几点产品经理必备的经济学知识

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最近团队的小伙伴在讨论产品经理要不要懂点经济学&＃xff0c;作为清华经管差点肄业的学生&＃xff0c;我认为懂点经济学对产品经理还是有不少帮助的。

经济学有句格言&＃xff1a;“改造世界&＃xff0c;并非经济学所长&＃xff1b;改造世界观&＃xff0c;确是经济学的强项”。

这句话阐述了经济学对提升思维认知对作用&＃xff0c;产品经理了解一些经济学的原理&＃xff0c;可以让我们站在更高的层次上去观察我们所做的产品。

下面我说下产品经理需要了解的几点经济学原理&＃xff1a;

1.人们面临权衡取舍&＃xff0c;某种东西的成本是为了得到它放弃的东西

有句老话&＃xff1a;天下没有免费的午餐。为了得到一件喜爱的东西&＃xff0c;我们通常不得不放弃另一件喜爱的东西。

我们的用户在选择各种各样的产品时&＃xff0c;也面临着权衡取舍。选择A产品&＃xff0c;可能因为它使用更流畅&＃xff0c;选择B产品可能因为它收费更少&＃xff0c;选择C产品可能是因为它注册就送提现红包。

产品大神俞军提出的用户价值理论&＃xff1a;用户价值&＃61;新体验-旧体验-替换成本。

这个用户价值理论是基于经济学理论应用推导出来的。

拿熟人社交产品举例&＃xff0c;前几年每隔一段时间就会出现不少熟人社交产品。比如360的口信&＃xff0c;罗永浩的子弹。但这些产品目前没有一款能真正提供很好的用户价值。

最关键的因素是&＃xff1a;大家的熟人人脉基本都在微信生态里&＃xff0c;替换微信的成本几乎可以认为是无穷大。

我们的产品要获得用户的认同和使用&＃xff0c;要么是填补了市场空白&＃xff0c;要么是在体验上或者差异化竞争策略上超过已有产品&＃xff0c;并且超出部分的价值大于用户的替换成本。

作为产品经理&＃xff0c;我们必须清楚的知道&＃xff1a;

• 自己的产品的典型用户特征是什么

• 我们的用户看到不同的产品时&＃xff0c;是如何做出选择决策的

• 我们可以提供什么样的产品价值让用户选择我们的产品

2.人们会对激励做出反应

激励是引起一个人做出某种行为的某种东西&＃xff08;例如惩罚或奖励的预期&＃xff09;&＃xff0c;由于理性人通过比较成本与收益做出决策&＃xff0c;所以他们会对激励做出反应。

做产品需要懂得如何做好用户激励&＃xff0c;即产品在满足用户需求的同时&＃xff0c;通过利益诱导&＃xff0c;来激发和引导用户行为&＃xff0c;以提升用户体验、促进用户活跃&＃xff0c;实现产品价值。

对用户来说就是&＃xff1a;需要做些什么事情才能获得某种东西&＃xff0c;对产品来说就是&＃xff1a;确认激励目标、制定激励规则、然后根据用户反馈进行调整。

用户激励的几种方式&＃xff1a;

现金激励

拼多多&＃xff0c;趣头条在拉新侧做的动作&＃xff0c;本质上都是现金激励。这种激励方式&＃xff0c;粗暴且无比好用。

不过&＃xff0c;现金激励用于拉新有一个命门&＃xff1a;新用户的LTV(用户生命周期总价值) > 现金拉新补贴&＃43;单用户投放金额。

这也是为什么拼多多可以做成&＃xff0c;而更低配版更下沉的淘集集获客过亿后快速死亡的本质原因。

当然&＃xff0c;如果前期能通过现金激励拉新快速占领市场&＃xff0c;后期有足够涨价的空间。这种模式也是完全OK的&＃xff0c;比如滴滴快的的世纪大战。

任务激励

任务激励包括&＃xff1a;签到打卡&＃xff0c;每日任务&＃xff0c;社交任务&＃xff0c;分享任务等等。任务激励对产品的拉新及促进留存都有一定帮助。

成就激励

成就激励是对用户的行为表示肯定一种方式&＃xff0c;精神激励、物质激励与心理激励都能在成就激励环中体现&＃xff0c;主要是颁发某种证明。表现形式有等级、勋章、证书、排行榜等。

情感激励

情感激励是很多社交产品善用的方式。从人性诱因角度&＃xff0c;懒惰、虚荣、占有欲、好奇、害怕、归属感来设计情感激励。

产品的用户激励需要基础&＃xff0c;好的激励建立在良好的产品体验基础上。

一个体验极差&＃xff0c;提供不了核心产品价值的产品&＃xff0c;激励体系再完备也起不到良好的作用。马斯洛理论&＃xff0c;最基本的需求还没有满足&＃xff0c;给予更高的需求是没有意义的。

&＃xff08;马斯洛理论&＃xff1a;人的五个层次的需求&＃xff09;

美好的产品理想&＃xff1a;一个完备的产品激励体系应该是一个完整的「生态系统」&＃xff0c;不同类型不同层次的人&＃xff0c;都可以在产品中找到自己的价值。产品激励成为产品价值链条中的一部分。

3.需求价格弹性

经济学里的需求定律&＃xff1a;一种物品的价格下降&＃xff0c;将使其需求量增加。需求价格弹性衡量需求量对价格变动对反应程度。

如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大&＃xff0c;说明这种物品的需求是富有弹性的&＃xff0c;反之则说明这种物品的需求是非弹性的。

下面这张图很好的诠释了具备弹性或非弹性商品的供应数量和价格的关系&＃xff1a;

&＃xff08;不同弹性的商品在供应数量增大后的价格变化&＃xff09;

决定物品是刚性需求或弹性需求有以下几个因素&＃xff1a;

• 相近替代品的可获得性&＃xff1a;替代品越多的物品价格弹性更高

• 是必需品还是奢侈品&＃xff1a;必需品的价格弹性更低&＃xff0c;奢侈品的价格弹性更高

• 时间范围&＃xff1a;物品的需求往往在长期更具有弹性

需求弹性影响产品商业化策略

产品经理需要准确的了解自己的产品满足的用户需求是弹性需求还是非弹性需求。这个关系到产品的商业化的各种策略。

互联网产品有很多种收费模式&＃xff0c;比如下载付费&＃xff0c;增值付费&＃xff0c;订阅收费。一个弹性小的产品&＃xff0c;完全可以采用下载付费&＃xff0c;而弹性大的产品可能就不能采用下载付费。

我们经常听说的薄利多销的概念&＃xff0c;再仔细想想。薄利多销适合需求弹性小的产品吗&＃xff1f;显然不适合&＃xff0c;因为价格低不会带来更大的销量。

下面这张图显示了商家的总收益。商家的总收益&＃61;销售数量*销售额。即对应着图中的面积大小&＃xff0c;可以看出来价格弹性不足的商品降价后商家总收益反而下降&＃xff08;销量增加的幅度小于价格下降的幅度&＃xff09;。

需求弹性影响市场大小

价格弹性大的需求&＃xff0c;可以依靠降价让市场变大&＃xff0c;是典型的增量市场。靠着补贴的拉动&＃xff0c;弹性需求使得市场快速变大&＃xff0c;可以吸引海量用户使用&＃xff0c;实现平台的价值最大化。

360杀毒崛起依赖的是免费战略&＃xff0c;杀毒产品的需求也是一个弹性需求。价格越低需求量越大&＃xff0c;正是由于采用了免费战略&＃xff0c;360让杀毒市场扩大了10倍以上&＃xff0c;进而采用三级火箭的战略获得了商业上的巨大成功。

价格弹性小的需求&＃xff0c;市场变化不大&＃xff0c;是存量市场&＃xff0c;没办法靠补贴来增量。拿搬家举例&＃xff0c;无论有没有互联网产品&＃xff0c;用户都需要搬家&＃xff0c;并且用户搬家的需求是稳定的。在搬家产品市场用低价策略并不会扩大用户的搬家需求。

在增量市场&＃xff0c;大家共同竞争&＃xff0c;会让市场更大&＃xff0c;让更多的用户被教育&＃xff0c;了解到新兴的产品形式&＃xff0c;对大家都有益。

在存量市场&＃xff0c;大家共同竞争&＃xff0c;是零和博弈。一方的获利&＃xff0c;肯定会带来另一方的损失&＃xff0c;大家的补贴战只会相互损害&＃xff0c;不能共同发展。

4.局部最优与全局最优思维模型

经济学家保罗·萨缪尔森指出&＃xff0c;误以为在局部成立的事&＃xff0c;就能在全局成立的认知是错误的。

哈佛前校长劳伦斯·萨默斯举过一个例子&＃xff1a;会场里一个观众站起来&＃xff0c;他看得更清楚了&＃xff0c;能推广到整体吗&＃xff1f;当所有观众都站起来&＃xff0c;那谁也看不清了。

气候变化协定、关税贸易协定、央行征信系统、全民防疫计划、高铁航运规划就是追求全局最优。

滴滴的车辆调配方案是全局最优的一个案例。很多人有过疑问&＃xff0c;为什么附近有车&＃xff0c;滴滴却要派一个远处车过来接你&＃xff1f;

滴滴的派单系统追求的就是全局最优。滴滴本质上是一个协调者、撮合者&＃xff0c;运用大数据算法和经济学规律&＃xff0c;在高峰期尽量让更多乘客能打到车&＃xff0c;让低谷期司机能够有单可接。

大数据算法意味着&＃xff0c;让更多的人更快打到车&＃xff0c;未必是个别用户打到最近的车&＃xff0c;但所有人的整体等待时间缩短了。

&＃xff08;滴滴调度算法简单示意&＃xff09;

我们在做产品的时候往往也面临局部最优和全局最优的选择&＃xff0c;尽量选择全局最优的策略而不是局部最优策略。

比如做某在线教育线上用户收入调优&＃xff0c;可以先列出一个简单公式&＃xff1a;gmv&＃61;流量*激活率*注册率*试听率*购买率*复购率*裂变率*客单价&＃xff08;中间可能会有更多变量&＃xff09;。

如果用局部最优思维&＃xff0c;可能毫无目的去调整产品以提升每一个值。如果用全局最优思维&＃xff0c;那么可能需要先找到另一组参数&＃xff1a;行业和竞品的每一个转化环节的数值&＃xff0c;然后得出每一个参数的提升比例。需要优先调整那些提升比例高的数值。

举个例子&＃xff0c;可能产品的试听率只有5%&＃xff0c;行业平均能做到20%&＃xff0c;也就意味着试听率有4倍提升空间&＃xff0c;而产品其他转化率和行业平均相差无几。这种情况下&＃xff0c;把产品调整的重心放到试听率给产品带来的提升显然是显著的。

5.禀赋效应

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品&＃xff0c;那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加&＃xff0c;用户对一定量的损失效应比同量的收益效应更敏感&＃xff0c;也就是“损失厌恶”。

增强禀赋效应&＃61;增强拥有感&＃43;增强损失感。

很多产品先通过免费试用、体验&＃xff0c;把产品的虚拟使用权让渡给消费者&＃xff0c;让用户增强拥有感。通过限制时间&＃xff0c;比如 7 天免费体验&＃xff0c;到时再从用户手里拿走产品&＃xff0c;增强用户损失感&＃xff0c;此时用户就很可能直接产生付费行为。

禀赋效应还可以用在营销推广上&＃xff1a;

以拼多多的一分抽好礼为例&＃xff0c;当用户在分享位置选择离开页面时&＃xff0c;会有二次确认弹窗以文案&＃xff0c;颜色处理等形式鼓励用户继续停留在该页面。确认离开后返回活动页&＃xff0c;再次离开该页面仍会有类似形式的二次弹窗出现。

用户付出的沉没成本是参与到活动中的流程操作&＃xff0c;当用户产生流失意识时&＃xff0c;对流程操作的成本进行提示&＃xff1a;“还剩最后一步”就能得到xxx奖励&＃xff0c;激发用户的“损失”意识&＃xff0c;增强用户的“拥有感”鼓励用户进行下一步的操作。

&＃xff08;禀赋效应在产品营销中的应用&＃xff09;

总结&＃xff1a;

以上是一些经济学原理在产品思维中的应用。经济学是使用范围很广的学科&＃xff0c;我们可以运用到不同的地方。经济学中还有其他很有意思的原理&＃xff0c;如果想要了解更多的内容可以去读经济学的书&＃xff0c;曼昆写的「经济学原理」挺不错。

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