苹果：封闭为王、小众立场和技术嗅觉

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导言：每次Macworld苹果大会和WWDC开发者大会，史蒂夫·乔布斯布道式的演讲，可以很快在YouTube上找到视频，但是只有亲临现场才会知道更多真相。从2006年第一次参加Macworld到2010年的WWDC，在舞台第一排，我看到了史蒂夫·伍兹尼亚克，苹果的另一位创始人，还有硅谷风险投资教父约翰·杜尔和软银金主孙正义，Google首席执行官埃里克·施密特带着拉里·佩奇和谢尔盖·布林，还有YouTube创始人查德·赫尔利和陈士骏；而Facebook的马克·扎克伯格，一直在座位上等乔布斯来问候自己。史蒂夫·乔布斯掌控下的苹果，充满了硅谷情绪，代表了发端于70年代的硅谷传统，更见证了一代代硅谷新锐的老去。而此刻病中的乔布斯已经56岁，苹果公司35岁。

　　市值第二和生态圈思维

　　从相当于现在每股3.34美元到352.12美元，自从1997年7月吉尔·阿梅里奥让位于史蒂夫·乔布斯，到2011年3月2日养病的乔布斯在演讲舞台上展示iPad2，苹果股价在13年8个月的时间里，翻了105倍。其市值已经达到了惊人的3300亿美元，仅次于全球市值头号巨头埃克森美孚，早已经将微软的2300亿美元和Google的1970亿美元甩在了身后。要知道2000年的时候，微软保有2500亿美元市值时，苹果才值61亿美元，即便2005年这个数字对比也只是2100亿和450亿美元。

　　更可怕的在于，苹果有些近乎守财奴风格的现金储备。2010年第四季度财报透露出来的数字，苹果当时现金储备已经达到了597亿美元，同上一个财季相比，3个月时间就增长了87亿美元。除了购买了少数国债和几笔千万美元级别的小额度收购，苹果的600亿美元现金几乎都躺在银行吃利息，更别提定期派发股息或者回购股票了，以至于苹果公司首席财务官彼得·奥本海默被华尔街视作硅谷财务保守主义的怪胎，这恰恰与乔布斯一贯的个人理财思路一致。正如同CreativeStrategies分析师提姆·巴贾林调侃的那样：“乔布斯90年代运营NeXT和Pixar时，资金一直紧巴巴的，1997年乔布斯回归苹果之后，靠从微软那半投资半友情的方式获得1.5亿美元，才扭转了苹果的财务危机，所以今日苹果财务文化习惯上了过于审慎的清教徒做派。”

　　而除了商业财富上的持续增值和封闭化的保守财务态度外，乔布斯在回归苹果后的这些年间，最重要的成就，还是在于以iPod音乐播放器作为楔子，彻底重新梳理了被Napster等分享工具破坏的全球数字音乐市场。不只在于2000天时间就让iPod音乐播放器累计销售量突破1.1亿部，也不在于4年内iOS设备累计卖掉了1.2亿部，关键在于全球音乐销售体系的生态系统被重写。苦于盗版问题的全球唱片业巨头们，被iPod的DRM拷贝限制和乔布斯的0.99美元单曲定价所怂恿。早在2010年2月，iTunes音乐商店的歌曲下载量就超过了100亿首，在此之前的2008年，iTunes音乐商店就超过了沃尔玛，成为全球最大的音乐产品销售渠道。“每首0.99欧元的歌曲，环球唱片只得到0.7欧元，作为数字发行渠道的苹果，直接拿走了0.29欧元，这个一刀切的商业分成比例，让苹果得到了太多好处。而iTunes和iPod的强势地位，甚至让我们无法尝试新歌和老歌区别定价体系。”从维旺迪集团首席执行官让-伯纳德·勒维（Jean-BernardLevy）向路透社的倾诉抱怨中，我们不难看出苹果为音乐界创造出了怎么一套商业生态环境。

　　iPod搭配iTunes音乐商店，以苹果独有的硬件产品配合苹果软件平台，重心落于销售硬件，同时拿数字发行分成来稀释娱乐内容制造者，再通过硬件改良性升级和控制软件平台管理习惯，进而牢牢控制数字音乐生态圈主导权。iPod的流行，最终不仅仅是以海量iPod存储介质，挤对了索尼Walkman的CD介质，同时也挤对了三星Yepp和微软Zune等MP3播放器，更是改变了全球年轻一代聆听音乐的欣赏态度，以及数字音乐工业生产者们的创作动力。

　　随着iPod开始可以播放视频内容，以及此后机顶盒思维的iTV，苹果试图再次复制iTunes音乐生态体系，可惜电视制片和好莱坞一直对数字化保持警惕，生怕自己重蹈唱片制作界的覆辙，于是乔布斯一直很克制地暂缓视频生态圈构建，甚至私下将iTV定义为苹果的业余爱好。再之后是iPhone的爆发性崛起，移动互联网设备上的第三方应用软件，促成了苹果努力构筑的第三套生态体系。在苹果应用软件商店开张的2年零49天后，第三方软件数量已经超过了25万，APP商店下载量已经超过70亿次。全球的独立程序员和软件小作坊，都是看中了苹果开出的三七开分成比例，而所有程序编写必须依赖苹果的SDK开发程序，还得通过苹果的审核检查。这种商业生态体系的关系平衡，几乎跟iPod引导数字音乐潮流时如出一辙，以iPhone和iPad为硬件平台的应用软件内容补充。此后出现的iBooks应用软件，又无形中促成了对抗亚马逊的电子图书分成生态，还有不温不火的应用软件广告植入iAD。甚至传统苹果Mac电脑软件，也随着新一代MacbookAir的发布，被重整成了在线化的苹果Mac软件销售平台。

　　iTunes原点和小众立场

　　“逼迫Palm最终出售给惠普，并不是Palm的董事会，而是苹果iTunes。”DaringFireball的约翰·格鲁伯曾经将iTunes定义为Palm终结者，因为Palm公司苦心研发WebOS系统，利用iTunes外挂程序API接口，可以让PalmPre手机利用苹果iTunes实现同步管理，PalmPre可以与iPhone平起平坐，并且不再受限于苹果为音乐商店套上的DRM版权保护枷锁。这几乎等同于向苹果宣战，从来没有苹果自己以外的设备可以连接iTunes。整个2009年6月，iTunes开发团队都不允许休假，程序员们迅速找到了被Palm利用的API，并且通过软件升级的方式加以封堵，更在此后修改了iTunes使用协议的支持档案，明确iTunes不支持任何非苹果生产的数字媒体播放器。为何苹果如此紧张呢？iTunes全球下载量超过70亿次，管理着2.5亿台苹果手持设备，iPod、iPhone和iPad这三种手持设备，以及音乐软件商店、APP应用软件商店、iBooks图书市场，苹果在Mac电脑以外的所有生态链条，都是依靠iTunes软件作为核心连接者。iTunes已经不再是单纯的音乐播放器或者网络商店，而是苹果嵌入传统电脑世界体内的吸纳器，吸取着全球数字娱乐者的消费资源。

　　实际上iTunes作为苹果迎合互联网浪潮的商业原点，可以被视作乔布斯1997年回归苹果后的真正崛起源头。iTunes的原形来自2000年初收购的SoundJamMp，一款Casady&Greene公司开发的苹果系统音乐播放软件，也正是这个时候，乔布斯悄悄启动

　　了iPod的研发。此后iPod之父托尼·法德尔（TonyFadell）的加入，不仅为苹果带来了iPod构想，更带来了在线音乐销售服务商店的商业生态思维。从数字音乐发端的苹果第二春，有很多偶然因素，但更关键在于乔布斯为苹果灌输的独特商业立场。

　　对于乔布斯的商业立场，《商业周刊·科技专栏》作家史蒂夫·瓦尔德斯特罗姆的说法最直接：“整个信息产业都认为互联网时代只有开放才可以生存，专利和企业规模是最大的保护伞，而苹果却并不这么想，乔布斯总是喜欢人为设置一些开放的围墙。”火线接口、HFS+磁盘分区格式、30引脚的iPod接口、DRM音乐标签、PlusAAC音频格式、Thunderbolt的高速数据连接，这些只有苹果产品才使用的独特物理连接屏障，构成了苹果自我隔离围墙的基石。这些技术化的商业保护背后，更是一种派生于小众趋向的精英商业主义传统。

　　之所以乔布斯在1985年8月会被从百事可乐请来的约翰·斯高利挤走，关键在于对苹果董事会而言，乔布斯的所有行为都是违背商业规律的从不商业结盟，不重视扩大产品品种的覆盖幅度，完全脱离市场定价机制。而在乔布斯被苹果驱逐、转战创立NeXT的时候，乔布斯依旧没有改变自己的那套混合着浓厚技术自恋性的小众商业观念。在一段1991年NeXT公司战术讲解的内部视频中，我们可以看到乔布斯毫不掩饰地表白道：“谁是NeXT的目标顾客，他们为何选择我们，而不是竞争对手的产品？我们进行了细致的客户寻访观察，观察他们的细节。工作站市场老大是SUN，其次是惠普的Apollo，第三名是DEC，还有IBM。工作站市场之外，就是PC和苹果构成的巨大的传统个人电脑市场。工作站用UNIX，很好的开发环境，但是他们不注重用户界面，即使关注界面也做得不好，他们没有好的第三方程序，这些工作站不是让老百姓用的。而个人电脑又太简易。我们NeXT有更好的性能，却一直在工作站和个人电脑间游离。其实工作站市场是两个市场，传统的科学领域和专业工作站，专业工作站需求来自出版业、技术文档出版、医疗、高等教育。而从我们获得的数据和这些年行业感觉判断，1991年专业工作站市场会从4万台增长到10万台，1992年达到30万台。”在1997年重返苹果后，乔布斯实际上完全将NeXT模式直接嫁接到了苹果上，NeXT的操作系统成就了今日的MacOS和iOS。更重要的是，乔布斯所坚持的小众商业口味，在经历了20世纪末与大商业观念格格不入之后，突然遭遇了互联网普及潮后的“X一代”，遭遇到了对小众个性的集体性身份自我认同，更遭遇到了娱乐信息的个人交换性泛滥。

　　过于自我的商业模式和有限度地开放技术壁垒之外，重视设计和时刻提防逆向工程也是乔布斯商业本能的重要组成部分。逆向工程的技术破解，一直是苹果非常头疼的问题。微软Xbox游戏机和索尼PSS一直备受逆向工程影响。以售卖游戏拷贝的商业模式很容易被逆向和盗版肢解，而iPod上的下载音乐和iPhone上的第三方付费应用，也不可能避免这个问题。苹果的应对招数颇为老谋深算，屏蔽封杀是堵不过来的，那就让后台软件系统不停地保持升级状态，每次升级都释放出一些新的功能，以此吸引使用者不舍得冒险破解；另一方面则让第三方开发者也参与到这种高频率升级中，最终让那些想破解又保持更新的使用者，处于疲于奔命的状态。

　　而工程设计一直是乔布斯的“一言堂”，他重返苹果后第一批iMac和G4Cube，几乎就是在贩卖设计概念。从Pixar艺术设计总监拉夫·埃格尔斯顿到苹果首席设计师乔纳森·伊夫，乔布斯只会提出自己的设计需求，然后不停地否定设计方案，直到满意为止。正如同《连线》杂志评价的那样：“很难准确形容出乔布斯的设计品味，他甚至会拿Cuisinart牌食物加工机或者德国洗衣机作为自己产品设计的评价参照。”在2001年乔布斯参加了一次由风险投资巨头约翰·杜尔组织的私人聚会，参与的还包括亚马逊创始人杰夫·贝索斯，他们被邀请来体验还处于试验阶段的Segway。作为个人独立交通工具的全新构思，Segway充分利用感应器来实现人体姿态的驾驶控制。可乔布斯上来就给Segway的设计师迪安·卡门（DeanKamen）泼冷水，乔布斯的原话是：“它的外形不够革新，不够优雅，它也感觉不到人性。”可实际上乔布斯对Segway爱不释手，甚至打算投资5000万美元。在他看来这东西之于汽车，就像个人电脑之于大型机，只是拿设计作为托词来给迪安·卡门施加投资压力。尽管后来乔布斯没能投资成，但他还是要求给Segway当免费顾问，并且在2008年把道格·菲尔德（DougField）请到苹果当工业设计部门的副总裁。而乔布斯当初对Segway的设计刁难，也让约翰·杜尔延缓了Segway车的发布。杜尔要让乔布斯无话可说，他对贝索斯说：“要让乔布斯看到完美的设计后尿裤子，再发布。”贝索斯回了一句：“是拉在裤子里。”

　　封闭的全球化

　　“苹果未来到底要做软件公司还是硬件公司。”这是苹果第三任CEO迈克尔·斯平德勒曾经提出的疑问，因为20世纪90年代初期的个人计算机生态，源自微软和PC兼容机制造商的分工协作。除了SUN和SGI等服务器级别电脑制造商，没有谁敢于同时开发自己的硬件，同时又不授权自己的软件给第三方。而乔布斯重返苹果后之所以能够快速扭亏，恰恰就是受益于这种硬件兼有软件的封闭技术体系。这种封闭的态度不仅仅只体现在苹果的技术态度上，苹果产品的全球化制造流程也充满了封闭色彩。

　　“设计于库比奇诺，生产于中国。”在每个苹果产品的背后都会蚀刻上这样的铭牌。

　　作为苹果总部所在地的库比奇诺，此时代表的已经不仅仅是苹果对于自我研发设计体系的固守、更浓厚的硅谷身份自恋，而在索尼和诺基亚等全球化消费电子巨头身上，压根儿不会找到这种另类的全球化标记。如果不是2010年富士康公司的跳楼事件，以及iPhone触摸屏擦拭工人的正己烷中毒，苹果的全球化生产依旧云里雾里。不同于惠普和戴尔在全球化代工制造浪潮中的彻底下放态度，苹果一直坚守最谨慎的OEM代工制造方式，从没有采用过包含代工设计的ODM方式，更严控代工过程的保密原则。“OEM和ODM代工方式，最大的不同在电路芯片设计上。ODM更依赖代工制造商，客户只需要明确提出成本预算，采用何种芯片套件完全由代工企业决定，全球一半以上个人电脑都是ODM货色。”T.RowerPrice基金的投资经理戴维·艾斯沃特（DavidEiswert）分析道：“苹果一直小心翼翼地管控着代工制造商和核心零件供应链条，广达、鸿海、华硕等代工厂每年都以竞标的方式获得苹果订单，并且苹果一直采用两家以上核心零件供应商的

　　体系，以此分散生产风险。譬如闪存颗粒就分别来自三星和东芝，为了满足第二代iPad，甚至将印刷电路板供应商的数量由原来的3家扩增到了7家。”另一方面，iPhone和应用软件商店开启的第三方开发者生态，实际上也没有摆脱苹果的封闭架构。除了收入分成机制和上线审核的苹果控制权，应用软件商店模式实际上在将全球分散创造力加以汇集，实现着互联网时代的智力代工。

　　而在乔布斯两次病休的时候，苹果首席运营官蒂姆·库克成为临时接替者，之所以会委任蒂姆·库克，恰恰就是因为他参与构筑了苹果这套封闭的全球化代工。或者按照供应链分析投资机构iSuppli的说法，乔布斯早已制订好商业模式的生态计划，小团队作战的设计研发群体将设想付诸于产品，剩下的事情只是首席运营官蒂姆·库克组织生产，高级副总裁瑞恩·约翰逊去多开苹果商店的问题了。而在苹果前任高级副总裁杰伊·埃利奥特看来：“所有与乔布斯密切共事过的人都知道，他不会放弃对公司或者产品的任何控制权。乔布斯2003年查出胰腺癌，已经过去了8年，苹果现在管理团队的经验储备十分丰富，生产和研发体系又不需要开放给任何合作方，乔布斯用一套以苹果自身为核心的商业体系，构筑出了苹果内部自我循环的生态系统，一套包含独立技术标准和乔布斯设计口味的商业组织。”

　　技术嗅觉

　　HBO拍摄的《硅谷海盗》，一直被苹果狂热爱好者津津乐道，因为这部电影并没有掩饰当年苹果Macintosh对施乐图形技术的参考，同时也嘲讽了微软对苹果图形界面的二次模仿。实际上，苹果的技术嗅觉一直很敏锐：从1994年全球第一台QuickTake100数码相机到1987年全球第一台具备手写能力的个人信息助理Newton，再到派生自Unix的Mac操作系统，以及多点触摸屏幕和重力光线感应器。但是苹果的研发投入一直很拮据，2010财年研发费用占其销售额的2.7%，而诺基亚2010年的研发经费占销售额的10%。苹果2011年的研发经费只有17.8亿美元，甚至还没有诺基亚研发费用的一半。

　　这无疑与乔布斯的产品实用主义技术风格有关，苹果从来没有像微软和IBM那样在全球布局研发中心，乔布斯的技术哲学更多是小团队的设计攻关，以及核心技术和专利的小额度收购。iTunes前身SoundJamMp来自并购的Casady&Greene公司，并且为了iTunes对接浏览器，先后还收购了CoverFlow和在线音乐服务商Lala。为了摆脱对Google地图的依赖，苹果又收购了Placebase地图数据库和加拿大互动地图技术公司Poly9，其间还收购了移动广告商Quattro和电子表格软件开发商EditGrid。苹果最近10年披露的最高收购金额只有2.78亿美元。收购了半导体设计公司P.A.Semi，而为了控制iPhone和iPad的整合处理器，此后还购买了A4处理器设计所Intrinsity。苹果公司35年历史上最大额度的收购，依旧是购买乔布斯创立的NeXT，当年的收购金额是4.04亿美元。而从乔布斯私人投资的浏览器云计算编辑平台Aviary，以及瑞典眼动仪公司Tobii，不难揣摸出苹果未来产品的技术焦点。正如同《纽约客》专栏作家约翰·海勒曼在评价苹果时写道的那样：“不像微软创始人比尔·盖茨那样埋头于编程代码，也不像Google创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林那样精通数学算法，苹果掌门人史蒂夫·乔布斯更像一个热衷于完美主义产品设计的风险投资者，一个沉浸于硅谷氛围下的工业独裁者。前瞻的技术嗅觉和自成体系的商业态度，才是苹果公司创立35年依旧保持活力的根源。”