[文摘]商战柔道法则

商战柔道法则

作者：腾斌圣 （摘自《商界》） 时间：2008-12-22

　　几年前，美国连锁折扣卖场鼻祖凯马特（Kmart）因自己的市场份额不断被沃尔玛鲸吞，毅然发动了一场针尖对麦芒的价格战。凯马特推出成百上千种特价品，声称价格低于对手。卧榻之侧,岂容他人酣睡？沃尔玛立即对这些特价品打折,使价格再次低于或持平于凯马特。
　　随即，双方进入了比拼内功的阶段：看谁的运营成本更低。凯马特很快就捉襟见肘了。那些特价品由于供货不足，经常缺货，冲着它们而来的顾客不禁怨声载道。同时，由于不少货品都是赔钱赚吆喝，凯马特的亏损直线上升，很快不能支撑。反观沃尔玛，由于运营成本和供应链管理优于凯马特，价格战虽然代价不菲，但尚能承受。这样，孰胜孰败，从凯马特发动正面进攻的那一刻就已经注定了，结果凯马特的总裁只能辞职谢罪，公司进入破产程序。
　　一家叫塔吉特的折扣卖场远比凯马特聪明。美国折扣卖场的目标顾客多为女性。塔吉特发现，中等或中等以上收入的女性对折扣商场（如沃尔玛）有些抵触，因为那里的商品、环境、服务难以令她们满意，而环境舒适的百货公司商品价格又过于昂贵。看到了两者中间的空当，塔吉特把自己定位为“高级商品的折扣店”，不但购物环境好于沃尔玛，产品也普遍高出一个档次，为中产阶层提供了很好的性价比，成为美国发展最快、规模居第二的零售巨头。
　　凯马特的失败和塔吉特的成功说明，相对弱势的企业要成功挑战行业领袖，靠强攻硬拼是不行的，那么，该如何以柔克刚呢？
　　
　　弱者的生存法则
　　
　　柔道，是一种将对手的体能和力量为己所用，借力打力，击败对手而获胜的武术。它使弱者或体重处于劣势的人能够战胜身体方面占优势的对手。柔道战略主张企业避开对手锋芒，放弃硬碰硬的思维，以巧取胜，四两拨千斤。

 
　　移动原则：快速运动造成对手无的放矢
　　移动原则是指避免呆立不动，成为对手的活靶子——应该不断运动，在运动中创造机会，在运动中打击对手。
　　分众传媒逐渐学习了移动原则。江南春刚开始推广楼宇液晶广告屏，就成了虞锋的聚众传媒的“靶子”，被聚众效法和攻击，双方各以京沪为据点，你来我往，进行了惨烈的攻防战。后来分众率先在美国上市，依靠聚众的战略投资者大摩等说服虞锋放弃上市，与分众合并。经此一役，分众认识到不变的风险、硬拼的代价，开始发挥资本的力量，开始加快整合传媒行业的速度。除了稍前的框架媒介，又收购了卖场电视广告商玺诚传媒、网络广告服务商好耶，后又买下科思世通、创世奇迹、嘉华恒讯等数家二三线互联网广告公司。凡此种种，如幻影移
　　动，令潜在对手眼花缭乱，更不要说跟上他的脚步了，一个超级广告平台呼之欲出。
　　
　　胶着原则：推拉牵制诱使对手失去平衡
　　
　　胶着原则是指推拉制衡，既始终和对手保持接触，以牵制对手，又不过早发力，以免被对手利用。在瞬息万变的情况下，保持自己的平衡并诱使对手发力，趁机使他失衡。
　　eBay在早年曾非常担心当时的网络巨头“美国在线”进入网上拍卖市场。为了达到目的，eBay放下身段，韬光隐晦，积极与美国在线接触，三次与之谈判，给出每年上千万美元的高价，将eBay挂到对方系统里，成为美国在线的独家拍卖商。这起到了一石二鸟的作用：一方面借用美国在线的强大网络，另一方面误导对手，让美国在线觉得自己不用去做网上拍卖也可以赚不少钱，从而许诺两年内不进入该市场。这种施小惠以全大局的做法十分高明，等到eBay羽翼丰满，美国在线的地位江河日下，终被eBay抛弃。
　　在和对手博弈的过程中，万一自己失去平衡，要运用安全摔倒技巧，避免让对手一举获胜。
　　阿里巴巴旗下的淘宝曾凭借最凶悍的免费模式，硬生生地扳倒了行业先行者eBay易趣。但在2006年5月10日，淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”，使它遇到前所未有的麻烦。还好，马云使用柔道的平衡原则，在失去平衡时运用安全摔倒技巧，这才化险为夷。
　　招财进宝的服务借鉴谷歌的做法，让卖家通过竞价的方式把货品列到搜索结果的前面。淘宝本以为这是一箭双雕的增值服务：愿意付费的得到了服务，不愿意的不受影响，而淘宝获得了收入。不料，整整20天议论纷纷。卖家抱怨这是事实上的收费拍卖，因为不付费的商品会排在数百个商品之后，成交的概率几乎是零。很多人退出淘宝，或提议罢市抵制。这样激烈的负面反应出乎马云意料，眼看“招财进宝”将成淘宝的“滑铁卢”。如何才能不伤元气，安全摔倒呢？马云采取了进可攻退可守的“公投”方案，让卖家在网上投票来决定，结果127872票反对保留该服务，81322票赞成保留，淘宝得以“体面”地放弃“招财进宝”，同时博得了“尊重民意”的美名。败中不乱，果决了断，还略有斩获。
　　
　　杠杆借力：借力打力导致对手进退两难
　　
　　柔道的最后一个原则是杠杆借力，强调支点和借力的重要性。在柔道里，这个支点常常是自己的身体，而杠杆则是对手的手臂。在商场上，这个杠杆可以理解为对手的资产，对手的伙伴或竞争者。
　　一个典型的杠杆借力做法，是使对手的庞大市场份额成为对手的沉重包袱。
　　美国著名的证券公司嘉信理财创建时，其商业模式是为投资者提供简单低价的证券交易服务，很快就开创了一片新天地，吸引了大量总资产较低的投资者。但是，要想进一步发展，就必须赢得更多传统投资者，即总资产较高的人群。这些人当时多被富达投资等行业巨头所垄断。嘉信注意到，富达等对客户收取每月几十美元的管理费。使用杠杆借力原则，嘉信宣布对一万美元以上账户免收管理费。这一招十分刁钻，因为嘉信已有的一万元以上账户相当有限，“光脚不怕穿鞋的”，免收管理费对自己损失很小。反观对手，有大量的大额账户，如果效法将损失惨重，最后只能不做反应，眼睁睁地看着嘉信蚕食自己的核心客户。
　　总之，世上没有绝对的弱者,可并不是每个人都善用智慧,这也是决定成功和失败的原因之一。