达”转变成一种“供给”，把品牌单向地向消费者传递信息，变成品牌通过平台更好的服务消费者，更好地实现与平台的融入，在高速旋转的飞轮中获得更大的增长与收益。

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