2018B2B市场营销新趋势：利用营销自动化，驱动ABM

相对与B2C营销，B2B的销售周期更长，决策者数量更多，且采购路径分散，购买不只取决于一次营销介绍。这些差异不仅会影响你的营销内容策划，还会影响广告的投放策略。
Focussend指出，在B2C营销中，消费者在整个购买周期中保持不变，也就是说一个账户对应唯一一个决策者，所以营销目标为唯一个体。而在B2B营销中，由于决策者众多，所以目标客户营销（ABM）则显得至关重要。在销售的长周期中如何提高ABM(目标客户营销)，将会成为提升转化率的关键因素。


什么是ABM？
Account-based Marketing是将一个企业客户下的多个联系人视为一个整体进行战略营销。通常企业的CRM中将信息分为两个层级：Account（客户即企业）和Contact（联系人），以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以联系人为单位，而忽略了同一客户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。
所以成功的营销人员，通过创建目标客户的联系人团体信息，来进行跨渠道联动营销。这种基于客户团体的方法通过漏斗筛选出同一客户高价值的联系人群体信息，为营销人员提供多个接触点，让你的品牌得到客户各方决策者肯定。此外，这种方法可以协调销售和市场营销，同时鼓励健康长期的联合营销和销售战略关系，其中个别联系人的变动，也不会影响企业与你的合作。


Focussend指出遵循以下五个简单步骤，在长期销售周期中利用自动化进行目标客户营销（ABM）提升转化：
①建立目标客户联系人组，不断完善联系人标签画像
通过各联系人的行为属性，为其添加相应标签，如在官网的浏览情况、微信公众号中，各内容的点击情况、邮件的打开点击情况等，判断各联系人感兴趣的产品功能点或感兴趣的内容，自动添加兴趣偏好标签、行为标签，同时根据下载资料所留信息，完善职位、地址等基础标签，了解该企业人员综合情况。
 


②重点培育表现出高兴趣度的联系人或客户
Focussend提出你需要建立针对目标联系人的评分机制，当联系人与企业产生交互过程中，可根据交互频次、程度、数量，自动给予该联系人分数，如打开邮件加2分，点击过微信公众号菜单加1分，报名参会加5分等。根据累计分值，判断出高兴趣度用户，进行重点培育。
 


③ 多渠道联动营销，同时监控营销活动的反馈及销售进度。
通过你前期对目标联系人的标签及活跃度区分，你将清晰获知与各联系人的最佳交互渠道与交互时间点。如目标联系人通常在上午8点-10点，下午9点-12点高频使用手机，而工作时间则会浏览官网等有PC端操作行为，则可在相应时间段，投放与之匹配的微信营销、邮件营销、短信营销等。
 


④根据目标客户联系人区别，对受众推送分类定制内容
通过联系人的特定行为或职位不同，拟定相应营销内容，这里的内容不单单指一封邮件或一个微信图文消息，而是针对每个个体打造的专属营销工作流体系。当然依靠手工作业不可能完成一对一的营销体系规划，这就需要你选择相应的自动化营销工具，当联系人满足特定预设条件，将触发一系列内容。如点击了A产品链接，将触发A产品详细介绍，同时根据触发内容点击阅读情况，进行下一步的即时触发或几天后的延时触发，当然，内容也可根据点击者职位不同加以细分。
 


⑤ 协调销售部门，为销售拓展建立针对每个客户的优先级决策者清单。
通过长时间的营销孵化，已对目标客户做了重复的前期培育，此时很可能已经自动产生订单，即企业主动来寻求合作。另一部分，你可以直接在营销自动化的报告中提取每个企业的联系人职位、兴趣度、兴趣点等，输出相应的联络者清单，进入CRM系统，交由销售部门，根据清单联系人偏好与权重，进行更为精致的销售跟进。