《SEM长尾搜索营销策略解密》一一2.13ZARA，零售界的长尾赢家

本节书摘来自异步社区出版社《SEM长尾搜索营销策略解密》一书中的第2章，第2.13节，作者： 岳鹏飞 , 艾奇学院，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。

2.13　ZARA，零售界的长尾赢家

接下来我们看看服装行业，ZARA近几年异军突起，它冲破时装巨头的垄断，成为了时尚品牌领导者。在2005年全球100个最有价值的品牌中ZARA位列77名。ZARA能够在短时间内成长为极富竞争力的世界一流品牌的原因是什么？那些MBA的高材生对成功的原因的解释无非就是：顾客导向（现在有几家公司不说自己是顾客至上？）、高效的组织管理、强调生产的速度和灵活性、不做广告不打折的独特营销价格策略等。接下来我们就从长尾的角度来解读ZARA的成功。

ZARA一年大约推出12000种时装，它从设计到售卖最快只需要7天时间，而每一款时装的销售量都很小。“多款式、小批量”形成了一种新型的经济模式（长尾的本质）。ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装（追踪竞品词）。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流（核心词长尾化）。在欧洲，ZARA每年都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款（通配符里飘红的竞品关键词导致创意经常被拒）。然而ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然它从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多（你是愿意提升CPC还是愿意给员工的午餐里增加一个鸡腿）。

“品种少，批量大”是传统制造业的基本规则，也是现阶段关键词竞价里的基本玩法。而在长尾市场中，款多量小却变成了成功的商业模式，ZARA之所以能够在服装行业率先进入长尾模式，也是因为服装行业是全世界竞争最为激烈的行业之一。一个公司要想实现长尾并取得成功必须满足两个条件：

第一，公司不在王位（ZARA在长尾化之时跟GAP还是有非常大的差距的）。

第二，行业竞争白热化。

一旦坐在王位上的公司明白了长尾的重要性，并付之行动，那么在不在王位上的公司想要找到下一次夺得王位的机会就可能需要数年之久，毕竟机会不是天天都有。大家都在想如何避开竞争寻找诺曼底、寻找侧翼攻坚的机会。现在，长尾对于大多数的行业，尤其是依靠或寄托于搜索引擎的行业来讲是一次难得的好机会。那些看着挺吓人的大品牌往往不屑于这点蝇头小利，可殊不知柯达为了保持自身利益看不起数码相机的日子也刚刚过去没多久，“科技以人为本”的诺基亚看不起苹果的言论好像还没走太远。

长尾也有自己的两面性，并不是将所有事情都长尾化就能高枕无忧了。不过，一旦这件事情被长尾化了，就会变得无法控制，根本停不下来……现在靠长尾盈利的公司会放弃长尾吗？他们只会变本加厉地让自己的尾巴更长，唯一需要提防的就是别忘了聚焦和定位。而公司的某些业务并不应该长尾化，但因利益的驱使也被迫长尾了。