解析“双十一”商家备战要点

每年双十一，大家都会问我一个问题，今年的目标是多少？我每一年都不讲这个数字。因为我们关心的是，大家一起怎么样能够在这个过程中，去为消费者打造一场真正的购物狂欢。同时通过每年一次的1111购物狂欢节，去带动整个行业下一步的发展。

“个性化”运营是商家双十一成败关键

今年我们必须脚踏实地去实践个性化。大家可以看到，在天猫首页的左侧有一个工具条，这里有一个像猫头一样的东西，名为“我关注的品牌”，这其实就是一种个性化工具。

从本质上说，个性化承载的东西，更多是在建立一个消费者和品牌之间的连接。而对天猫来讲，毫无疑问，必须时刻围绕一个中心词“品牌”。消费者来天猫，都是为了找品牌的产品，甚至为了找官方的产品，不可否认，这是消费者非常大的诉求点。

当然，这个品牌里，包括了产品品牌，也包括了渠道品牌。所以，如何更好地运营这么一个类似于“我关注的品牌”，包括传统的收藏夹、购物车，这样的产品，我觉得对于双十一结果是决定性的。从预热阶段开始，我们会大量的从整体的角度来规划和运营。

同时，站在品牌的纬度和店铺的纬度也是有很多事可以做的。怎么样让消费者变成你的粉丝，在双十一能够第一时间看到你的产品？这其中，最关键的就是让消费者跟他感兴趣的东西发生关系。在这个过程中，品牌可以围绕个性化，围绕“我关注的品牌”做一些运营，能够吸引一堆已经关注的粉丝，最终达到每个品牌的消费资讯能够更好地达到消费者。

另外，除开“我关注的品牌”这个工具，另一个比较传统，我这几年都在运用的工具就是——收藏夹和购物车。今年，我们在上面做了一些突破，以便帮助商家更好地运营。我先给大家分享一下，作为总指挥官我是怎么看双十一的：即时数据上，前面更多看预热页面的UV、PV、渗透率、达到率之类的指标，以及互动的比率、参与度等；当进入11月1日以后，最后几天是看每天的收藏夹、购物车的增量和分布。

而作为商家，大家可以看一些经验数据。这些应该可以推导出双11当天的需求情况，因为这个是现实的需求，人家已经把东西扔在购物车里了，人家已经把它放在收藏夹里了。

收藏夹和购物车对于最后的成果是有非常重要的保证。那怎么样运营这两个“篮子”呢？非常重要的就是广泛地预热。毫无疑问，尽管双十一只有24个小时，但是这之前的广泛预热非常重要，这能让消费者对产品有一个充分的了解，增加购买几率。

今年双十一更要重视无线端玩法

第二点，大家应该都在充分关注无线。TOP商家已经很大程度在关注，不过，这可能还不够，我觉得需要更广泛地关注无线。

今天大家可以看到，在淘宝的无线上，在天猫的无线上，都采用了一种类似于自媒体的方式方法来和用户进行互动。其实，你能够占据用户的眼球，吸引用户的关注，很多情况下，不是靠原来大家都理解的搜索，导购的规则。而关键是有多少用户关注了你，你和用户的交流平时有多快，交流的内容有多吸引人。你能够运营起来，你就拥有这么多消费者的关注，有那么多的曝光，有一个直达消费者的渠道。从这个意义上看，无线端的方法对于双十一这样的结点，是非常重要的。

今年的双十一是礼拜一。自打有了淘宝和天猫以后，礼拜一是7天的交易分布中的最高峰。但是礼拜一也有不好的地方，毕竟绝大多数人是要上班的，不是8小时10小时一直可以在会场里。所以，怎么样利用无线设备，怎么样跟双十一的活动结合起来，这个变得非常重要。

另外，怎么样能够针对这周一特定的时间，特别在前面的周六、周日与用户做充分沟通？让他已经做好初步的消费选择，这个非常重要。所以，这个是无线端的话题，无线端的话题，会影响到下一个，就是和微博的互动。