从消费者购买决策模型来看医疗品牌建设的作用

　　很多从事医疗网络营销的工作者都深知品牌的力量，好的品牌能迅速直接提高门诊量，并且不会增加过多的广告费。这主要是因为品牌词的费用低，对话率高，到诊率也高，那么究竟医院品牌对网络营销的影响力有多大呢?下面我们来具体探究一下。

　　首先我们明确一下医疗网络营销的本质，那就是患者从过去的依靠电视、报纸、地面广告、口口相传等方式获取就医信息，转变为了现在的依赖搜索引擎(百度)及好大夫之类的专业医疗健康网站等网络手段获取就医信息，这个过程无疑是受患者喜爱的，而且将来也不会变，因为通过网络获取就医信息让原本处于信息获取极度弱势的一方(患者)变得强势起来，不再盲目，至少他们可以在网上详细的了解就医的方方面面，并且可以对比多家医院，最后决定去哪家就医。

　　和传统的购买决策过程一样，患者通过网络就医的过程，也满足消费者购买决策模型。如图：

　　我们针对该模型，结合医疗网络营销的过程，逐一分析，以便得出品牌营销对医疗网络营销的影响。

　　过程一：问题认知阶段

　　患者在出现生理问题或是受到外界刺激时会意识到需要看病，生理问题比如鼻子不舒服，肚子疼等，那么受到外界刺激呢?一般来说，如果某人在网上直接搜索有关疾病类的问题，那证明他已经不在问题认知阶段了，已经进入搜索信息阶段。最大的一种可能就是，人们在户外、报纸、电视等传统媒体上看到了相关医疗机构的宣传，譬如某某男科医院发起的《XX地区男性健康普查活动》，并发布了《XX地区男性健康白皮书》，由此引发了当地男性对男性健康意识的注意，从而引发了一批男性主动积极去男科医院体检。由此看来，除了患者自身的因为生理问题而产生就医欲望外，合理的公关活动，尤其是针对亚健康的营销活动，也是可以诱导人们进入疾病认知阶段的。另外，一些促销活动，像美容类、体检类，也是可以诱导人们进入疾病认知阶段的。然而，网络在诱导问题认知阶段的情况很少见。具体原因可以思考一下。

　　过程二：搜索信息阶段

　　这个阶段几乎是大多数医疗网络营销的重头戏，在上海北京一些十分成熟的医疗集团，他们操作的项目在这块无人能敌，牢牢锁在百度竞价的前几位，从而达到截取绝大多数市场流量。另外实力雄厚的项目往往也会在好大夫、寻医问药、有问必答等购买相关广告资源，在一些新闻网购买健康频道等等，但是重头戏还是在百度竞价那块。这一块比较好理解，就是患者在意识到需要看病后，会上网搜索相关的问题，可能是搜索症状、也可能是搜索治疗，一般来说，患者最先搜的肯定是症状，除非他以前有过类似症状并治疗了，知道是什么情况。我们作为营销方，通过百度竞价，把自己的信息精准的展示给患者，就达到了这个过程的营销目的。

　　这个过程中我们需要注意的是一个广义的病种、地域营销策略，并细分到流量词、核心词、重点词，以及各个账户的排位搭配，综合制定一个广告投放策略。那么我们的理想状态是什么呢?就是花费最少，流量最多，并且还都是意向较高的流量，也就是精准流量。如何实现呢?一般采用的就是批量增加长尾词。在数据分析中我们可以发现，花钱最少，意向最大的却不是精准长尾词，而是品牌词。也就是说，要想花最少的钱带来最多的精准流量，那就需要更多的品牌词搜索。为什么别人搜索我们的品牌词?这里分2种，一种是上来就搜品牌词的，这种客户忠诚度相当之高，另一种是因为搜索相关症状或治疗进入我们的营销页面后，产生怀疑或兴趣搜索了我们的品牌词，这种客户意向不强，除非在第三阶段能用深度有力的页面说服，不然就是无效。

　　由此可见，传统的医疗营销活动，如报纸、电视、杂志、地面广告，公关活动等等都能影响到患者，当患者因为生理问题要寻求医院时，就会在第二阶段搜索了我们的品牌词，我们就可以轻易说服他，并且不会因此付出太多广告费。

　　第三阶段：评价备选方案

　　这个阶段是大多数医疗网络营销者比较头疼的问题，牵涉到的问题较多，假如说我们在第二阶段引入的是精准流量，患者看了我们的营销页面后，因为传递医疗信息不准，说服性不高，或者跟竞争对手相差无几，缺少竞争力，那么患者很可能在这个阶段流失。所以这个阶段我们需要做的是把营销页面做好，必须坚持医疗营销的三步，1、基本的医疗需求(能治病，能治好)2、有型的医疗服务展示(医院信息、开设科室、专家、设备、特色疗法、资质、荣誉等)3、特色服务展示(高疗效性、高水准服务、独特治疗手段、权威专家)

　　在这个阶段传统的品牌优势会继续发挥作用，因为搜索品牌词进来的人，基本会将我们医院纳为备选方案。同时我们需要注意一点，完善的网络品牌宣传会对患者产生影响，比如医院网站的形象定位，品牌宣传，尤其是像一些大型的权威活动，所取得的资质，会议营销，专家访谈，新闻访谈等等，都会增强患者的信心，从而将医院纳为备选方案，反之，如果品牌宣传过少，比如网络上基本搜索不到该院的信息，除了竞价位，百度百科建设，新闻源建设，百度知道地图等都不可或缺。另外，如果网络上出现了负面新闻，后果会很可怕。

　　由此可见，在评价备选方案，也就是从患者从竞价页进入到咨询到预约这个阶段，传统品牌宣传和网络品牌建设都起到非常重要的作用，单从该阶段来说，网络品牌建设更重要。

　　第四阶段：购买决策阶段

　　购买决策阶段也就是患者决定去该院就诊了，从预约到就诊，这个过程和上一个类似，如果传统品牌做得很强势，这个阶段是很容易实现的;同时，网络品牌建设如果比较到位，传统品牌建设较少，依然也是较容易实现的，因为患者对传统的医疗信息获取十分有限，除非刚好不巧在这个阶段患者的一位朋友告诉他不要去，所以医院还必须做好口碑，以免恶性相传。

　　第五阶段：购买评价阶段

　　这个阶段对于医疗网络营销的人来说，其实已经是结束了，经营那边会合理开发，在合理的利润状态下提供优质的服务，以达到病人的满意。但是一个考虑长远的医疗网络营销在这个阶段也会做一些关系营销，比如让网络咨询人员专门回访，并最好相关的服务。

　　综合来看这五个阶段，在第一阶段和第二阶段，传统品牌宣传至关重要。一方面能引导本地市场，树立领导者的形象，另一方面树立的品牌又会带来品牌词搜索的提升，从而降低广告费用。在第三、四阶段，网络品牌和传统品牌相辅相成，相得益彰。第五阶段，对品牌会产生口碑影响。

　　现在很多医院由于网络营销的项目可控性及高效性，尤其是百度竞价的精准效益，这里不得不说，相比地面广告，网络媒体广告效果会好一点，而相比竞价，竞价更好，更适合短平快的操作模式。但是即便如此，完全依赖竞价也是饮鸩止渴，只有加大传统品牌的建设，并将相关的资源植入到网络中，从而建立起真实可信的网络品牌，最后才能实现品牌和门诊量同步上升的双赢局面。

　　今天，医疗网络营销正在遭遇瓶颈，未来会有变革，但是无论怎么变革，医疗行业的趋势一片大好，而医疗营销也必然如火如荼。坚持以品牌为导向，牢牢把握医疗的治病本质，围绕尖端技术与特色服务进行品牌升级，才是医疗营销的法宝。