竞品选择的背后

而当你已经明确了你的目的和你要重点关注的信息之后&＃xff0c;接下来就可以进入到第二步了——选择竞品。

 

问题2&＃xff1a;我们该如何选择竞品&＃xff1f;

 

竞品的选择听起来不应该是一个问题&＃xff0c;但恰恰是在这里&＃xff0c;可能很多人都会受到巨大的局限。

 

比如说&＃xff0c;假如你在美团外卖工作&＃xff0c;为了要寻找你们整个点餐、下单、支付、配送的体验流程的优化节点和空间&＃xff0c;现在需要去做个竞品分析&＃xff0c;你觉得你会选择哪款产品来作为你的竞品进行研究&＃xff1f;

我猜&＃xff0c;90%以上的人都会说&＃xff1a;饿了么。

 

但&＃xff0c;为什么我们不是通过对淘宝、京东等产品的研究来提升我们的购买和下单体验&＃xff1f;为什么我们不是通过研究Enjoy、大众点评这样的东西来了解用户在“觅食”的过程中&＃xff0c;可能会产生哪些问题&＃xff0c;以及哪些看起来细小的体验对于用户可能是会有极大增益的&＃xff1f;为什么我们不能通过研究闪送、花点时间这样的产品来提升自己的配送、收货等体验&＃xff1f;

 

所以&＃xff0c;竞品的选择&＃xff0c;其实同样存在学问。基本上&＃xff0c;有5种选择“竞品”的角度和方式——

 

1、核心服务&＃43;核心用户都基本相同的产品

 

这类产品&＃xff0c;我们称之为直接竞品&＃xff0c;即提供的核心服务、市场目标方向、客户群体等与我们的产品基本一致&＃xff0c;产品功能和用户需求相似度极高的产品。

 

选择直接竞品进行研究是最常见的方式&＃xff0c;可以有助于更直观的就自己与对方在各方面的优劣形成对比&＃xff0c;找准自身定位和认知。

 

比如说&＃xff0c;美团外卖和饿了么&＃xff0c;基本就算是直接竞品。

但&＃xff0c;如果始终选择直接竞品进行研究&＃xff0c;很容易形成自己的“局限”&＃xff0c;在各种思路、想法上都越来越保守&＃xff0c;难有创造性的想法出现。

 

2、核心用户群高度相同&＃xff0c;暂时不提供我们的核心功能与服务&＃xff0c;但可能通过后期升级很容易加上相关功能的产品

 

假如你的产品所对标的市场上存在这一类产品&＃xff0c;一定要提前进行一些战略规划和设计以进行防守&＃xff0c;否则很可能会遭遇对方的“暗度陈仓”。对于这类竞品的分析&＃xff0c;往往也需要更多从市场格局、产品演化路径等维度来进行研究。

给这类竞品举个最典型的例子&＃xff0c;就像是早期的嘀嗒拼车和滴滴打车之间的关系一样。

 

通过研究这一类竞品&＃xff0c;你可以对于自己产品的版本规划、迭代演化路径等形成更具体的认知&＃xff0c;同时也能够对于用户的某些行为特征和喜好产生更深入的认知。

 

3、目标人群可能不太相同&＃xff0c;但某些产品功能模块和服务流程比较相近的产品

 

对于这类产品在业务流程、交互细节等层面进行研究&＃xff0c;往往会有助于在具体产品功能的设计上产生一些灵感&＃xff0c;给你带来许多启发。

比如说上面提到的例子&＃xff0c;一个美团外卖的产品经理&＃xff0c;完全有可能通过对于“花点时间”这类产品的研究来实现对于自身配送流程和体验的提升。

 

4、目标人群有一定共性&＃xff0c;产品提供的核心服务不太一样&＃xff0c;但在特定场景下对于同一类用户需求和用户的使用时间形成挤占的产品。

 

比如说&＃xff0c;当年的微博对于开心网这样的产品来说&＃xff0c;差不多就是这个状态。

对于这一类竞品&＃xff0c;进行比对研究时要重点抓准用户的需求、场景和深层次的使用动机&＃xff0c;甚至还要再多找到几款满足用户的类似需求类似属性的产品进行比对&＃xff0c;再来思考如何能在自己已有的产品形态中面向用户的需求设计出更好的解决方案。

 

5、核心目标用户是同一类人&＃xff0c;但满足的需求不同&＃xff0c;也不太会形成竞争关系的产品。

 

对于这类产品&＃xff0c;更多的时候&＃xff0c;我们可以在“产品”和“运营”角度分析对方如何吸引用户&＃xff0c;从中获得参考和借鉴

 

例如某大学生职业培训机构通过研究某英语四六级培训机构的获客方式&＃xff0c;发现他们一开始都会送新学员一套价值299元的超值礼包&＃xff08;里面包括4、6级资料&＃xff0c;核心单词书籍&＃xff0c;以及名师出版的最新学习书籍等&＃xff09;&＃xff0c;利用这种方式在大学生群体里打造出了良好口碑。于是某大学生培训机构迅速模仿&＃xff0c;也设计出一个价值几百元的超值礼包&＃xff0c;并取得了良好的获客效果。

 

以上&＃xff0c;是关于竞品的选择。一般来说&＃xff0c;如果是面向行业和产业格局层面的竞品分析&＃xff0c;我们建议可以选择124来进行研究。如果是希望深度了解用户的竞品分析&＃xff0c;我们建议可以选择145来进行研究。而如果是围绕着某些产品功能的改进和优化的竞品分析&＃xff0c;建议可以选择135来进行研究。