计算广告第四章——合约广告

&＃xff08;1&＃xff09;概念&＃xff1a;由广告代理公司和媒体签订协议&＃xff0c;确保某些广告位在某时间段为指定的广告商所占有&＃xff0c;同时广告商按整体合同支付广告费用。CPT广告对技术依赖性较小&＃xff0c;用到的技术为广告排期系统。

&＃xff08;2&＃xff09;使用场景&＃xff1a;品牌&＃43;强曝光(橱窗效应)

&＃xff08;3&＃xff09;轮播售卖&＃xff1a;既可以保证各个轮播分配到的流量一致&＃xff0c;又可以解决广告位独占式售卖库存不足的问题

概念&＃xff1a;提取用户标签的过程

定向方法的评估(都是越高越好)&＃xff1a;

​ ① 定向效果&＃xff1a;符合该定向方式的流量高出平均效果的水平(有问题,使用某定向方法前后…举个例子)

​ ② 定向规模&＃xff1a;这部分流量占总体流量的比例

4.2.1 受众定向方法

定向方式&＃xff1a;好未来公司主要使用地域定向和人口属性定向&＃xff0c;以后会在站内app中使用多种定向方式

4.2.2 受众定向的标签体系

标签体系的意义&＃xff1a;将每个用户映射到其中一个或几个标签

常见标签体系组织方式&＃xff1a;

​ 1> 分类法(taxonomy),指定层级标签体系&＃xff0c;上层和下层之间是父子关系&＃xff0c;在人群中覆盖上是包含关系&＃xff0c;主要面向品牌广告&＃xff0c;标 签根据需求方的逻辑制定

​ 2> 精细化的兴趣标签&＃xff0c;不存在明确父子关系&＃xff0c;适用于多目标&＃xff0c;特别是效果广告

​ 3> 如何选择&＃xff1a;当标签作为广告投放的直接标的时&＃xff0c;选择层级结构化的标签体系&＃xff0c;易于广告主的理解和选择&＃xff1b;当标签仅仅是投 放系统需要的中间变量&＃xff0c;作为CTR预测或者其他模块的变量输入时&＃xff0c;结构化其实没有必要&＃xff0c;应该完全按照效果驱动的方式 来规划和挖掘标签

​ 4> 另外&＃xff0c;有一种特殊标签形式&＃xff0c;关键词。直接按搜索或浏览内容的关键词划分人群。无层级&＃xff0c;非结构化&＃xff0c;但不容易操作&＃xff0c;在 实践中很常见

4.2.3 标签体系的设计思路

上面是讲标签是如何组织的&＃xff0c;这里讲怎么样设计标签的内容&＃xff0c;即要做什么标签&＃xff0c;年龄还是什么&＃xff1f;关键就是研究该行业的用户决策过程&＃xff0c;即用户买什么和不买什么的原因和逻辑

与CPT的对比&＃xff1a;由于受众定向的引入&＃xff0c;数据也直接应用在广告的售卖中&＃xff0c;售卖对象从”广告位“转变为”广告位&＃43;人群“。技术方面&＃xff0c;对于需求方没什么要求&＃xff0c;主要由供给方来完成。后续的竞价广告正是考虑到需求方的优化才产生的。

CMP售卖方式产生的合理性&＃xff1a;媒体从按固定广告位售卖转变为按CPM售卖&＃xff0c;初衷是为了在流量变现的基础上加入数据变现(刘鹏刮胡刀的例子)&＃xff0c;仍然面向品牌广告。广告主按广告位采买时&＃xff0c;比较容易预估自己拿到的流量&＃xff0c;因为媒体的流量全给你了&＃xff0c;你只需要预估媒体有多少流量就行&＃xff0c;但是按照人群定向的方式采买时&＃xff0c;流量有很多不确定因素&＃xff0c;所以需求方就要求从流量的多少变为展示量的多少&＃xff08;不管你流量有多少&＃xff0c;我把展示量约束起来就可以了&＃xff09;

4.3.1 流量预测

流量预测问题的产生&＃xff1a;CPM售卖的是某特定人群上的广告曝光次数&＃xff0c;而人群不同于确定的广告位&＃xff0c;因此必须在合约中约定投放的量&＃xff0c;就产生了流量预测的问题(你要展示多少&＃xff0c;肯定首先得大致知道这个广告位有多少人群流量)

流量预测主要用途&＃xff1a;

​ 1> 售前指导&＃xff1a;因为要约定曝光总数&＃xff0c;所以要事先尽可能准确的预测各人群标签的流量。流量严重被低估时(例如某广告位真实有1w人流量&＃xff0c;却被预估为5k&＃xff0c;那我卖的曝光次数肯定会低&＃xff0c;赚的钱就少了)&＃xff0c;会出现资源售卖量不足的情形&＃xff1b;流量严重被高估时(例如某广告位真实有5k&＃xff0c;预估成了1w&＃xff0c;合约中曝光次数的约定肯定会特别高&＃xff0c;这样&＃xff0c;某些合约就不能达成&＃xff0c;就得赔钱)&＃xff0c;则会出现一部分合约不能达成的状况

​ 2> 在线流量分配&＃xff1a;考虑多个合约&＃xff0c;由于合约之间在人群选择上会有很多交集&＃xff0c;当一次曝光满足多个合约(合约中人群的标签)的要求时&＃xff0c;如何决策将它分配给哪个合约以达成整体满足所有合约的目的

​ 3> 出价指导&＃xff1a;在竞价广告中&＃xff0c;由于没有了量的保证&＃xff0c;广告主往往需要根据自己预计的出价了解自己可以获得多少流量&＃xff0c;以判断自己出价的合理性

4> 流量塑性&＃xff1a;流量预测本质上是被动的统计流量的情况。而在某些情况下我们可以主动的影响流量&＃xff0c;以利于合约的达成&＃xff0c;这种产品策略将流量塑性

4.3.3 在线分配

在线分配问题也揭示了合约广告无法做到精细标签的情况&＃xff1a;