本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。4月2日,在中国快消品社区电商大会下午论坛上,社区
本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。
4月2日,在中国快消品社区电商大会下午论坛上,社区团购平台一点优选的联合创始人关明雨先生做了主题为《品牌方如何拥抱社区团购》的主题演讲。
新经销精心整理和节选了关明雨先生在大会演讲的精华内容,现予以发布,以飨读者。
厂商到底该如何让自己的产品在社区团购赛道里卖爆?大会上有人说,厂家和平台是谈恋爱的关系,双方都是怕对方不来,又怕对方乱来。我经常也举一个例子,我说品牌方和团购是鱼和水的关系,水大鱼大,共同发展。
其实,在此之前,我还参加过新经销的一个线上直播,当时给到我的命题是“社区团购对品牌方来讲是毒药还是解药”,看到演讲主题的时候我其实非常困惑,感情我做平台帮人卖货还成了一碗“毒鸡汤”。
因为当时面临着一个情况,社区团购作为一个新的渠道来说,新渠道的崛起,它的成长非常野蛮,通过打破品牌原有的控价来获取用户的信任,以此来获取流量,比如牛奶、红牛、卫生纸,甚至是鸡蛋等等都卖的很便宜,当时社区团购就是这么一个定位。
但是经过三年左右的发展,很多的社团平台已经慢慢走出了一条自己的路,想建立属于社区团购的一些品牌,找到一些愿意在社区团购赛道合作的一些伙伴,一起在新赛道里把产品卖爆。
-01-
品牌的价值
每一个时代都有每个时代的英雄,每个时代都有每个时代的品牌,任何一个新兴渠道的崛起都会成就一个英雄,比如说30年前线下渠道的崛起,成就了一个老品牌“金利来”,10年前淘宝渠道的崛起成就了很多“三只松鼠、御泥坊”,包括现在大家知道的一些风头正盛的“完美日记、花西子、元気森林”,这种在新的短视频时代快速成长起来的新锐品牌。
每个时代都有英雄在崛起和老去,任何一个品牌都有机会,但是它要拥抱所在的赛道。随着一个渠道的发展,它有成长期,有衰落期,社区团购现在其实处于一个很快的爬坡期。
跟社区平台渠道合作,最大的好处就是我们跟消费者是无缝连接的,平台直联的是团长,团长直联的是消费者,可以最大的程度保证消费者理解厂家的产品,明白产品的价值,而且可以把一个完整不知名的产品或品牌,打造成一个家喻户晓的团购品牌。
品牌的价值是什么?放在20年前,“品牌是为了降低选择风险,减少决策成本”,因为比如消费者走进超市里面买牛奶,想的一定是蒙牛、伊利、君乐宝等知名品牌,而不会选一个杂牌的牛奶。这是20年前消费者对品牌作用的定义,消费者要的是买一个东西不踩雷,不用承担风险。
但是,放在现在,时代不一样了,消费者也完全不一样了。消费者现在不是担心风险,而是享受风险,他们特别享受买一个新品牌,买一个新口味,甚至说买东西本身就是一种乐趣。因为他可以尝试很多新的东西,所以很多新的品牌才有机会。但是,你需要做的事是有一群人、有一堆团长能把你的品牌价值说明白,能把你的产品真真切切给推广出去。
打个比方,跟社区团购平台合作,其实你找的不是一个平台,而是你在一个城市里面找了几百上千多个帮你去做试吃,帮你去做地推的人。我经常在和品牌合作之前,把品牌方的产品了解得很透再合作,甚至说大部分时候会要很多份样品,让团长去试吃、内购、品鉴,目的就是让你这个品牌能够哪怕之前没做那么多广告,消费者不知道你这个品牌好还是不好,但是消费者会先认可你的产品。
-02-
如何在团购赛道打造品牌?
怎么打造爆品?品牌方在跟社区团购平台合作的时候应该注意些什么?合作的过程中,品牌方又应该做些什么?
接触的品牌多了,接触的工厂多了,就会发现大部分的时候平台和厂家之间存在着隔阂,我们之间的话真的需要翻译。站在平台的角度我告诉品牌商们,如果你想跟社区团购平台合作,并打造一个团购赛道品牌你应该做6件事。
1. 选品类
首先,你需要选择好你的品类,或者说有一些品类就特别适合在社区团购这个平台去做。可能很多做品牌的都听过这种说法,说跟社区团购合作最好找的是“高频、刚需、家庭场景的产品”,现在告诉你,可以把这些忘了。
转换思维想一下,如果你的产品又高频,又刚需,又符合家庭场景,那你竞争对手得有多少?你的产品得多普通?或者你的产品替代性得多强?你推广的难度和压力得多大?对成本压缩得控制得多好?不要选择一个拥挤的赛道,也不要选择强行地把自己的产品跟这些概念挂钩,只需要想明白三件事就行了。
你的用户是谁,他的使用场景是什么?他的需求是什么?你的竞争对手是啥?
作为平台,我特别喜欢的品类是广用户、强需求、强竞争对手。很多人想着我如果能知道一个广用户、强需求、弱竞争对手的品类该有多好,但实际上这种品类是不存在的。仔细想一想,比如说马大姐的糖,广受众,年前又是强需求,但是竞争对手铁定也不会弱。
最关键的是把上述三件事在脑海里定下一个印象,定下之后就知道你的品牌应该怎么推广了。你想卖给谁,他的需求是什么样的,是强需求还是弱需求,是生活必需品还是消费品,你有没有一个强有力的竞争对手,怎么去切它的市场,这是我们更要多想的事。
而不同的品牌,有做调味品的,有做牛奶的,有做化妆品的,其实大家所处的赛道不一样,根据不一样的需求、用户广度、竞争对手,也会有不同的玩法和打法。
2. 树概念
第二步,应该树概念。什么叫树概念?树概念就像是把你的产品所有的力量放在一个矛的矛头上,力出一孔去树立你的核心概念,这是最重要的。
现在的消费者不是缺产品,现在的消费者也不是缺概念,现在的消费者是没时间。很多品牌来了之后给我说了100个卖点,卖点列了一大堆,但实际上卖点越多,就相当于没有任何卖点,因为没有人会听你讲那么长时间。
你的卖点就集中一句话,而且集中一个点,告诉我一个强而有力的核心概念就可以了,用一句话、一个slogan就贯穿你的运营始终,从团长预热开始,到团长发朋友圈,到团长给客户做地推,到团长拿到手上,一个强而有力的核心概念贯穿,不断重复。
举个例子,我提到元気森林你肯定能够想到零脂零糖零卡,说到红牛你莫名想起累了困了喝红牛,讲到王老吉你会不自觉想起的场景是怕上火。这不光是给这个品类一个定义,更重要的是给消费者一个购买的理由。
我们做很多产品的时候,核心概念是我帮品牌方想的,想一个核心概念让它重复说,重复说,重复说,让这个平台宣传的时候知道应该怎么去宣传这个产品,让团长发朋友圈的时候哪怕发一句话,就能把这概念给树清楚了。
3. 找背书
第三个,找背书。很多品牌是新品牌,是客户根本没听过的品牌,比如说你是做广用户、强需求、门槛没那么高的,比如说卫生纸、调味品这些东西的背书可能弱一点,但是如果你做美妆、营养品、护肤品这种需要点壁垒的产品,你要制造点溢价的,背书就很重要。
你的背后有没有站着大品牌,这是背书;有没有kol给你发过声,这是背书;之前跟哪些渠道合作过,这是背书;你获得的荣誉,包括你给谁代过工,包括与别人合作爆单了,这些都是很重要的背书,一定要把素材收集并留存好。
如果我说的这些东西,可能你哪个都没有,但最起码你可能有一个热销证明,起码在别的平台热销过,有一些别的平台团长给你的反馈,这也是很重要的一个背书,很多平台都能帮你干这个事。
4. 讲故事
第四个,讲故事。要给你的品牌创始人一个有血有肉的生动的故事,目的是促进共情和共感。
大家都知道这几年发展得很好的一个品牌叫认养一头牛,认养一头牛讲了一个很感人的故事——“一个带孩子的爸爸担心中国的奶粉不好,自己走访各地做了一个工厂,做了一个品牌叫认养一头牛,目的是把安全、好的概念传递给消费者们”。
实际上,消费者记不住那么多品牌的slogan,也记不住品牌的核心卖点,但是现在的人都喜欢听故事,包括团长们他们也喜欢听故事,把你的创始人塑造成一个英雄,这件事是一个很重要的事。不管你是悲情的英雄,还是一个感人的英雄,还是一个被人不被世人所理解的英雄,都可以。
你要给自己的品牌讲一个故事,最起码你作为创始人,把自己的经历编成一个非常值得传播、非常有卖点的故事,这事很重要,因为平台卖的不光是品牌,卖的也是创始人,卖的是一种感情,需要的是感情的激发、共情和共感。
5. 强体验
第五个,强体验。前期的动作都做了之后,需要一个强体验的场景,需要的就是可感和可信的一个卖货方式。一点优选是这么做的,“先内购,再试吃,后接龙,就爆单”,这12字真理,不少品牌都已经试验过了,确实有效。
比如说之前卖的很多洗衣液、唇膏,以及马上要合作的米线、热干面等等,包括之前合作过的阿胶、饼干。我们一周7天时间,团长5天以上都在内购一些东西。内购是怎么内购?先去跟品牌方谈,品牌方如果能给支持最好,可以免费提供一点样品给团购平台,平台把产品发给核心团长,如果品牌商的产品又恰好很容易分享,比如说能在门店给客户试吃那更好。
举个例子,我有500个团长,你给我提供150份样品发给我的核心团长就可以了,发给他们之后,让他们放到门店里去给来取货的客户试吃、体验,然后自己拍这种亲身体验过的实拍视频,这是一种对你产品最好的传播。一定记住“不自用,不分享”,这是一个非常简单的道理。
但是很多厂家可能没有这种感觉,寄样品,给100个平台寄了100份样品,但是,每个平台每天都能收到大量的样品,说实在的,一点优选每天收到的很多样品甚至都不知道是谁寄的,更不知道他们地址是怎么得到的。但是,这个样品我吃了是不算的,你不如把这100份样品集中到一个平台上去给他打造一个核心案例,比你给100个平台都寄一份样品有用得多,因为大部分的样品最终都石沉大海了。
试吃之后,让团长在群里面可以接龙了。比如说今天来门店尝过试吃糖果了,好不好吃?好吃的话,多少钱我现场就告诉你,然后就接龙,在群里边形成一种热销的氛围,然后就爆单了,就这么简单的逻辑。
6. 引传播
最后一个,引传播。你跟一个平台打造一个核心案例之后,其实社区团购的圈子很小,而且我们每天也处于一种焦虑的缺品状态当中,我是这样,我相信其他平台的老大也是这样。巴不得我们的朋友、伙伴卖一个产品卖爆,然后直接把他的营销大套餐搬过来,给我来一套就好了,每个平台每天都没有那么多时间去设计营销套餐。
引传播的意思就是你打造一个核心案例之后,这个圈子里面就自然而然开始有你的广告、你的声音了。很多产品是卖着卖着卖火的,打造着打造着打造火了。有一个引路人帮你引进来了,打造一个案例出来了之后,马上你就能传播到各个社区平台了,圈子真的很小。
-03-
案例分享
我就随机找了一个,今天还在上架的一个产品,今天上架现在应该已经卖了4000多箱了,年前的时候都是一挂车一挂车卖的土姥姥纯牛奶,以此为案例给大家讲一下具体是怎么操作的。
首先,这个品类是牛奶,牛奶是一个广受众、强需求、强竞争对手的品类,也是我最喜欢的品类。因为我最喜欢干的事就是切别人的品类,品类都是切出来的而不是做出来的,做品类真的特别累,因为本身创造需求就很难,但是切人家市场我是会切的。特仑苏就是我们核心的一个竞争对手。
拿到这么一个产品之后我们很兴奋,树概念,当时我就给这牛奶,可能品牌方自己都不知道,我们就定了6个字的概念,因为它是新疆的奶,产品比较特殊,这本身就是核心卖点,就给它打造一个概念叫“新疆奶,就是香”。
我就在群里面反复说,所有团长跟我反复说,所有团长录视频的时候就6个字先放在前面。所以,所有的客户看着这奶的时候第一时间反应这奶就是香,不管真香假香都先暗示自己很香。
当时这个奶很多人不认识,我们找了很多背书,包括他有学字标,他给维维代工,给君乐宝代过工等等的这种背书。
然后也讲了一个关于土姥姥创始人的故事,创始人是潮汕人,抛弃了百万年薪去养牛,拍了很多他在牛场里面抱着一堆牧草喂牛的照片,很多人看了之后都特别感动。
故事讲完之后,体验也很简单,做试喝试饮,当时搞了5000多个小杯子,品牌方大概给了我们应该是150箱牛奶,最终这150箱牛奶换来了15000箱的销售额。这150箱牛奶就放在门市上,就让团长倒着喝,给客户体验,很多人尝完之后的确是口感不错。而且这个牛奶有个特点,煮完之后起奶皮,当时特地在大量门店做了很多实验,可观、可感、可信。
不管你做什么品类的,都围绕着这六件事去慢慢做,1、2、3、4、5、6一一对照查缺补漏,哪一步差东西了、缺东西了,去完善,去打造,肯定你能把自己的品类打造得很不错,总有一个卖点适合你,总有一个平台适合你。
总结:
零几年时,超市大卖场的入场,一排排的货架陈列成就了一批统一、金龙鱼、康师傅这样的超市品牌。一几年时,以淘宝为代表的平台电商崛起,打造了三只松鼠等一系列的淘系品牌。
到了如今的二零年,社区团购新赛道的异军突起,一个崭新的风口再次摆在眼前,品牌方为何不能主动洞察渠道需求,拥抱新渠道,让品牌与渠道一起成长。
回到文首所说,水大则鱼大。