回望2019：荣耀手机的“荣耀之战”

持续一个多月的海选、投票、复选等环节后&＃xff0c;荣耀摘得了2019新浪科技风云榜“年轻人最喜爱手机品牌”的奖项。

对于这样的结果&＃xff0c;似乎并不值得意外。如果你愿意到线下的手机卖场里转一圈&＃xff0c;大概率会看到这样一个场景&＃xff1a;三三两两的年轻人不顾门口导购的引导&＃xff0c;径直走向荣耀手机的柜台&＃xff0c;然后找到自己熟悉的机型买单离场。

只是相比于2018年末的风头正劲&＃xff0c;2019年的荣耀无疑多了几分坎坷&＃xff0c;智能手机市场的大环境本就有些冷清&＃xff0c;荣耀又遭遇了“516”美国实体清单事件&＃xff0c;陡增了器件断供、软件调试等外部阻力&＃xff0c;甚至一度影响了荣耀在海外市场的增长势头。

或许正因为如此&＃xff0c;不管是新浪等主流媒体的认可&＃xff0c;还是年轻消费者的青睐&＃xff0c;都成了荣耀在2019年“捍卫荣耀”的注脚。

01 阴霾下的2019
“今年中国手机市场直接从hard模式&＃xff0c;进入hell&＃xff08;地狱&＃xff09;模式。”一位手机行业的从业者有些悲观的总结道。

如此这般的悲观情绪并非没有缘由&＃xff0c;随便找一份第三方市场调研机构的智能手机市场销量报告&＃xff0c;诸如“同比下滑”、“环比下跌”等有些寒意的字眼&＃xff0c;大概率会出现在你的视野中。以至于有人感叹&＃xff1a;中国手机市场原本需要三到五年时间才可能发生的洗牌赛&＃xff0c;已经开始在2019年提前上演。

其中知名市场调研机构Canalys的数据很有代表性&＃xff0c;在Canalys发布的中国手机市场第三季度的报告中&＃xff0c;中国手机市场的出货量为9780万部&＃xff0c;相比于去年同期下滑了3%&＃xff0c;然而细分到不同手机厂商却出现了“戏剧化”的一幕&＃xff1a;华为和荣耀的市场销量达到4150万台&＃xff0c;同比增长的幅度高达66%&＃xff0c;vivo、OPPO、小米、苹果及其他厂商&＃xff0c;则遭遇了至少20%的同比下滑。

本以为Canalys的数据可能存在一定的偏差&＃xff0c;另一家市场调研机构Counterpoint又在同时期的线上销量报告中给出了相似的结果&＃xff1a;华为和荣耀分别占据了26%和20%的市场份额。结合荣耀总裁赵明“荣耀手机今年线下出货量将超线上”的说法&＃xff0c;中国手机市场持续多年的“华米OV”格局可能已不复存在。

何况2019年还有一个特殊的意味&＃xff0c;即5G手机商用化的元年。参考2G、3G、4G时代到来时的市场格局剧变&＃xff0c;额外多了些肃穆的气氛。

可以给出的原因有很多&＃xff0c;或是智能手机本就存在的周期性&＃xff0c;在4G红利被消耗殆尽的局面下&＃xff0c;市场销量的下滑将是不可逆的事实&＃xff1b;或是用户消费心理的微妙变化&＃xff0c;当5G手机的市场已然到来&＃xff0c;不少用户选择适时延长自己的换机周期。如果说所有手机厂商都在2019年负重前行的话&＃xff0c;被美国列入贸易管制实体清单的荣耀&＃xff0c;可能比友商们多扛了两个沙袋。

偏偏在这般不利的外部因素下&＃xff0c;荣耀又屡屡交出了让人羡慕的成绩单&＃xff1a;2019年618期间&＃xff0c;荣耀手机强势问鼎京东、天猫、苏宁等主流电商平台的榜单&＃xff1b;双11电商节期间&＃xff0c;荣耀全平台全品类共揽获了66项冠军&＃xff0c;其中荣耀手机包揽了天猫、京东、苏宁手机品类当日及累计销量冠军&＃xff1b;一个月后的双12期间&＃xff0c;刚发售不久的荣耀V30又斩获了全平台3000—5000元价位段手机的销量冠军。

2019年的手机市场充满阴霾&＃xff0c;但荣耀还是看到了晴天。

02 荣耀的致胜诀
曾任新西兰航空全球首席执行官的陆杰锋有过这样一个观点&＃xff1a;“当你懂得要把时间花在正确的地方&＃xff0c;就不会离好结果很远。”

“把时间花在顾客身上”的思维逻辑不只适用于航空业&＃xff0c;或许也可以用来解释荣耀手机逆势增长的秘密所在。作为华为年轻、探索、潮酷的另一面&＃xff0c;与年轻人沟通对话可以说是根植于荣耀骨子里的基因。

2018年底荣耀进行了新一轮的品牌升级&＃xff0c;最为明显的动作就是Slogan的变化&＃xff0c;从“勇敢做自己”转变为“活出&＃xff0c;我的荣耀”。彼时多数人认同的解读是&＃xff1a;95后逐渐取代90后和85后站在舞台的中央&＃xff0c;荣耀需要在品牌上进行迎合。可从2019年发生的几个动作来看&＃xff0c;荣耀对年轻人的理解绝非这般肤浅&＃xff1a;

“荣耀青年派”是品牌升级后的第一记重拳&＃xff0c;准确的定义是一个社群平台&＃xff0c;聚焦了科技派、设计派、个性派、公益派四类年轻群体&＃xff0c;并通过微博、微信公众号、小程序等社交化方式直接与年轻人建立联系&＃xff1b;而后推出了承载品牌与战略双重使命的荣耀Life&＃xff0c;与年轻人沟通对话的渠道从线上延伸到了线下&＃xff1b;再加上用户量已经突破2亿的花粉社区&＃xff0c;年轻人所表露出来的观点、需求、审美观、喜好、态度等等&＃xff0c;都是荣耀捕捉的焦点。
相对应的就是荣耀的战略升级。

比如洞察到了Z世代年轻人习惯线下消费的特征&＃xff0c;荣耀战略全面升级&＃xff0c;从互联网品牌全面转型为全渠道的品牌&＃xff0c;开设了全球首家自营门店。荣耀Life成都店的任务之一&＃xff0c;就是线上线下零售业态的融合和探索&＃xff0c;同时坚持轻资产模式扩张线下门店&＃xff0c;将线上积累的用户连接、社群运营、硬核科技等核心能力赋能给线下。

又比如基于对新一代年轻人用户行为的洞察&＃xff0c;荣耀提出了“锐科技”的概念&＃xff0c;要打造面向年轻人的科技潮牌&＃xff0c;并且重新梳理了产品体系&＃xff0c;面向不同需求的用户群体&＃xff0c;推出了定位为先锋科技的Vera系列、定位为潮流科技的HONOR系列、定位为超能科技的X系列、定位为潮玩科技的Play系列。

当然&＃xff0c;“转型升级”在2019年绝不是个陌生的词汇。小米、OPPO、vivo先后分拆出了主打性价比的新品牌&＃xff0c;销量欠佳的苹果试图以降价的方式换回消费者的“真香”&＃xff0c;就连败退中国市场的三星&＃xff0c;也开始同时发力旗舰和中低端产品以求卷土重来……

荣耀手机的秘诀恰恰在于此&＃xff0c;在友商们习惯性以降价刺激市场的时候&＃xff0c;荣耀的路线是先研究用户&＃xff0c;再进行战略上的调整&＃xff0c;最后才是打造适合的产品。

03 聪明人的战场
借用荣耀总裁赵明的话来讲&＃xff1a;“商业的本质不是靠忽悠&＃xff0c;不是靠生产概念&＃xff0c;而是踏踏实实做产品。”

只不过在智能手机的战场里&＃xff0c;踏踏实实做产品的“笨鸟”早已是稀有物种。诸如微创新、硬件堆砌等模式被诟病许久&＃xff0c;依然是一些手机品牌为性价比路线控制成本的不二法门&＃xff1b;以“忽悠”换销量的营销逻辑&＃xff0c;至今仍被一些手机厂商奉为圭臬……

然而用户和渠道商也逐渐“聪明”了起来。

2019年线下渠道的一个典型的现象就是“广告&＃43;推销”的失灵。过去很长一段时间里&＃xff0c;品牌的爆炸式高空宣传&＃xff0c;配合线下导购大军的不烂之舌&＃xff0c;硬生生地将你原先想买的A产品变成了B产品。可当Z世代成为主流消费群体后&＃xff0c;正如文初提到的一幕&＃xff0c;越来越多的年轻消费者开始“点杀”式购买&＃xff0c;导购的忽悠式引导不再奏效。

冷暖自知的自然是利益相关的渠道商&＃xff0c;直接表现就是嗅到风向转变后开始“叛逃”&＃xff0c;即关掉那些不被消费者青睐的品牌门店&＃xff0c;将更多的资源投入到华为、荣耀这样依旧热销的品牌。毕竟第三方市场调研机构的报告里&＃xff0c;早已揭示了华为和荣耀独占半壁市场的事实&＃xff0c;一场关乎手机行业命脉的连锁反应正在发生中。

一个简单而朴实的道理&＃xff0c;当消费者和合作伙伴被迫变“聪明”的时候&＃xff0c;手机厂商最好的选择不是继续“耍小聪明”&＃xff0c;而是回归技术和产品力。

5G手机何尝不是个例子。尽管2019年被誉为5G商用的元年&＃xff0c;陆续有数款5G手机上市&＃xff0c;可销量占比只有整个手机市场的零头。原因也不难理解&＃xff0c;一些手机厂商汲取了4G初期抢夺市场的经验&＃xff0c;照旧以时间差和性价比来抢夺市场红利&＃xff0c;导致噱头概念频出&＃xff0c;产品体验标准参差不齐&＃xff0c;并没有孕育出真正的5G爆款。

单纯从时间上来看&＃xff0c;11月份才上线首款5G手机的荣耀&＃xff0c;成了5G市场的“迟到者”&＃xff0c;却可能是第一波市场的收割者。一方面&＃xff0c;2020年中国市场保守估计会有一亿部5G手机&＃xff0c;荣耀V30的出现巧妙的抓住了5G产业即将爆发的时间节点&＃xff1b;另一方面&＃xff0c;除了同时支持SA和NSA的卖点&＃xff0c;与荣耀V30同时亮相的还有游戏、出行、VR、地图、直播等场景的落地&＃xff0c;产品在上市前进行了足够长时间的打磨。

与之形成对比的是&＃xff0c;小米、OPPO、中兴、联想等友商们掀起了高通骁龙865和765系列抢发权的争夺&＃xff0c;生怕错过了5G手机在2019年的末班车&＃xff0c;却也悄无声息地暴露了手中的底牌。比如某主打性价比的5G手机&＃xff0c;被曝直接采用了高通给下游提供的是一揽子方案&＃xff0c;出现了5G网络的关键频段、配置缩水、饥饿营销等一系列负面问题。

所谓的市场掌控力&＃xff0c;终归只是技术和产品力的具象表达。

04 写在最后
2019年注定是智能手机市场洗牌与启航的一年。

对于荣耀而言&＃xff0c;2019年的“荣耀之战”并非是终点&＃xff0c;接下来的市场竞争依旧激烈&＃xff0c;远没有到打扫战场的时候&＃xff0c;却也不乏一连串的好消息&＃xff1a;5G时代的来临注定会让手机市场逐渐复苏&＃xff0c;早先布局的荣耀不无机会形成统治性的市场地位&＃xff0c;同时技术创新和产品力凝结的品牌红利&＃xff0c;也将帮助荣耀率先走出市场萎靡的影响。